走高端路线的八马茶业，如何应对消费降级？

  出品｜公司研究室IPO组

  文｜曲奇

  1月17日，曾多次寻求在A股上市未果的八马茶业向港交所递交上市申请。

  八马茶业与安踏、七匹狼、高力控股三家上市公司的“联姻”曾引起了吃瓜群众的热议。倘若八马茶业成功上市，“闽商联姻圈”将又多了一家上市公司。

  然而，一直走高端路线、主打“商政礼节茶”的八马茶业，在当前的经济环境下，业绩增长出现放缓。此外，尚未找到与年轻人消费密码的八马茶业，或许难以获得较高的估值。

  主打送礼需求，中小企业主是目标客群

  八马茶业成立于1997年，创始人为来自福建安溪的铁观音世家的王文礼、王文彬兄弟。

  八马茶业成立之初，市场上的铁观音还是以清香型为主。王文礼兄弟走了一条产品差异化路线，先从铁观音单品类及更细分的浓香型铁观音着手。在此基础上，八马茶业开发出来日后长盛不衰的明星产品“赛珍珠”。

  八马茶业第一个转折点是2009年，请到了当年知名的广告人叶茂中给公司做策划。在叶茂中的建议下，八马茶业的品牌定位由“茶中奢侈品”换成了“商政礼节茶”，主打成功人士的送礼需求，目标客户主要为中小企业主。

  来源：八马茶业董事何磊所著的《重构：门店新零售创业工作法》

  根据弗若斯特沙利文报告，以2023年末茶叶连锁专卖店数量计，八马茶业在中国茶叶市场排名第一。截至2024年9月30日，八马茶业在中国共拥有3498家线下门店，其线下门店客单价在2300—3000元之间。

  八马茶业第二次大的战略调整是2013年，从单品类的贵价礼品茶延展到了消费者自饮需求的性价比自饮茶，并在2015年开始向全品类布局，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等多个品类。

  值得一提的是，八马茶业2013年的转型也是受到了宏观环境的冲击。

  2012年，“反四风”和“国八条”的出台，让公款消费瞬时塌缩，八马茶业主打的高端消费瞬间入冬。同时，随着电子商务的崛起，八马茶业开始布局线上电商渠道。

  于是在产品布局上，八马茶业推出“自饮茶”，降低高端礼品茶比例；渠道方面，从一线城市下沉到二三线城市。

  截至2024年9月30日，八马茶业在一线、新一线、二线、三线及以下城市的门店数分别为381家、728家、1015家、1377家。

  消费升级变消费降级，线下渠道收入下滑

  2015年，随着八马茶业在电商渠道发力以及向全品类扩张，调整的效果很明显。

  根据公开资料，2015年至2021年，八马茶业收入分别为4.04亿、4.62亿、5.79亿、7.19亿、10.23亿、12.66亿、17.44亿，年复合增长率27.6%。

  即便2020年和2021年受到疫情冲击，这两年八马茶业的收入增速依然达到23.75%和37.76%。

  八马茶业的业绩增长当然有自身战略调整等方面的成功，但也跟当时的社会经济环境有关。

  一是国内经济环境处于上行期，地产泡沫尚未破裂，消费行业主打“消费升级”的概念。

  二是电子商务也处于红利期，2015到2021年，我国实物商品网上零售额复合增长率为22.21%。

  然而，随着地产泡沫破裂，消费升级变成了消费降级，八马茶业的业绩大幅放缓。

  2022年、2023年及2024年前9个月，八马茶业营收分别为18.2亿、21.2亿、16.5亿元，收入增速分别为4.4%、16.5%、0.98%。

  尤其是八马茶业的线下渠道，2021年至2023年收入分别为13.6亿、13.1亿、14.9亿。2024前9个月，线下渠道收入10.9亿元，同比下滑4.8%。

  然而，2022年末、2023年末及2024年9月末，八马茶业门店数分别为2931家、3370家、3498家，若以全年收入/年末门店数简单估算，2022年至2024年前9个月，八马茶业单店收入为44.69万元、44.21万元、31.16万元。

  从单店数据来看，2023年八马茶业的线下收入增长更多是靠门店扩张所得，当门店扩张放缓后，线下收入便出现下滑。

  更为严重的是，长期以来八马茶业以高端市场为主。但在当前的经济环境下，八马茶业目标客户群体，比如企业采购一旦缩减，必然会对公司业绩造成负面影响。从这个角度或许可以解释，2024年八马茶业为何会出现单店收入大幅下滑的现象。

  尚未找到与年轻人链接点，或难获得更高估值

  年轻人代表着未来，资本也更看好与年轻人相关的生意。

  根据中国茶叶流通协会的报告，随着年龄、消费习惯、社会环境的变化，80后、90后甚至00后，对茶的接受度持续走高，年轻消费群体已逐渐成为市场主力。

  然而，与原叶茶相比，年轻人更偏好喜茶、奈雪这类的新茶饮。

  显然，八马茶业的产品与年轻人的喜好存在一定错位。

  对此，王文礼曾表示，“太多人建议我开奶茶店了，这其实很容易，目前全国连锁专卖店已超过3400家，但这不是我们的强项。”

  王文礼称，“年轻人的生意不是不做，我在下一个路口等这些年轻消费者们。”

  八马茶业究竟是主动向年轻人靠近，还是等着年轻人向自己靠近，这两种不同的路径恐怕会让八马茶业的估值大不相同。

  国内头部私募景林基金经理蒋彤认为，未来能为年轻人提供情绪价值的消费会好于实物消费。

  我们可以看到，迎合年轻人消费习惯的泡泡玛特，2024年股价涨幅达到了惊人的346%。

  实际上，2022年以来，八马茶业针对年轻消费群体也做了一些尝试。

  2022年前后，八马茶业成立子品牌“小马茶趣”，对外经营奶茶、果茶、纯茶等产品，以“线上+线下”模式销售。

  此外，公司成立创新事业部，培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”（fast and fresh），探索在茶饮料领域开拓新的增长点。

  然而，目前在电商平台上，并没有找到小马茶趣或fnf的茶饮产品，或许代表这两个品牌没有成功。

  为了迎合年轻人和女性消费者，2024年八马茶业推出子品牌万山红，每百克茶叶的价格介于100元到200元之间，主要在线上渠道销售。

  八马茶饮能否通过万山红找到与年轻消费者的链接点，还有待观察。

  倘若八马茶业继续维持高端的品牌调性，没能找到第二曲线，未来几年的业绩增速可能不会好看，在资本市场上恐怕也很难获得更高的估值。