Z世代如何重塑中国饮酒文化

从“悦人”到“悦己”

  作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

  编辑 | 欧阳文

  Z世代正在用酒杯重写中国酒饮消费的底层逻辑。当“早C晚A”成为生活常态，当“微醺”取代“豪饮”成为新的社交语言，一场以年轻消费者为核心的饮酒文化革命正在发生。这场变革的核心驱动力，不仅是市场规模的持续扩张，更是一整套代际价值观、消费动机与生活方式的结构性重塑。本文基于公开数据，以客观、全面、严谨的视角，解码Z世代饮酒生活方式的内在逻辑、表征特征与未来走向。

Z世代成为微醺主力

  中国酒饮消费正经历一场深刻而不可逆的代际权力交接。艺恩最新发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率已从2023年的66%显著提升至73%，短短两年间实现了近7个百分点的增长。与此同时，年轻人在社交媒体上对“饮酒”话题的讨论热情空前高涨，相关声量同比增长超200%，互动量突破14亿大关，形成了强大的舆论影响力。天猫平台数据同样佐证了这一趋势：过去一年酒水类新客比例高达七成，其中18至29岁的年轻用户数量已超千万，占比达到三成，且保持双位数增长。京东超市酒业数据同样显示，18—25岁年轻用户、女性用户的增速分别超过35%、15%，年轻用户已成为酒类线上消费最重要的增量来源。

  里斯咨询调研显示，中国潜在年轻酒饮人群规模约4.9亿，年轻人酒饮市场规模约4000亿元，这一规模在酒业万亿大盘中占比不可小觑，增长速度更令人瞩目。新酒饮赛道正以37.18%的年复合增长率高速扩容，2025年市场规模预计达到1351亿元。在这场结构性的消费迭代中，Z世代正在从“边缘参与者”转变为“核心定义者”，而这一角色的转换，深刻影响着整个行业的供给逻辑与发展方向。

从高度烈酒到低度多元

  Z世代饮酒行为最直观的变化体现在品类选择上，与前辈群体以高度白酒为主导的饮酒模式不同，Z世代更倾向于低度数、易入口、口味多元的新型酒饮。相关数据显示，83%的年轻人更偏爱酒精度低于20%的低度酒和果味酒。在具体品类上，以气泡酒、果酒、预调鸡尾酒等为代表的低度酒饮，以其“易饮、潮流、低负担”的产品特色，成为Z世代钟爱的“新酒”。

  这一品类偏好的转变在消费数据中得到了清晰印证。近年来，年我国微醺经济相关市场规模增长十分迅速，Z世代正成为这一市场的消费主力。淘宝国货严选数据显示，2025年以来，低度微醺、健康配方以及风味融合的果酒、啤酒、米酒等品类爆发增长明显。去年临近春节，国货严选低度酒销量同比增长213%，其中精酿啤酒、养生果酒和新式米酒成为备受欢迎的“新三样”。在这些低度酒中，果味啤酒最受青睐，荔枝、青梅、西瓜、冰糖葫芦四大口味新品占比超过60%。从地域分布看，这些特色产品主要产自河南、内蒙古、江西等新产区，凭借小众口味在线上和全国年轻人群中逐渐流行开来。

  值得注意的是，Z世代对低度酒的青睐并非简单的口味替代，而是一套完整的消费理念在起作用。除了受众最广泛的“基本款”啤酒之外，低度酒饮的兴起还体现在饮用方式的个性化与创造性上。便利店调酒在年轻群体中颇为流行，一瓶小容量伏特加加上一瓶果味饮料或碳酸饮料，再配上冰杯，简易版“小甜酒”便轻松制成。低度果汁酒饮品牌果立方2025年11月销量破千万的城市达到17个，其“万物皆可混”的潮流喝法开启了混饮元年。

从社交工具到情绪出口

  如果品类偏好的转变是Z世代饮酒行为的表层特征，那么消费动机的结构性变化则是其深层动力。中国酒类流通协会会长在第二届中国新酒饮发展大会上指出，“情绪价值才是酒类产品最大的杠杆”，酒业的第三次浪潮是一次历史性变革，消费者是主动轮，酒企和渠道是从动轮。

  数据为这一论断提供了有力支撑，美团调研显示，约65%的青年人群将“让自己开心愉悦”视为消费决策的首要因素。年轻人饮酒的目的中，社交悦己占比79%，他们追求的是微醺而非醉酒，是氛围而非应酬。“快乐”“开心”“放松”成为年轻人饮酒话题中最高频的三大情绪词，酒类消费正从口腹之欲向情绪共鸣转变，饮酒不再是应酬、助兴的工具，而是放松、愉悦、悦己的情绪出口，轻酌、微醺、舒适成为新的消费关键词。

  这种消费动机的转变，本质上是一场对传统酒桌文化的集体反叛。在泸州酒博会现场，不少年轻消费者对传统白酒直言不讳：度数太高、口感太燥、不喜欢被劝酒、感觉太正式。这些真实反馈道出了年轻人远离传统白酒的核心原因——高度数的口感不适、压抑的饮酒氛围、固化的消费场景，都与Z世代追求自由、轻松、悦己的消费理念相悖。然而，Z世代并非排斥白酒本身，在酒博会现场的“白酒+咖啡”“白酒+奶茶”等跨界调饮体验区，前来体验的年轻人络绎不绝。他们拒绝的是被动饮酒、拒绝的是刻板的饮酒场景，更愿意为轻松愉悦的微醺体验、有温度的品牌故事和真诚的情感表达买单。

  在消费动机的更深层，还可以看到“奖励型人格”的浮现。现在的消费者有一种“没事找事也要犒劳自己”的自觉——心情好要喝一杯，被老板骂了更要喝一杯。入口的是味道，入心的是情绪，消费重心正从“我们”的视角回到“我”的视角，从群体社交转向个体感受。

从饭桌文化到碎片空间

  消费动机的变化必然带来消费场景的重构。如果说传统白酒绑定的是商务宴请、婚庆喜宴等强仪式场景，那么Z世代则将饮酒行为延伸到了更为私人化、碎片化的日常空间。

  艺恩《2025年轻人饮酒洞察报告》将Z世代饮酒场景归纳为三大矩阵：个人小酌、挚友欢聚、情境微醺。其中，个人独酌的社媒声量增长迅速，独酌已超越单纯的饮酒行为，成为年轻人进行情绪管理、缓解压力、辅助安睡的重要方式。与此同时，传统的酒桌文化正在瓦解，取而代之的是“宅家追剧”“一个人的压力时刻”等细分场景。酒饮消费从仪式化场合中解放出来，转化为日常生活的情绪调节器。

  这种场景重构在渠道数据中得到反映，便利店和即时零售成为新酒饮“第一触点”，O2O渠道占比从不足6.8%提升至15%以上。美团闪购酒类业务年增速超60%，“外卖买酒”替代“电商囤酒”成为年轻人随机性需求的解决方案。酒类即时零售订单中73%送往住宅小区，印证了居家场景在Z世代饮酒行为中的核心地位。

  在公共消费场景方面，小酒馆业态同样呈现出强劲的增长势头。安信国际证券指出，中国酒馆行业整体收入规模预计2025年达到1839亿元，年复合增长率达到18.8%。美团数据显示，北京酒吧整体消费订单量同比增长超过35%，夜间消费订单增幅接近40%。散酒市场规模增长迅速，预计2025年市场规模将达到千亿规模，这一市场的核心驱动力，正是追求性价比和灵活体验的年轻消费者。

正在崛起的女性消费极

  在Z世代饮酒生活方式的结构性变化中，女性消费群体的崛起是一个不可忽视的重要变量。“取悦自己”的逻辑传导到了酒业，催生了大量高颜值、低度数、具备“情绪呵护感”的小甜酒和果酒产品，女性自我愉悦类产品增速高达114%，这一趋势同步映射到了酒饮消费领域。

  淘宝国货严选数据显示，低度数果酒、啤酒、米酒等品类中，七成偏爱者是追求质价比消费、18到35岁的年轻女性。五粮液2025年上线的“一见倾心”低度白酒，上市不到4个月销售额突破亿元，并为品牌带来近40%的女性用户。这一数据表明，女性消费群体的进入正在重新定义酒饮产品的设计逻辑和营销话语体系。

  女性消费者的消费偏好与男性存在明显差异。在低度酒“新三样”中，男性相对更钟情于各种口味的精酿啤酒，而女性则更偏好养生果酒和新式米酒。江西“咪噢酒业”以非遗方向切入市场，推出以桂花、荔枝、青梅等果实为原料的新国风米酒，适配年轻女性社交、待友等场景的核心需求，受到大量女性消费者喜好。未来的酒类消费市场，以年轻消费者特别是女性消费意愿提升为驱动，一个更加细分、个性化、注重体验的新市场正在形成。

从参与广度到品类忠诚

  尽管Z世代饮酒行为呈现出诸多积极变化，但最新数据也揭示了一些值得关注的结构性问题。IWSR于2025年9月发布的Bevtrac数据显示，Z世代的酒精消费参与度同比保持稳定，且高于2023年同期，但他们的“品类广度”正在收窄——过去两年间，其单次饮酒场景涉及的平均品类数从2.8个降至1.8个。

  这一数据的含义值得深入解读。一方面，参与度的稳定意味着Z世代并未“远离酒精”，而是在重新定义“如何饮酒”——他们更清醒、更挑剔，在“适度”与“探索”之间寻找新的平衡；另一方面，品类广度的收窄则可能暗示：Z世代正在形成更为聚焦的消费偏好，其对特定品类的依赖程度正在上升，而非像此前那样广泛尝试各类新品。这对新酒饮品牌而言既是机遇也是挑战——它意味着一旦建立起消费者忠诚度，复购率可能更高，但也意味着市场竞争将更加集中于少数已被验证的品类，新入局者的突围难度随之增加。

  从全球数据看，越来越多的年轻适龄消费者不再执着于滴酒不沾，短暂戒酒的热潮在多数市场似乎已达顶峰。与此同时，Z世代将是未来堂饮复苏的关键力量，无论是在欧洲、北美，还是在南非和日本，他们都是堂饮渠道最活跃的消费群体。

传统酒企的年轻化热潮

  面对Z世代消费习惯的深刻变迁，传统酒企纷纷启动年轻化战略。茅台子品牌UMEET悠蜜主推果味气泡酒，五粮液推出“一见倾心”低度白酒，泸州老窖养生酒业旗下“苏洛溪”以轻盈的花果风味攻占年轻女性市场，会稽山凭借“气泡黄酒”创下单品年销超亿元的亮眼成绩。

  这些转型尝试的实际效果仍有待时间检验。一个值得关注的信号是：在2026年泸州酒博会现场，传统白酒品牌展台前年轻人虽主动品尝，但“鲜少问价、买酒”，折射出白酒行业与年轻群体之间的消费隔阂。近十年白酒消费量不断下跌，其中年轻群体渗透率不足15%。尽管2025年出现了一些转机，汾酒的“黄盖汾+桂花”创意搭配让18至30岁用户占比从12%跃升至45%，但整体来看，传统酒企与Z世代之间的沟通仍处于探索期。

  更深层的问题在于，传统酒企在年轻化转型中容易陷入“形式大于实质”的误区。真正需要改变的，不是简单降低酒精度或更换包装设计，而是品牌沟通的话语体系、产品研发的底层逻辑以及渠道触达的能力结构。降度只是起点，而非终点，正如中国酒业协会理事长宋书玉所提出的四大变革方向：转换思路，从“酿酒”到“共情”；变通模式，从“厚重”到“轻盈”；创新产品，让“微醺”更懂年轻；创新沟通，让品牌更有温度。

中国Z世代饮酒叙事异同

  中国Z世代的饮酒文化变革并非孤立现象，而是全球性代际变迁的一部分。研究机构对Z世代饮酒文化的调查显示，对Z世代来说，“低糖”或“低卡”已经是基本款，他们现在更在意的是喝完之后身体的感受。许多年轻消费者开始避免高度碳酸化的预调酒，因为气泡会导致胀气等不适。全球烈酒市场正在经历结构性萎缩，Z世代的健康意识和适度饮酒理念正在重塑全球酒饮市场的供需格局。

  日本“失落30年”的酒饮变迁为中国提供了镜鉴。经济停滞期，清酒、啤酒等传统品类萎缩，低度利口酒、RTD预调酒反而快速增长，三得利、麒麟等企业通过技术创新和场景化营销在逆势中开辟新路。中国的酒饮消费正从第三消费时代向第四时代过渡，新酒饮凭借低度化、个性化、场景化优势，正成为越来越多18至30岁潜在酒饮人群的优先选择。

  中国Z世代的饮酒文化也有其独特之处，与传统白酒长达数千年的文化积淀相比，新酒饮缺乏深厚的历史叙事支撑；与日本清酒的精致化路线相比，中国新酒饮在产品标准化、品牌建设和场景渗透方面仍有差距。这些差异意味着中国Z世代饮酒生活方式的演进方向，既需要借鉴国际经验，更需要立足本土现实进行探索。

从“网红”到“长红”的跨越

  Z世代饮酒生活方式的深度变革，为中国酒饮产业带来了巨大的结构性机遇。低度潮饮成为酒业增长新引擎，2025年中国低度酒市场规模预计突破740亿元，年复合增长率达25%。预计2026年中国低度酒市场规模将达到750亿元至900亿元，其中10度以下酒类将占据重要份额。劲酒、梅见等为代表的露酒，2025年市场规模约为200亿元，较2020年实现翻倍增长，年复合增长率超10%。

  然而，从“网红”到“长红”的跨越，仍面临多重挑战。产品同质化是首要隐忧，大量品牌扎堆于“果味+气泡+低度”的单一维度，配方、口感、包装高度相似。渠道壁垒同样突出，线下餐饮渠道被传统酒饮和啤酒牢牢把守。最关键的是，年轻消费者的忠诚度极低，口味迭代迅速，“网红”易做，“长红”难为。未来竞争的关键在于场景运营而非货权垄断，经销商需从“搬货”转向“经营用户”，用数据驱动选品、动销和复购。

  数据显示，按照目前发展趋势，到2035年新酒饮成为主流绝非不可能。当90后、00后逐渐接棒成为酒类消费主力，新生代消费群体已成为新酒饮的“主场”，他们大概率会选择自己的专属产品，将露酒、预调酒等新酒饮推向主流地位。

寻找穿越周期的方向

  Z世代饮酒生活方式的演变绝非一场昙花一现的“网红热潮”，而是一场深刻的代际文化更迭。从“应酬附属品”到“情绪调节器”，从“豪饮比拼”到“适度微醺”，从“饭桌围坐”到“居家独酌”，这些变化的底层动力，是Z世代对自主性、真实感和情绪价值的集体追求。他们拒绝为面子喝酒，拒绝为应酬干杯，只愿意为当下的愉悦、片刻的放松和真诚的连接而举杯。

  这场文化变革对酒饮产业的意义深远。它不仅意味着品类结构的重塑和渠道格局的转型，更意味着品牌与消费者关系的重新定义。传统的酒企扮演的是“生产者”角色——酿造好酒，推向市场，消费者被动接受。而在Z世代主导的消费新时代，品牌必须从“生产者”转变为“共情者”，从“交付产品”转变为“连接情绪”。

  胜马财经认为，对于所有关注Z世代饮酒生活方式的人而言，最重要的启示或许不在于读懂他们的酒杯里装的是什么酒，而在于读懂他们举杯时心里装的是什么。只有真正理解了“悦己”二字的分量，才能在这场代际更迭中找到穿越周期的方向。

  END

  关注我们，阅读更多精彩内容

  胜马财经诚意原创，未经授权禁止转载