渠道改革两年初见成效，重拾增长后海天味业拟赴港上市

  出品｜公司研究室IPO组

  文｜曲奇

  在美的集团、顺丰控股成功登陆港股的助推下，四季度港股新股市场明显回暖。

  近期，A股市场掀起了一股赴港上市的热潮，多家知名企业纷纷官宣拟在香港联交所主板挂牌上市，包括江波龙、迈威生物、三花智控、恒瑞医药等。

  12月11日，海天味业宣布为进一步推进全球化战略，打算到港交所上市募资，这个举动也被视为新董事长程雪上任后的“第一把火”。

  程雪升董事长后的“第一把火”

  10月，香港证监会与联交所作出联合声明，宣布将优化新上市申请审批流程时间表，包括加快合资格A股公司审批流程。

  此后，海天味业、宁德时代等多家内地行业头部公司表达了在香港上市推动国际化的意愿。

  12月11日，海天味业发布公告称，为进一步推进全球化战略，提升国际品牌形象和综合竞争力，公司拟发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市。

  其实，10月份，市场就传出海天味业要赴港上市的消息。

  据称，海天味业当时正在评估赴港上市的可能性，预计筹集资金不少于15亿美元，有望在2025年上半年推动上市进程。

  在上市消息传出前，海天味业刚完成近十年来最大的一次人事调整，完成了董事会和高管的换届。

  9月19日，海天味业原副董事长程雪被选举为董事长，原副总裁管江华被聘任为总裁，公司前董事长庞康则退出董事会。

  资料显示，1992年程雪加入海天味业。2014年公司上市至此次换届前，程雪长期担任公司副董事长兼常务副总裁。

  2022年底，海天味业陷入舆情风波，被爆出在国内售卖的海天酱油含食品添加剂，在日本售卖的海天酱油却是零添加产品。

  年末，内部老将程雪升任执行总裁，对海天味业进行产品和渠道方面改革创新，产品方面进行多元化布局，渠道方面裁撤线下渠道，布局线上渠道。

  2024年第三季度末，程雪持有公司12.53%股份，为第二大股东，仅次于前董事长庞康37.80%的股份。

  此次海天味业拟赴港上市，业内人士认为，这或是程雪履新董事长后的“第一把火”，提升海天味业国际影响力。

  渠道改革两年重拾增长

  2022年底，程雪升任海天味业执行总裁，或许不仅是因为“添加剂双标”事件，更主要在于海天味业业绩不断下滑。

  自2014年上市以来，海天味业长期保持双位数的高增长趋势。然而，2021年这种增长趋势出现了拐点。

  2021年，海天味业收入和净利润增速首次降至个位数；

  2022年，公司净利润首次下滑，同比减少7.09%；
2023年，海天味业营收、净利润双降，营收同比下降4.10%，净利润同比减少9.21%。

  随着业绩遇冷，海天味业市值从巅峰的7000亿元，一度跌破2000亿元。

  对于业绩放缓，海天味业曾在2021年报中表示：“这一年外部环境发生了非常大的变化，新冠疫情余波未平、消费需求疲软、各种原材物料价格上涨、社区团购恶性竞争、限电限产导致供应趋紧等等。”

  海天味业的一大优势便是采用深度分销、直控终端的模式，对渠道有着很强的把控能力。

  所谓深度分销就是在一个区域不设总经销商，至少设置两家一级经销商，使经销商之间形成赛马效应，相互牵制。

  直控终端可以理解为海天将经销商纳入自己的企业管理系统，不仅与经销商形成利益共同体，还能实现对渠道端细节的实时掌控，避免经销商压货、窜货。

  在多种导致业绩下滑的因素中，社区团购的兴起对海天的经销商体系冲击最大。

  在社区团购平台的补贴下，消费者可以可以以更便宜的价格购买同类产品，甚至部分经销商也选择从此渠道进货，对海天的销售网络造成一定影响。

  为了应对社区团购的冲击，2022年和2023年海天在渠道方面做了调整，主动优化一批，市场竞争淘汰了一批。2022年末程雪上任CEO后，进一步加大了对渠道的调整。

  2021年末到2023年末，海天经销商数量分别为7430家、7172家、6591家。2024年一季度末降至6506家，净减少924家。

  不过，2024年二季度和三季度，海天经销商连续两个季度净增长，分别净增83家、131家。三季度末经销商数量达到6722家。这或许代表海天的线下渠道的调整已经结束。

  渠道扩张也是海天重拾增长的一种体现。

  2024年前三季度，海天味业收入203.99亿元，同比增长9.38%；归母净利润48.15亿元，同比增长11.23%。

  出海寻找增量市场

  如今，越来越多的中国企业选择走出去，试图将自己打造成全球化的公司。

  国内企业出海，一部分原因在于国内市场的逐渐饱和和竞争加剧，而海外市场空间巨大，尤其是东南亚、印度等新兴市场，出海可以为企业开辟新的发展路径和增长点。

  其次，出海可以使企业能够充分利用全球资源，包括自然资源、技术、人才等，推动企业的技术进步和管理提升。

  此外，就如海天味业所说，出海有助于提高企业的国际声誉和品牌影响力，增强竞争力。同时，通过国际化，国内企业能够更好地掌握全球市场趋势，优化产品和服务，提升市场定位。

  今年8月份，有投资者询问海天味业出海的表现。海天味业表示，“公司产品出口全球90多个国家和地区，出口的份额占整体销售的比例不大，公司目前正积极拓展出口业务。”

  从财报数据来看，2019年至2023年，海天味业的海外市场收入由10.35亿元增长至17.44亿元，收入占比由5.23%提升至7.10%。

  从海外市场的收入来看，海天味业仍处于刚刚起步的阶段。

  对于出海挑战，有业内人士认为，海天味业需要解决本地化、市场调研与定位等问题，比如渠道层面，其需要与当地有实力的经销商、零售商等建立良好的合作，在品牌推广时，海外市场推广不仅要做到本地化，还要精细化等，与此同时，注意文化差异、知识产权等方面的挑战。

  根据一些机构的调研报告，海天在产品端做了一些适应海外市场的改变。

  比如，欧美等市场消费者对“无麸质”消费倾向日益增强，海天推出的无麸质酱油已经获得了全球公认的SGS无麸质认证，这类产品更有希望打动海外消费者。再比如，部分地区清真消费者较多，海天推出了符合清真要求的酱油和蚝油产品，并通过了印度尼西亚的清真食品认证。

  对海天味业而言，出海的机遇大于挑战，倘若出海成功，会给公司未来打开更大的成长空间。