退款110万元！知名品牌给4.8万桌顾客道歉，只因烤得不够好

对自己“下狠手”，到底为什么？

  本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：邱泓；编辑：王秀清。

  最近，不少消费者意外发现，自己的账户里多了一笔来自一家烧烤店的退款。更意想不到的是，这些订单大多是数月甚至一年前消费的。

  社交平台上，越来越多的网友分享了类似经历。让这些网友百思不得其解的是，自己当初并没有提出过退款要求。

  怎么回事？

01.烧烤店主动退款百万元，只因“不是最佳口感”

  这些退款，都来自一个名叫“很久以前羊肉串”的烤串品牌。

  事情是这样的。该品牌总部团队在巡查门店时发现，嘉兴八佰伴店的羊肉串出现了问题，不是肉坏了，而是烤制时间过长，水分被烤干。按照内部标准，那不是“最佳状态的羊肉串”，只能算“烤熟了的羊肉串”。

  △图片来源：小红书截图

  问题出在哪？经品牌复盘发现，此前总部在部分门店推广使用电子测温枪，规定烤炉预热达到530度即可烤制。

  但测试中犯了一个低级错误：过度依赖测温枪数值，忽视了门店电压波动可能导致功率不足。同时，部分门店大桌因使用了更大烤炉，即使功率充足，开市后接待首批顾客时也会存在烤炉预热不足的情况。

  这些问题，导致羊肉串烤制时间拉长、水分流失，没有达到品牌内部的“最佳状态的羊肉串”要求。

  △图片来源：“很久以前羊肉串”小红书截图

  发现问题后，“很久以前”开始对全国门店进行全面排查，结果发现：除了嘉兴，上海、北京、深圳、杭州、南京等多个城市的门店都存在类似问题。最终统计出，受影响的门店共计24家，受影响的顾客达48022桌。

  关于补偿，品牌最初想过送券，但很快意识到：“用券的形式会有很多顾客得不到真正的补偿，顾客最终没有吃到最佳状态的羊肉串，体验上就是有损失的。”于是方案改为直接退钱，每桌退一半羊肉串费用。

  5月8日起，将近5万桌顾客会陆续收到退款，总额110余万元。随退款一起送达的，还有一条言辞恳切的道歉短信，向消费者解释缘由并表达歉意。

02.从6万起家到40亿估值，“很久以前”做对了什么？

  在餐饮行业，因主动发现问题而发起的大规模退款，较为罕见。这也让“很久以前”这家烤串品牌，再次站到了聚光灯下。

  2008年，创始人宋吉在北京顺义用6万元启动资金开了一家打蓝色灯光、强节奏音乐、洞穴式装修的烧烤店。和当时普遍以路边摊、烟熏火燎为常态的烤串赛道不同的是，这家店引入了无烟烧烤和自动烤串机，并起了一个有些特别的名字——“很久以前只是家串店”，这就是“很久以前”的前身。

  凭借着这股新鲜感，“很久以前”受到不少消费者青睐。宋吉在一次采访中透露，发展到2014年，品牌的营收已突破4亿元。

  △图片来源：“很久以前羊肉串”官方微博

  但2016年麻烦来了。开店太快加上经济环境不景气，品牌陷入亏损，最困难时连员工工资都发不出来。宋吉后来在采访中说，那段“借钱经历太伤自尊了”。此后，他推掉了所有对外的活动，退出公开视野闭关反思。

  反思结果很快便付诸于行动。第一步就是改名、换菜单——他把品牌更名为“很久以前羊肉串”，菜单也从上百道菜砍到以羊肉串为核心的金字塔结构。

  在产品上，把原来的机器穿串改为手工穿串，羊肉更换为呼伦贝尔5-6个月的小羔羊。很多顾客觉得“很久以前”的羊肉串比其他地方“好一点儿”，但他们不知道的是，从草原到餐桌有100多道环节工序，在支撑这个“好一点儿”。

  服务上，门店设立了14个体验触点，例如进店时的迎宾（把控点是顾客是否被及时招呼）、点餐时的菜品介绍（把控点是推荐羊肉串）、上菜时的报菜名（把控点是察言观色）。

  考核上，“很久以前”不设传统的KPI，不考核流水、不考核营业额。考核制度分为“基础动作”和“神秘顾客”两部分，其中基础动作占60%，由总部监督部门打分；神秘顾客打分占40%。

  这次转型也成功救回了品牌。2017年，“很久以前”的业绩同比增长了80%；2018年完成了A轮融资，2020年获得黑蚁资本近亿元B轮独家投资，估值一度超过40亿元。红餐大数据显示，截至目前，“很久以前”已在北京、上海、深圳等全国10+座城市开出超140家门店。

03.“烧烤界的海底捞”？不，“很久以前”有自己的经营哲学

  因为追求极致服务，“很久以前”也被对标过“烧烤界的海底捞”。不过宋吉曾公开表示，“很久以前”的终极定位跟海底捞并不一样，但他知道自己要“路过它”。

  这种“不一样”，体现在“很久以前”有着一套反常规的经营原则。

  比如，不打折、不促销、不团购、不充值、不外卖。拒绝外卖的理由很直接：烤串送到顾客手里就凉了，品质无保障，宁可不赚这笔钱。

  △图片来源：“很久以前羊肉串”官方微博

  又如，设立成本下限。品牌强制要求食材与人力成本合计不得低于营收的60%。换言之，每赚100元，至少有60元要花在食材和员工身上。他们的逻辑是：钱花在员工身上，服务才会好，花在食材上，东西才好吃。

  再就是积极主动的退款态度。品牌授权员工在顾客流露出不满时（比如烤串烤老了、上菜慢了），主动提出免单或退款。这一点，也是许多消费者成为品牌“自来水”的原因，不少网友分享过自己只是轻微抱怨了一句，就被店员坚持退款的经历。这次110万元的大面积退款，也是这一经营原则的体现。

  网红品牌的宿命往往是火得快，凉得也快。其中一个重要原因是，流量上来后，品控跟不上。转型后的“很久以前”，不但抓起了品控，还抓得很紧，而且直白地向消费者传递了品牌敢为品质买单的信息，即我不仅在意烤串好不好吃，还在意它是不是最佳状态，如果不是，那就道歉、退款。

  从公关和营销的角度看，这次操作很值得玩味，这笔钱虽然花在了品控投入和主动退款上，但又怎么不是在营销预算上省了下来呢？以此积累下的口碑和信任，看似是向消费者主动暴露了自身缺点，实则是在为下一次消费做铺垫。