“买一赠一”的高端品牌：林清轩业绩狂飙，流量狂欢下的品牌危机

  出品｜公司研究室IPO组

  文｜曲奇

  2025年12月，林清轩这家以“山茶花精华油”起家的国货品牌，继此前招股书失效后，再次向港交所递交了上市申请。

  这一次，林清轩不仅更新了财务数据，更将公司名称从“生物科技”变更为“化妆品集团”，试图向资本市场讲好一个关于“中国高端国货护肤”的故事。

  2025年上半年，林清轩营收10.52亿元，同比增长98.28%；净利润1.82亿元，同比增长109.86%；毛利率高达82.4%，甚至超过了欧莱雅和雅诗兰黛。

  然而这份亮眼的“成绩单”背后，藏着一场关于增长与风险的豪赌。林清轩的成功，极度依赖一个大单品和流量渠道；它的未来，也正被同一套逻辑悄然捆绑。

  比国际大牌还赚钱

  林清轩最常被提及的标签，就是“贵”，这与公司将自己定位为“高端国货护肤品牌”有关。

  根据灼识咨询报告，按零售额计，林清轩在2024年位列中国所有高端国货护肤品牌第一。

  林清轩的高端定位反映在价格上，其核心单品“山茶花精华油5.0”（30ml），官方标价829元。

  然而，在实际销售中为冲击销量，品牌普遍采用“买一赠一”等促销策略，即便打折后的到手价599元，也远高于娇韵诗的兰花油，直逼香奈儿的茉莉花精萃油。

  高定价的优势是带来了品牌的溢价力和高毛利。

  2025年上半年，林清轩毛利率达到82.4%。作为对比，欧莱雅集团2024年的毛利率约为74.2%，雅诗兰黛约为76.1%。

  林清轩不仅甩开了大多数国货同行（如珀莱雅、贝泰妮），甚至可以和海蓝之谜等顶级奢华品牌掰手腕。

  在竞争白热化的美妆市场，林清轩能杀出重围，靠的并非偶然。

  林清轩是“大单品”模式的深度实践者。据青眼情报数据，其在面部精华油赛道的淘系、抖音份额分别达到26.1%和18.46%，稳居第一。
招股书显示，山茶花修护精华油系列的收入占比从2022年的31.5%持续攀升，2025年上半年已达到45.5%（约4.79亿元）。品牌成功将“山茶花”与“抗老修护”绑定，形成了极强的品类心智。

  然而，这种极度依赖单一爆品的战略也存在一定风险。

  相对而言，精华油市场天花板肉眼可见，2024年整个面部精华油市场规模仅53亿元。一旦精华油市场增速放缓，或者消费者审美疲劳，林清轩的高增长曲线或被打破。

  同时，山茶花精油的成功，也暴露出林清轩对新品拓展能力的不足。林清轩曾尝试推出的香水等新品，因定价过高被市场诟病。

  2023年，林清轩推出一瓶沉迷山茶花75ml的高定香水，定价1702元。部分消费者认为林清轩的高价策略“没有香奈儿的命，得了香奈儿的病”。

  在争议中，林清轩将该款香水下架后重新上线，价格调整为1498元，却仍被部分网友认为不但价格贵而且定价随意。

  抖音流量的双刃剑

  林清轩近年来的业绩“狂飙”，与抖音平台的崛起密不可分，可以说，抖音是其增长神话的核心引擎。

  2025年上半年，林清轩线上收入高达6.88亿元，占总营收的65.4%，抖音正是线上增长的绝对主力。

  该渠道收入从2024年上半年的约8000万元，猛增至2025年上半年的3.5亿元，在短短一年内增长了超过三倍，占线上直销收入的比重也从32.7%飙升至55.9%。

  这一增长得益于抖音电商业务的快速崛起，侵蚀了淘天、京东的份额。当然也有林清轩对抖音生态的深度运营的原因，比如创始人孙来春曾在抖音官方直播间，以“豪饮精华水”等极具话题性的方式直播带货。

  然而，这种深度绑定在带来爆发式增长的同时，也正在将品牌置于一种“甜蜜的依赖”之中。

  目前，林清轩抖音的平台服务费率已从早期的约3.2%攀升至8.2%，流量成本水涨船高。林清轩2025年上半年销售及分销费用占营收的55.2%，其中相当部分流向抖音等渠道，企业的利润空间持续受平台挤压。

  过度依赖抖音，意味着林清轩的增长模型抗风险能力较弱。一旦该平台流量红利见顶，或平台调整算法推荐机制，都可能影响林清轩流量获取效率，最终导致公司增长引擎“失速”。

  此外，为在抖音上冲销量，“买一赠一”等高强度促销成为常态。这虽然拉低了实际成交价、促进了转化，却与林清轩试图构建的“高端国货”形象产生剧烈冲突。当高端产品长期与“打折”、“赠品”标签绑定，品牌溢价能力和奢侈品般的品牌价值便难以真正建立。

  林清轩依靠抖音完成了从1到10的爆发，但要从10走向100，建立穿越周期的持久品牌力，就必须解决对单一平台的依赖。

  营销狂欢与研发冷清

  林清轩令人瞩目的增长故事背后，存在着一个尖锐的矛盾：一边是巨额的营销投入驱动着销售狂欢，另一边则是研发投入的持续冷清。这种“重营销、轻研发”的失衡结构，让其高端叙事的根基并不稳固。

  2025年上半年，林清轩销售及分销开支高达5.81亿元，占到了总营收的55.2%。这笔巨额费用，大量流向了抖音等平台的流量采买、KOL合作以及“买一赠一”等促销补贴中，用以维持其增长引擎的高速运转。

  与此形成刺眼对比的是，同期公司的研发费用仅为1803万元，营销花费是研发投入的32倍以上。其研发费用率仅为1.7%，远低于行业平均水平，更无法与国际巨头（通常在3%-5%以上）相提并论。

  虽然林清轩标榜自己是“高端科技护肤”品牌，但其投入结构却更像一个“流量品牌”。未来，林清轩的研发短板可能导致品牌在技术竞争中处于劣势。

  不过，林清轩的增长故事，还是为其吸引了全球美妆巨头欧莱雅集团入股。

  2025年5月，欧莱雅集团通过旗下基金入股林清轩，这一动作为其上市之路增添了重磅背书，被市场解读为国际巨头对其赛道与潜力的认可。

  然而，这笔投资更像是一次精明的财务投资。欧莱雅仅通过参与设立的基金间接持有少量股份，双方并未公布任何在产品研发、供应链或全球渠道上的实质性合作计划。

  2022年之前，林清轩均处于亏损状态。2023年实现扭亏为盈，2024年净利润达到1.87亿元，2025年上半年净利润几乎追平去年全年，这家公司似乎终于走出了“只烧钱不赚钱”的泥潭。

  随着业绩的提升，林清轩的估值已从一年前的约19亿元跃升至38亿元。

  然而，林清轩也存在过度依赖单一爆品、研发投入不足、对流量平台的依赖。

  如果林清轩能利用上市融来的钱，真正沉下心来做研发，拓展出第二个、第三个“山茶花”，那么它或有可能将成为真正的“国货之光”。否则，当前的繁华景象，或许只是通往下一个增长瓶颈路上的短暂光环。