14年坚守，快乐番薯靠什么闯荡茶饮市场？ || 品牌剖析

导语　

成立14年，不借助资本外力，通过自身深耕，用心经营，达到近2000家门店，快乐番薯是如何做到的呢？

12月5日，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，成今年以来新式茶饮行业最“重量级”的投资事件，让奈雪的茶股价一度涨幅超17%，创下年内新高。

尽管受疫情扰动和经济下行影响，线下实体和消费者都遭遇了诸多困难，加上入局者增多，茶饮品牌的可替代性较强，茶饮行业内卷愈加激烈，但总体来看，茶饮赛道依然是资本市场钟爱的领域之一。

茶饮赛道持续火热，市场规模快速增长

随着国人的饮食文化及消费习惯的变化，茶饮市场一直在不断地变革。从最初90年代初期的冲粉时代，到90年代中后期的现调现摇的街头连锁时代，再到2015年逐步进入现制现售的新式茶饮时代。

自进入新式茶饮时代以来，茶饮赛道的热度就空前高涨，茶饮赛道的市场规模持续上涨。据《中国餐饮发展报告2022》数据，从2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，复合年均增长率为22.4%，2022年的市场规模预计可达1767亿元。

事实上，茶饮行业的快速发展，离不开资本的助力加持。由于标准化程度高、易复制、门槛低等特点，茶饮一直是资本最青睐的餐饮品类之一。在资本的加持下，品牌加速跑马圈地，门店规模持续增长。近两年投资方不乏淡马锡、红杉基金、瑞银资产管理、高瓴资本等著名投资机构。喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、沪上阿姨、柠季·手打柠檬茶、霸王茶姬等品牌均获得过融资。

与此同时，由于疫情反复、大经济环境等多种因素的影响，消费者对非刚需消费趋于谨慎，加上茶饮品类高速发展带来产品同质化等问题日益凸显，茶饮品类进入发展的阵痛期。今年不断有品牌传出闭店裁员的消息，一些品牌的盈利能力遭受质疑，小品牌、新品牌的突围日趋艰难。

红餐大数据显示，截止到2022年11月，茶饮品类共发生了20余起投融资事件，去年同期有35起融资。可见资本对茶饮赛道的热情或开始降温，入局变得相对谨慎了。

同时，也意味着茶饮品牌未来要想获得资本青睐的难度更大了，对于部分茶饮品牌来说，这或许不是一个好消息。但对于另外一些品牌来说，影响可能并不大，譬如快乐番薯。作为一家成立14年，不借助资本外力，通过自身深耕，用心经营，2018年就已突破1500家门店，快乐番薯为茶饮行业的发展提供了另外一个样本和参考。

茶饮品类的标准化程度较高，品牌的扩张速度也较快。据红餐大数据，2021年全国茶饮样本品牌中门店数在1000 家以上的品牌占比为1.3%。目前快乐番薯门店数在1890家，门店数处于全国top 2%以内。

从福建厦门起步，到如今门店数已近2000家，遍布福建、广东等省市，快乐番薯是如何脱颖而出的呢？这一切都得从它的创始人吕氏兄弟说起。

14年磨一剑：快乐番薯诞生记

快乐番薯在2008年由吕学文、吕学武两兄弟联合创立。打小就爱吃番薯的两兄弟，特别是木炭烤番薯带来的味蕾享受，更是难以抹灭的童年印记之一。“但大街上烤番薯摊子，用的都是油桶，烧的是蜂窝煤，非常不健康。”两兄弟一致决定自己烤。

于是，他们决定用电烤番薯取代煤烤番薯，并在门店销售。吃的产品定了，但还需搭配喝的东西，彼时，新式茶饮还没盛行，市面上更多的是“水吧”这样的经营模式。注意到“水吧”利润可观且容易形成连锁化经营，餐饮创业尝到甜头的吕氏兄弟凭着敏锐的商业嗅觉在2008年创立了快乐番薯的前身——番薯饮品公司。

△快乐番薯供图

时间来到了2015年，彼时快乐番薯的门店已经突破600家，那时恰恰处于新式现制茶饮开始冒头，传统茶饮开始走向没落的大变革时期。喜茶（前身为皇茶）已经开始在珠三角地区拓店了，茶颜悦色在长沙开出了首店，蜜雪冰城也已经渐成气候。

积累了丰富的茶饮门店运营经验的兄弟俩，在2015年初注销了“番薯饮品”公司，成立新的“快乐番薯”公司，以新式茶饮为主打特色，走上了连锁化扩张的道路。

通过对餐饮的商业嗅觉，利用“现制茶饮+休闲小吃”的特色，快乐番薯门店数从2015年的600家增长至2018年的1500家。截止到2022年12月，快乐番薯门店数达到了1890家。

在新式茶饮这个群雄争霸的超红海行业里，14岁的快乐番薯交出的这份“成绩单”不仅亮眼还格外珍贵。

不依赖资本，

苦练内功在茶饮红海中脱颖而出

在茶饮江湖各路人马大显身手，贴身肉搏的当下，一个在厦门成立、靠番薯起家的茶饮品牌在不借助资本的前提下，在2018年门店数就已达到了1500家，成为茶饮市场的一匹黑马。它究竟是怎样做到的呢？

无疑，对于大多数品牌而言，资本依然是一个可遇而不可求的资源。但即便没有资本的助力，如果企业把自身内功修炼好，抓好供应链、运营管理和产品服务，形成良性内循环，一样可以做大做强。

修炼内功第一步，不急于区域扩张和大规模营销，尽可能早的布局供应链

供应链管理决定了产品的品质、采购成本等。新式茶饮需要稳定的高品质原材料管控和供应，来保证产品口感的一致性，降低采购成本，并根据市场趋势做出快速反应。

通过自有的原材料基地和工厂，可以保证茶饮产品原材料供应的持续、高效和高品质。同时自建供应链，也保证了原材料供应价格的稳定，从而保证门店的毛利。

已从事新式茶饮原材料供应多年的鲜活控股股份有限公司董事长黄国晃曾说，目前新式茶饮行业只有少量头部品牌搭建起来稳定的鲜果原材料供应链，因为这需要大量资金支持。

快乐番薯，早在2015年的门店数量已突破600家，很早就懂得了“在餐饮领域，得供应链者得天下”的道理。2014年，快乐番薯便成立了全资子公司厦门天辅星有限公司，主营业务是茶、果汁、蔬菜、食品类的加工。快乐番薯也有自己的原材料基地，目前已经实现70%的原料、90%的核心原料自主生产。

△快乐番薯生产车间，快乐番薯供图

同时，快乐番薯也拥有自己的设备和包材厂，可以实现定制设备和包材的快速大批量生产。

△快乐番薯供图

譬如今年初在抖音、小红书上出现的“茶杯创新”的现象级产品-超长杯，就是在快乐番薯自有工厂生产的。

修炼内功第二步，提升精细化运营能力

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮赛道的连锁化率已经从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%，连续3年提升。这意味着茶饮行业已经告别了粗放式增长的时代，进入了精细化运营阶段。

在这个阶段中，连锁茶饮品牌的的日常门店经营以及运营管理难度不断提升，需要更为高效的管理方式才能实现标准化制作和经营。

快乐番薯深谙此道，通过QSC精细经营的方式来有效地解决了这一难题。QSC餐饮管理指在门店经营的质量、服务和卫生方面的精益管理，带来顾客满意度。快乐番薯一方面通过门店精细化运营提升品质服务卫生等方面的消费体验，另一方面通过打造数字化平台提升经营效率。

快乐番薯门店QSC精细化运营制定了一系列相关制度，大到食品安全标准、服务准则、产品操作规范，小到点单操作流程、店员仪容仪表，事无巨细均有相应的详细流程来保障门店的运营效率。

快乐番薯在借助第三方技术力量的同时，还自建团队自主开发“番薯掌柜”系统，打造数字化平台，加强信息化系统的建设，助力门店销量增长和内部管理高效。在平台系统上，快乐番薯可以透过数据看板准确地看到各区域的经营现状。后台也能看到加盟商在门店经营时的实时情况，对门店的经营和生产安全做出实时的监管。

同时，快乐番薯自主设计的盈利模型，可以为每一家门店定制盈利测算，优化营收占比。该盈利模型科学地划分十几种影响因子如区域、渠道、店租、面积、线上等，围绕盈利为唯一变量，交叉验证，以最终确认营收比。

修炼内功第三步，“研品合一”持续追求极致产品

餐饮品牌想要有强大的品牌力，追求极致产品是根基，茶饮品牌亦是如此。无疑，新式茶饮品牌对产品的创新、上新要求是很高的。喜茶2个月左右会推出一款新品；而奈雪1个月左右会推出一款新品；茶饮市场竞争相当激烈，为了能够在茶饮市场中稳定自己的地位，同时也是为了持续吸引目标消费群体，不断创新和改变是非常有必要的。

如何打造极致产品？快乐番薯拥有一套自己独特的打造体系。

首先，在组织体系上，快乐番薯采用了“研品合一”的模式。研发端要做风味、原材料趋势调研和规划；企划端做价格、市场、产品数据分析，并明确营销推广的重点；品牌方根据产品特点，结合消费者洞察和媒介特点，制定品牌宣传策略计划。

在这一模式下，快乐番薯于今年三季度开展了第一次选品会，各个区域的代表们可以根据当地的口味特征、天气状况等选择适合自身的菜单。采用这种产学研的模式，才能在不断内卷的茶饮市场中立于不败之地。

△快乐番薯供图

其次，在新品开发上，快乐番薯特别注重自身的研发能力，持续投入研发经费，组建了专业的研发团队，还成立了“P-lab创新实验室”，专门研究供应链端以及市场端的一些前沿产品，为未来的新品方向提供建议。

△快乐番薯供图

每年快乐番薯新品库储备产品数量是上新产品数量的10~20倍，品牌能根据消费者需求做出快速的反应。如近期应冬季市场需求而快速上新的鲜炖银耳雪梨、红糖姜奶茶等产品就是这样产生的。借助公司自有的供应链和物流，可以做到高效、灵活、迅速的产品上新。

△快乐番薯供图

第三，在新品测评上，快乐番薯构建了三星产品分析模型，从利润、效率、话题三个维度对产品进行评估，也就是新品要有利于保证门店利润、有利于提升门店标准化操作和提升效率、有利于满足消费者社交货币需求，这一模型极大地提高了新品成功的可能性，也保证了每年20%的创新款。

极致的性价比，也是极致产品的一部分。

快乐番薯茶饮产品多年以来的定价区间一直保持在 8~14 元之间，主要为二、三、四线城市以及更多的下沉市场提供极具性价比的优质产品。快乐番薯产品的定价基于很多原因，除了原材料成本，品牌方运营成本、门店经营成本等等，还会基于用户的接受度。

在茶饮市场，能够保持产品价格的稳定，是企业实力和抗风险能力的一种体现。

有一句话叫做“定价定生死”，产品的价格除了要匹配产品本身的定位和渠道，也体现了茶饮品牌自身的抗风险能力。在快乐番薯看来，最好的产品定价策略一方面是追求极致的性价比，另一方面则要保持一定的利润，从而保证品牌方和门店的长期可持续发展。而快乐番薯在选择这个价格的定位时，就已经明确了背后的盈利逻辑，实为薄利多销。

△快乐番薯供图

为了保证加盟商的利益，快乐番薯供给加盟商的绝大部分原材料也坚持长期不涨价，经典产品紫薯圆和番薯圆的出厂价格14 年不曾改变，茶叶供货成本也远低于友商供货价。这是快乐番薯对加盟商的让利诚意，但是底气还是来自于快乐番薯这么多年来持续优化生产结构和工艺，在成本端做好了管控。

快乐番薯：坚持长期主义，走向全国

防控优化加上国民消费的理性，渐冷的茶饮市场或将面临新一轮的大洗牌。马太效应也会更加明显，强者愈强。随着新式茶饮市场竞争逐渐白热化，走出舒适圈，走向全国是很多区域茶饮品牌必经之路。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城三大巨头扩张在前，书亦烧仙草、茶百道、7分甜、茶颜悦色也相继走上布局全国的道路。此外，还有一些区域品牌如放哈、西琳姑娘、阿嬷手作也在试图走出舒适圈……

同时茶饮是一个竞争极其激烈的赛道，但在没有资本的助力下，快乐番薯仍能稳定持续发展，而且经营数据也比较亮眼，展示出了极强的品牌生命力。

餐饮企业是否能持续发展，最终要回归到食品安全、产品品质、消费体验以及价值和成本等本质上。而快乐番薯始终将产品品质和品牌运营作为发展根本，或许这就是快乐番薯能始终屹立于茶饮市场的重要原因。

△快乐番薯供图

快乐番薯主打茶饮+休闲小吃的产品差异化特色，当别人一窝蜂追奶盖茶、柠檬茶风口的时候，它专注做自己，不改初心！既能保证产品的差异化、拓宽消费场景，也能打破季节对门店营收的限制，保证了门店全年营收的稳定。

随着一线、新一线城市茶饮门店逐步饱和，下沉市场已经成为了茶饮品牌寻找新增长点的目标。据红餐大数据，截至2022年12月，三线城市茶饮门店数占比最高，达到了23.2%，较2021年年末增长1.6个百分点，其次是二线城市，茶饮门店数占比为20.5%，同样较2021年年末增长了3.8个百分点。

14年以来，快乐番薯始终都聚焦于二至四线市场，甚至是更为下沉的市场。快乐番薯在大本营福建省的下沉市场发力之后，就开始往周边省份的下沉市场进行扩张。在其门店数分布最多的区域中，居于首位的是福建省的城市，尽管其在厦门市起家，却在泉州市有着两倍的门店数，而门店数居于第二位的则为广东省的低线城市。

快乐番薯已然具备了高效的运营管理工具、完善的供应链体系和极致的产品服务能力三把利器。再加上产品差异化、强大的品牌力加持，在新的一年向全国布局，难度应该不大。

但想要走向全国，可能仍面临一些挑战。

首先，在消费日趋谨慎的大背景下，消费者对茶饮产品的定价将会变得更加敏感。

目前在高端茶饮品牌纷纷降价，不断向下探索中低端市场的前提下，快乐番薯需要不断去探索更多的性价比产品以夯实自身优势。其次，要想往全国发展，供应体系和运营管理体系也要做相应的升级和更新。

不过，这些挑战对快乐番薯也不算是难题！毕竟在资本逐利的当下，快乐番薯仍将始终如一，不以短期盈利为目的，坚持长期主义，以给消费者带来极致的产品服务体验为终极目标。能始终站在消费者角度来考虑的品牌肯定会成为百年品牌！

结 语

随着标准化和连锁化的加速，餐饮市场已进入万店时代，特别是对于茶饮赛道，本身标准化程度高、易复制、门槛低，成为万店品牌似乎没那么难！

但是，如果没有强大的供应链支撑，高效的运营管理能力，实现万店似乎也没那么容易！苦炼内功的快乐番薯，能否成为下一个万店茶饮品牌，让我们拭目以待！