一季度步履稳健：汾酒以“年轻化”重构增长逻辑

  4月29日盘后，山西汾酒（股票代码：600809.SH）正式披露2026年第一季度报告。数据显示，公司一季度实现营业收入149.23亿元、归母净利润53.83亿元，整体经营规模保持平稳。

  分市场来看，省内市场营收为60.87亿元，同比微增0.06%，省外市场营收则为87.94亿元，全国化市场基本盘稳固。值得注意的是，山西汾酒2026年一季度末的合同负债为79.04亿元，较2025年末环比增加8.97亿元；同期存货规模为136.50亿元，较2025年末的143.92亿元环比减少7.42亿元。

  这“一增一减”的财务信号，既反映出经销商备货意愿充足、对品牌和消费市场抱有信心，也印证了山西汾酒主动把控发货节奏、引导渠道消化库存，持续优化自身经营与渠道生态。

  随着消费市场逐步修复，2026年一季度的白酒行业步入结构性复苏周期。春节等核心消费场景有效拉动终端动销回暖，行业整体基本面边际改善。山西汾酒一季度的稳健经营表现，既受益于短期旺季行情加持，也是公司2025年全年经营积淀与顶层战略布局的顺势延续和成果兑现。

  清香为体、文化为魂，多维创新推进品牌年轻化

  2025年，山西汾酒正式启动“年轻化1.0”战略。公司不仅从颜值、产品、品质、文化、传播、意见领袖、渠道七大维度全面统筹，构建全链条、体系化的品牌年轻化运营框架，更将其与全国化、国际化并列，确立为支撑汾酒品牌复兴的核心发展方向。

  以“颜值年轻化”和“文化年轻化”为例，山西汾酒在青花30复兴版上推出梅兰芳京剧IP联名款，瓶身青花纹饰融入戏曲元素；2025年春糖期间，公司还发布了首款汉藏文创酒，把藏戏面具、唐卡艺术与青花元素跨界融合，在强化视觉表达的同时，彰显品牌深厚的文化底蕴。

  值得一提的是，相较于酱香型、浓香型白酒，清香型白酒具有“清、净、爽”的独特风格。一方面，淡雅纯净的口感显著降低了年轻消费者的初次品饮门槛；另一方面，其酒体适配性强，可与各类饮品、鲜果灵活混搭调制，契合咖啡馆、小酒馆、户外露营等新式微醺社交场景。

  凭借清香型白酒的天然特质，在大众流量阵地，山西汾酒2023至2025年连续三届发起“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户分享创意调饮玩法，贴合“青春经济”潮流。这一模式打破了传统品牌的单向传播逻辑，引导用户自主参与、共创内容，催生出多款适配年轻群体的新式饮用方式与社交场景。从传播实效来看，第三届活动上线仅十日，播放量便突破14.1亿次，成功让汾酒融入年轻人社交语境。

  线下场景方面，山西汾酒则主动贴近都市青年生活圈层，深入城市文化地标打造沉浸式品牌活动。以在广州永庆坊的“恰如其汾”活动为例，其融合了潮流市集、脱口秀、非遗快闪等年轻人喜闻乐见的场景。

  与此同时，公司自制融媒体栏目，以线上云端对话、实时互动交流等形式，拉近与Z世代群体的心理距离。这些年轻化的表达并非抛弃传统，而是以当代语言活化深厚文化底蕴，让千年汾酒的历史积淀与年轻群体产生精神共鸣。

  年轻化筑牢发展底盘，2025年渠道产销全面向好

  年轻化战略的系统性落地也成为了山西汾酒2025年经营稳健运行的重要支撑。2025年年报显示，公司全年实现营业收入387.18亿元，同比增长7.52%；归母净利润122.46亿元，同比增长0.03%，在白酒行业整体调整、多数企业利润承压的背景下发展韧性凸显。

  伴随着战略的稳步推进，山西汾酒的渠道布局与市场版图进一步优化。2025年公司电商渠道收入为24.25亿元，同比增长15.21%，显著跑赢整体营收增速；“双十一”期间更是位列白酒品牌旗舰店销量榜首。省外市场2025年营收则同比增长12.64%，达到252.02亿元，占总营收的比例进一步提升至65.30%，全国化布局持续深化。

  从产销端表现来看，2025年公司酒类总销量同比增长21.99%，产销率高达104.13%，市场终端动销旺盛，渠道库存保持合理健康水平。

  依托“一体两翼”成熟品牌矩阵，山西汾酒实现全价格带、多场景的市场覆盖，为年轻化战略的纵深推进筑牢产品根基。其中，青花20（300元以上）、玻汾（百元内）稳居百亿营收行列；杏花村酒发力宴席赛道与大众市场，竹叶青酒深耕保健酒细分市场，形成协同互补的发展格局。

  此外，公开报道显示，2024年玻汾的线上销售中25-35岁消费者占比达47%，成为年轻群体入门白酒首选单品；青花30复兴版在年轻白领中的复购率同比增幅则为82%。这充分印证了山西汾酒的年轻化战略并非表层营销，而是具备扎实的市场认可度、用户基础与真实转化效果。

  提振消费迎政策东风，年轻化战略跑出加速度

  当前，白酒行业正从规模扩张转向价值深耕、从增量竞争转向存量精耕。根据国家统计局数据，2025年全国规模以上白酒企业（折65度商品量）总产量为354.9万千升，同比下滑12.1%；实现销售收入5724亿元，同比下降7.5%；行业利润总额1884亿元，同比下滑13.3%。行业环境的深刻调整，倒逼着酒企跳出传统发展模式，挖掘全新增长空间。

  在第十五届中国白酒T9圆桌会议上，九大头部企业达成共识：构建新场景、打造“新酒巷”、融入新消费，成为酒企穿越周期、开拓未来的战略方向。伴随着消费群体代际更迭，Z世代与千禧一代逐步成长为白酒消费主力军。年轻群体不再局限于传统商务应酬的饮酒定式，更追求自我松弛、情感社交与个性表达的消费体验。

  顺应这一消费趋势与行业风向，各大头部酒企纷纷布局品牌年轻化赛道，但多数仍停留在包装升级、产品迭代、IP跨界联名等表层单点动作。而山西汾酒的年轻化战略立足长远发展，将其上升为顶层设计下的系统性战略，实现了从单点营销到全维度深耕的升级。

  与此同时，我国正深入实施提振消费专项行动，加快培育消费新增长点。围绕增收减负、高质量供给、优化消费环境等方向，国家于2025年3月出台了《提振消费专项行动方案》。今年4月，共青团中央、中央网信办、国家发展改革委等15部门联合印发意见，明确提出培育发展以青年群体创意型供给和成长发展型消费为主要内涵的“青春经济”，为新型消费扩容提质指明了政策方向。

  叠加超长期特别国债支持消费品以旧换新、服务业金融支持等一揽子政策落地见效，将有效提升居民消费能力、提振消费意愿，为白酒行业结构性复苏与转型升级营造了良好的政策与市场环境。

  对于山西汾酒而言，政策倡导的高质量供给、场景创新、青春经济培育，与公司“年轻化1.0”战略高度契合。依托政策东风、清香型品类优势及品牌文化底蕴，公司将以年轻化重构用户结构、消费场景与成长逻辑，为高质量发展注入持久动力。