“明星宇宙”流量渐歇 薇美姿研发短板待补齐

  作者：多半

  提起薇美姿，可能还会让人感到陌生，但要是说到舒客及舒客宝贝这两个品牌则有很多人接触过。在牙膏、漱口水、电动牙刷等品类中，舒客能够在一众国内外日化企业的包围中脱颖而出，少不了薇美姿的大力推广。

  用营销破圈 网红品牌薇美姿的必经之路？

  公开资料显示，薇美姿成立于2014年，目前旗下拥有口腔护理品牌舒客（SAKY）、儿童口腔护理品牌舒客宝贝（SAKYKIDS）、青少年口腔护理品牌舒客少年（SAKY#C），产品涵盖成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、青少年基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理。

  舒客牙膏的历史可以追溯到2006年，直到2011年左右才逐渐在市场上崭露头角。彼时，国内口腔护理市场上已经充斥一大批国内外品牌，比如佳洁士、高露洁、云南白药、中华等。

  相比之下，舒客好像并不具备太大的优势，为什么能够突破这些品牌包围并且逐渐占据更大的市场占有率和品牌知名度？

  公开资料显示，薇美姿先是瞄准了口腔护理产品消费升级的需求，从“美白”卖点、“早晚分护”到现在的“美护”，通过产品理念建立起差异化。

  薇美姿开始了明星营销的尝试，成立初期就请到了贝克汉姆代言，成功打响品牌知名度。

  此后，舒淇、李冰冰、郭晶晶、肖战等都被纳入薇美姿旗下品牌的代言人版图中，舒客等品牌知名度也被进一步打开。

  据小阔集团招股书，以2025年零售额计，薇美姿占据的市场份额为5.2%，排名中国口腔护理产品集团第四位。

  舒客靠明星营销逐步打开知名度，销售费用也水涨船高。据薇美姿2022年2月递交的赴港上市招股书，2019-2021年前三季度，薇美姿销售及经销开支分别为7.34亿元、6.31亿元、5.08亿元，分别占同期收益的44.2%、39.1%、41.3%。

  对比同期云南白药、登康口腔、两面针等品牌的销售费用率，薇美姿相对较高，而且也高于同行可比公司的平均水平。

  质量与研发成发展短板

  近些年，舒客被曝出存在产品质量问题。

  薇美姿涉及牙膏、电动牙刷、漱口水、冲牙器等多种口腔护理品类，不过薇美姿并不专门从事生产而是通过代工模式进行。

  比如舒客专效美白植萃牙膏，备案人为薇美姿实业（广州）股份有限公司，生产企业包括淮安纵横生物科技有限公司淮阴分公司、广州喜派日化有限公司、安徽万春日化有限公司、广州市采叶化妆品有限公司；舒客沁爽清新漱口水（茶爽清新），委托方为薇美姿实业（广州）股份有限公司，生产企业包括广州喜派日化有限公司、淮安纵横生物科技有限公司淮阴分公司。

  另据此前薇美姿发布的招股书，2019-2021年前三季度，其研发费用分别为2540.4万元、2740.3万元、1188.3万元，研发费用率分别为1.53%、1.7%、0.97%。

  本就不高的研发投入还要分摊到不同的产品线上，各个产品线上的研发投入会更加单薄。

  截至目前，在黑猫投诉平台上，有418条投诉中包含“舒客”，涉及牙刷质量差、牙膏宣传不符、使用牙膏后导致过敏、电动牙刷出现质量问题等产品方面的投诉。

  （黑猫投诉平台）

  2020年，杭州市消费者权益保护委员会对14批次家用冲牙器（洗牙器）进行了相关指标的评测，结果显示7批次产品不符合标准，其中包括舒客，不符合标准项目为标志和说明。

  2022年，界面新闻报道称，有消费者在2021年“双11”期间于李佳琦直播间购买了两组共6支“舒客牌”酵素美白牙膏。使用大概10多天后，刷牙时发现嘴里、牙刷柄、刷牙杯都有亮晶晶的粉状物，系舒客牙膏管外的喷涂涂料严重脱落所致。

  多品牌矩阵能否抢占口腔护理市场机遇？

  近两年，消费者口腔健康意识提升，口腔护理产品进一步细分，也逐渐跳出了原本的牙膏、漱口水等传统品类。与此同时，口腔护理市场进一步扩容带来了更广阔的发展前景。

  薇美姿推出更加多元的口腔护理产品，围绕人群进行细分。薇美姿推出了舒客宝贝，主要瞄准儿童群体；推出了舒客少年，定位青少年群体的口腔护理需求，承接长大后的儿童群体需求以及挖掘新的消费人群。

  在舒客、舒客宝贝、舒客少年这三个品牌的合力之下，薇美姿基本覆盖了全年段人群的需求。要满足这些人群的需求，又得回到研发、创新上来。

  在竞争激烈的口腔护理市场，机遇与挑战并存。对于薇美姿而言，要让三个品牌在不同群体中都占据优势地位，是个不小的考验。