作者|深水财经社 纳兰

近年来，双十一、618等购物节在中国电商市场中扮演着举足轻重的角色。然而，随着时间的推移，这些购物节的热情似乎逐渐消退。

据媒体报道，淘天集团宣布，天猫将于5月20日正式启动“618”购物节。相比往年，今年“618”最大的变化在于取消官方预售环节。而天猫近期取消618预售环节的决定，究竟是迫于无奈的选择还是营销策略的调整呢？

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购物节的兴衰史

“双十一”购物节起源于2009年，当时淘宝商城（现天猫）首次尝试在这一天进行大规模的促销活动，结果取得了巨大的成功。虽然“618”起源于京东的店庆日，但如今已成为各大电商平台共同参与的促销活动。

双十一、618等购物节曾经是中国电商市场的狂欢节，有数据显示，直到2021年，双十一和618的销售额依然十分庞大。

但是到2022年，多家主要电商平台甚至已经不公布购物节的销售额了。

事实上，近年来，这些购物节的吸引力逐渐减弱。根据国家邮政局的监测数据，虽然“双11”期间的快递业务量仍然是观察中国经济运行动向的重要实物量指标之一，但增速已不如往年。

例如，2023年“双11”前4天全网累计揽收量虽然达到了20.27亿件，同比增长16.1%，但这一增长率相较于往年已有所下降。

这背后的原因主要有两点：

一是消费者购物观念的转变，他们更加注重购物的品质和实用性，而非简单的价格优惠；

二是商家促销策略的复杂化，使得消费者在享受优惠的同时，也需要花费更多的时间和精力去研究商家的促销规则，这种繁琐的购物体验降低了消费者的购物热情；

随着电商行业的不断发展，市场竞争日益激烈。各大电商平台为了争夺市场份额，纷纷加大投入力度，推出各种促销活动。然而，这也使得消费者对于购物节的期待值逐渐降低。

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取消预售带来的影响

对于消费者而言，取消预售环节意味着他们无需再为等待商品而焦虑，购买体验将更为直接和便捷。

对于商家而言，取消预售环节将增加他们的库存压力和资金占用，但同时也可能减少他们的销售额。

一方面预售模式往往伴随着一定的优惠和折扣，这些优惠和折扣能够吸引更多的消费者。

另一方面，预售模式给商家备货提供一定缓冲时间，可以让商家以销定产（批），降低库存风险和资金压力。

而现货销售模式下，商家是不知道自己的产品到底能买多少，需要备多少货，有可能备了货卖不出去，也有可能备货不足导致缺货，引发顾客投诉或者退单。

对于平台而言，取消预售环节可能会降低其在大促期间的销售峰值，但也可能提升其整体的声誉和用户体验。

预售模式在带来销售增长的同时，也伴随着一系列的问题，如尾款涨价、预售商品不价保等，这些问题都可能损害平台的声誉。

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天猫的危机感

关于天猫取消618预售环节的原因，有观点认为这是迫于无奈的选择。因为随着消费者购物观念的转变和市场竞争的加剧，预售模式已经逐渐失去了其原有的吸引力。

然而，也有观点认为这是天猫的一种策略调整。通过取消预售环节，天猫能够简化购物流程，提升用户体验，从而吸引更多的消费者。

事实上，取消预售模式也是天猫在激烈的电商平台竞争中的无奈之举，因为现在的电商平台除了京东等传统平台之外，其他社交电商和直播电商已经逐渐蚕食市场，如果再不做出改变，他们早晚要被扫入历史的垃圾堆。

数据显示，天猫2023财年（2022年4月1日至2023年3月31日）营收为8686.87亿元，仅仅同比增长1.83%。2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日），全年营收进一步增长至9411.68亿元，虽然整体仍呈现增长，但是同比增长速度已经大不如以前。

现在已经早已不是天猫的天下，除了和他们类似的京东外，拼多多、抖音、快手、小红书增长强劲，特别是拼多多的股市市值在去年11月已经超过了阿里巴巴，成为中国电商业的新王者。

所以，天猫如果不去革自己的命，那么有一天，就会有人来人来革他们的命。

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