砸800万重做27年老店，“海鲜一哥”为什么主动“下凡”？

商务宴请萎缩，海鲜酒楼开始寻找新生意。

  “海鲜一哥”徐记海鲜，正在主动“下凡”。

  最近，徐记海鲜砸了约800万元，把品牌起家的伍家岭店推倒重做。没有降价，也没有跑到另一个价格带重新做一个品牌，而是在原有门店的基础上，重新切割空间、重新组合产品、重新定义消费场景。

  从“宴请”到“欢聚”，从“大桌”到“小聚”，从“只能正式吃一顿”到“随时可以坐下来”——这家老牌海鲜酒楼正在用自己的方式，回答一个行业难题：当商务宴请不再是海鲜酒楼的基本盘，传统高端正餐该往哪里走？

更亲民了？“海鲜一哥”砸800万改造门店

  重做后的伍家岭店还是以海鲜为主，但已经和过去的徐记海鲜不太一样了。

  过去，这就是一家典型的海鲜酒楼：进门就是醒目的巨型海鲜池，整体是稳重的中式装修；包厢占比高，大厅以大圆桌宴会厅为主。消费场景也相对集中，主要承接商务宴请和大家庭聚餐。

  改造后，整套空间被重新做了一遍：一楼增加下沉式餐区，大量使用陶土花砖、复古吊灯、贝壳艺术墙面等元素，氛围变成了浓浓的南洋复古风。

  更明显的变化发生在座位和空间功能上。

  一楼增加了大量2-4人的小桌，二楼继续保留包间。原本以大圆桌、宴请为主的空间，切出了更多适合朋友小聚、情侣约会、熟人聚餐的座位。独立吧台也被放进门店，酒水18元起售。

  △图片来源：徐记海鲜官方小红书账号

  这意味着，消费者来到这里，不一定非要围绕一顿正式正餐消费，也可以吃饭、喝酒、聊天，再多坐一会儿。

  产品结构也随之发生变化。

  王牌海鲜产品和经典湘菜被完整保留，招牌蒜蓉蒸松叶蟹做了细节迭代，把传统粉丝换成陈村粉，更适配少数人分食。在此基础上，新增了炉端烧、烧烤、湘式辣卤、现烤烤鸭系列。烧烤以平价、常见的海鲜为主，比如九节虾、鳗鱼、生蚝、小黄鱼等，搭配牛肉、五花肉、素菜等，售价从9元到288元不等。

  △图片来源：徐记海鲜官方小红书账号

  值得一提的是，新店保留了海鲜池，同时还开辟了多个明档档口，顾客可以直接看到相应菜品的制作过程。食客走到明档前，可以直观看见成品菜品样貌，再拿取菜品对应的竹签完成选菜，通过“竹签点菜”掌控点菜的数量和整体预算。

  有消费者尝试只点湘菜、烧烤和酒水，人均仅60元左右。相较徐记海鲜原先120-200元的人均，消费门槛大幅降低了。

  整体来看，徐记海鲜的这家“新店”，通过调整空间、产品以及点餐形式，让消费者可以用更低的门槛，吃上一顿不错的海鲜。

  在这里，顾客可以点高端的海鲜和湘菜，吃一顿正式的海鲜大餐；也可以点上几道小菜、烧烤和饮品，享受轻松的小聚时光。

宴请需求收缩，海鲜酒楼谋变

  徐记海鲜的这次调整，并不是突然发生的。

  过去几年，商务宴请需求收缩，传统中高端正餐承压，而是原本支撑高客单价的大桌宴请等场景正在缩减。

  过去，一桌十几人的商务宴请、家庭大宴，可以消化大量海鲜和酒水，也能撑起包厢、大桌和整套服务体系。

  但当下，消费需求已经从“大桌宴请”转向更频繁的小聚、家庭吃饭、朋友聚餐，传统的海鲜酒楼门店模型就会出现一个问题：店还在，但消费者进店消费的理由变少了。

  这一点从徐记海鲜的人均消费下滑情况也能看出来。2022年以前，徐记海鲜的人均消费在200-300元。宴请场景中，如果点松叶蟹、东星斑等高价海鲜，人均500—800元也并不少见。如今，徐记海鲜常见的消费单价则更多落在120—200元区间。

  针对这个问题，徐记海鲜并没有选择降价，而是不断尝试降低消费门槛，寻找新的消费入口。

  △图片来源：徐记海鲜官方小红书账号

  去年，徐记海鲜尝试在部分门店做早餐、卤味外摆。2元南瓜馒头、3元葱花卷、6元皮蛋瘦肉粥，和传统徐记海鲜的消费认知形成了很强的反差，但最终并没有成为门店的新增长点，如今早餐、外摆都已经被砍掉了。

  更早之前，徐记海鲜还在西安推出过新品牌“海洋小客”，主打小海鲜，人均消费降到百元左右，尝试用更轻的产品和更低的消费门槛，进入大众餐饮市场。但这一子品牌同样没有继续扩大，目前海洋小客首店已经关闭。

  可以看出，徐记海鲜不是没有想过“往下走”，而是在一次次尝试之后，逐渐发现，直接跨到另一个价格带并不一定适合自己。

  目前，徐记海鲜采用的方式是不降价，但把“一个人走进徐记海鲜要花多少钱”这件事变得可预期、可控制。

  △图片来源：徐记海鲜官方小红书账号

  比如，把全品牌菜单从130余道精简至90道，半数菜品开放大中小多规格份量，适配2-4人小桌；逐步下架团购套餐，支持顾客自由单点；对外品牌表达也转向“欢聚时刻，徐记海鲜”，弱化商务待客标签等等。

  这些变化看起来零散，但底层逻辑其实是一致的：不是把徐记海鲜做成一家低价餐厅，而是让“一顿徐记海鲜”的消费门槛变低，消费形式更灵活。这一点在伍家岭店的改造中体现得更明显。

  当商务宴请不再是海鲜酒楼最稳定的消费支点后，一家传统海鲜酒楼，究竟如何让更多消费者进店吃饭？徐记海鲜的解法值得参考。

  封面图来源：图虫创意。