餐饮进入场景细分时代，黑手制面为什么这么火？

餐饮已进入场景细分时代，品牌应该怎么做？

  本文为远东一条龙设计、黑手制面创始人郭华蒨在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

  黑手制面是一个专门做意大利面的连锁餐饮品牌，有4个合伙人，我们从2024年开始创业，到今年年底预计将有25家门店。今天，我想跟大家分享一下黑手制面这三年多来的创业心得。

  △远东一条龙设计、黑手制面创始人郭华蒨

01.黑手制面为什么这么红？

  很多人问我，黑手制面为什么这么红？

  我认为，黑手制面的成功是系统性的成功，不是单一某个维度非常拔尖，而是产品结构、口味以及颜值等多方面都在市场上有一定的亮点。

  第一，产品结构。黑手是比较少有的把意面作为核心单品的品牌，将意面作为门店深耕的单品以及未来产品研发的重点，在现在的市场上是独一份的。不再用牛排、披萨这类重产品支撑西餐感，而是用更轻的产品底盘——意面，来提高复购频率和运营弹性。

  当时做黑手制面的时候，我们面前其实有一整套西餐菜单结构，最终通过排除法选定了现在的赛道。

  西餐里能够做出大体量的品类只有牛排、汉堡、披萨和意面。我们了砍掉了3类低周转、高决策成本的品类，从而聚焦到意面这个高周转单品。

  首先排除的是汉堡和披萨，因为这个赛道已经有很多大品牌，从高端到低端都有布局。第二个排除的是牛排。牛排是一个很好的生意，但不适合我们团队。它对供应链要求很高，而且消费者用餐时间较长，翻台慢、消费频次低，还需要很好的氛围打造。

  最后我们选定了意面赛道，同时把菜单做精简，4道单品小吃，跟烤串、精品酒组合成为更好的产品底盘，旨在提高客单价。

  在产品研发上，我们也会持续优化。每次研发新品，都会由品牌部牵头，整理调研数据，分析大众点评、美团上的好评和差评关键词，同时把社交媒体上点赞、转发较多的内容纳入数据库。

  我们会研究消费者在用餐时如何拍照、哪些产品更容易引起讨论，以及消费者在评论区最常提到什么。对于卖得不好的产品会及时下架，腰部产品会进一步完善标准化，头部爆品则会每年从摆盘造型、色彩和原材料等方面持续优化。

  第二，场景端，用体验增长营业时段。同一个门店，用不同灯光、音乐、产品组合和消费理由，带来不同营业额入口。

  我们交的是一年365天，一天24小时的租金，所以如何利用非核心、闲时时段，增加营收是非常重要的。

  黑手制面的选址，一直围绕城市核心商圈的复合型商业体，以1-2人和3-4人组成的约会小聚为主，既满足了中午时段的轻便群体，随意、快捷的需求，也能适配晚间的欢乐聚的氛围。

  多消费场景并不意味着无节制地增加SKU，而是要以核心产品为基础，根据不同时段、不同消费预算和不同消费人群，重新组合产品与体验。

  我们围绕意面建立产品底盘，再通过不同的搭配，满足不同的消费需求。比如，“意面+沙拉”可以满足日常简餐需求；在此基础上增加小吃，可以适配两人分享的场景；到了晚上，再搭配烤串和酒水，就能形成更适合朋友聚会、轻社交的消费组合。

  我们的目标不是让菜单越来越长，而是让每一款产品都有存在的价值。

  第三，空间。黑手制面保持“一店一主题”，每一家新店开业都有自己的记忆点，传播点和再次打卡的理由。随着门店加密，消费者始终对品牌有焕然一新的新鲜感，这才是品牌长青的私域迭代。

  比如精酿体验主题门店、莱伦地铁主题门店，复古惠服主题门店，歌剧主题门店、华丽森林主题门店、布达佩斯大酒店主题门店，以及最近网球俱乐部主题门店。

02.小模型时代，如何用审美力做增长？

  餐饮已经正式进入场景细分的时代，我们不会再有机会做出一个人人都爱的品牌，没有一个品牌能够做到大而全，让所有人都喜欢。我们要找到自己的核心原点人群，再一步步向外拓展。

  我跟大家分享一下中国餐饮发展的几个阶段。

  第一阶段是“吃饱”。那时候大家难得出去吃一顿饭，最看重的就是分量足、实惠，追求的是吃饱。

  第二阶段是“好吃”。随着经济上行，大家越来越富裕，餐饮消费开始追求好吃。消费者会关注餐厅是否正宗、厨师是不是非遗传承人或者米其林大厨，食材是不是有机认证食材。

  第三阶段是“吃好”。近几年，经济增长放缓，消费者的可支配收入减少，买房、买车等大额消费也在收缩。这个时候，消费者希望通过吃一顿好的来安慰自己，这就是所谓的“口红效应”。“吃好”就是消费者要的更多了，他们可能可支配的预算低了，但是他们要的更多了。

  餐饮不是没人消费了，只是过去的大模型不香了。因此餐饮品牌要从大店、大菜单、大投入，转向小空间、小产品、小投入，注重场景打造以契合更立体的体验。

  接下来，我们希望把整个生意做得更小，产品要好吃，同时将审美力做成核心竞争力。

  第一，模型要做小。大店越来越少了，现在核心商圈和商场里的餐厅，以150-400平方米左右的面积为主。不仅门店面积缩小了，菜单也在缩减，产品结构变得更加精简。菜单做小，要把它做深做细，把整个呈现做好。

  昨天我吃了一顿非常失望的日料，一份猪扒卖98元，拿到手后很失望：包装袋没有设计感，只是简单地用钉子钉起来，里面放着几块猪扒，送到手上时已经凉了。

  我想提醒餐饮从业者，当你想精简菜单结构，同时又要做外卖时，一定要注意产品的呈现。消费者会直观地判断这个产品值多少钱。如果你只是做外卖，不考虑包装、呈现和摆盘，产品本身值这么多钱吗？消费者可能因为一次不好的外卖体验，以后都不去门店消费。

  第二，模型要做小，但审美要做深。漂亮饭已经是全球餐饮业的趋势，这个趋势是不可逆的。接下来你的产品不但要好吃，还要好看且实惠。

  所以漂亮饭不是贬义词，而是标配，大家不要戴着有色眼镜去看漂亮饭。我们追求的不是拍出来好看，而是它的产品形象、氛围、体验，到口感，甚至后续的小周边和服务，都能让消费者觉得这是一次“漂亮”的体验。

  菜单重构，不是在后期找一个达人或者博主来给你拍几张漂亮照片发到小红书上做引流。而是在做菜单结构的时候，就要开始思考做什么产品？产品研发是不是可以把它的形象做得很好看？运营过程中，是不是能够完整还原；最终消费者吃到嘴里时，整个体验是不是完美？这才是一个全局的思考。

  审美力不是一个独立的环节，而是要渗透到一整套生意系统里。

  它是一整套的前置设计，包括菜单结构、新品策划、原材料选择、对应的消费场景、社交媒体传播上的产品卖点、系统性的营销打法，都需要提前进行设计。

  我经常遇到一些产品做得很好的餐厅，但它们的产品图片只是用手机随手拍出来的。消费者不是看不起这些图片，而是可能根本看不懂你想表达什么。

  消费者在社交媒体上看到的，不只是某一道菜，还包括产品的色彩、摆盘、构图，以及品牌希望传递的整体视觉感受。

  所以，好看不是额外的装饰，而是消费者认识产品、记住品牌的重要入口。

  我们有一位合伙人负责设计，在原材料选择和产品呈现上会投入很多精力。比如，我们最新一期的产品硬照，就尝试用欧洲油画的方式呈现产品，通过芝士不同的形态和层次，让原材料本身的质感得到更充分的展现。

  这些视觉内容本身就有机会在社交媒体上传播，帮助消费者形成对产品的印象。

  在塑造内容时，很重要的一环是，我们从来不去教育用户什么是正宗、经典，也不去用外国厨师作为背书营销。所有的产品表达，都应该是他们听得懂、拆得透、愿意分享的理由，是产品自己长出来的打动理由。

  当然，我们并不是只追求图片好看。好吃是底线，好看是消费者选择你的一个重要理由。AI和互联网技术已经大幅提高了餐饮行业的标准化水平，但审美仍然是很难被技术完全替代的能力。而且，我们所说的审美，不只是门店装修好不好看，也包括产品、菜单、包装、营销内容和消费体验等多个方面。

  但是这里要始终围绕一个核心，不能追求所谓的餐厅风格，否则就又会变成平面的同质化竞争。举个例子，黑手制面始终坚持“黑色电影美学”，使用80%的标准装修材质、20%的风格软装，保证稳定成本。

  总结来说，我们把审美力贯穿产品、场景和空间这三个维度，让它们成为品牌的三条增长曲线，形成差异化优势，帮助黑手制面在激烈的市场竞争中脱颖而出。

  本文配图由黑手制面提供，红餐网经授权使用。