汾酒迈向新经典，从义泉泳到自我革命

创新底盘持续发力

  作者 | 胜马财经 陆马

  编辑 | 欧阳文

  不久前，工业和信息化部在《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（2026-2030年）》（征求意见稿）中提到，“历史经典产业包括：丝绸、茶叶、瓷器、酿酒、中药等文化底蕴深厚的中华传统特色产业，是中华文明的智慧结晶和民族瑰宝”。对白酒企业而言，经典不再只是历史荣誉，也关乎传统优势产业如何走进当代消费生活。

  “从历史经典产业迈向新经典，是一场深刻的自我革命”，4月10日中国酒业协会主办的第15届白酒T9圆桌会议上，山西汾酒如此表示。在汾酒方面看来，白酒的“旧思维、旧模式、旧规划”已难以为继。当前行业正在经历饮酒文化迭代、文化认同重塑、品类竞争加剧三大变革，并迎来了时间愈发自由、AI普及应用、体验经济爆发带来的新消费趋势。

  近日，山西汾酒发布2026年第一季度报告。报告期内，公司实现营业收入149.23亿元，归母净利润53.83亿元，虽未呈现增长态势，但整体保持稳健，尤其是在主动控量去库存的背景下，这份成绩单更显不易。

从义泉泳出发，汾酒的底盘

  汾酒谈新经典，有必要先回到义泉泳。据汾酒集团官网，1875年，杏花村开设宝泉益酒坊；1882年，杨得龄出任经理；1915年，“宝泉益”易名“义泉泳”。同年，山西杏花村“义泉泳”酒坊选送的山西高粱汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等大奖章；1919年，晋裕汾酒公司在太原成立，“义泉泳”酒坊大掌柜杨得龄兼任晋裕汾酒公司经理。

  这段历史里，关键不只是老字号本身，还包括作坊整合、公司化经营和品质理念延续。义泉泳没有守着旧作坊过日子，而是付诸行动完成经营更新、战略整合。晋裕汾酒公司成立后，企业治理便有了更现代的雏形。《人民日报海外版》曾刊文提到，杨得龄为晋裕汾酒公司确立的企业核心理念包括信誉至上、优质为本、决不以劣质欺世盗名等等。

  如今来看这些动作与理念，恰能说明汾酒为何要自我革命。因为，经典不是被时间单独成就的，而是在一次次经营革新中被锻造出来的。义泉泳时期如此，今天的汾酒也是如此。

  从2026年一季报看，山西汾酒的经营底盘依旧扎实。营业收入149.23亿元，归属于上市公司股东的净利润53.83亿元，公司稳居头部、经营保持稳健；经营活动产生的现金流量净额同比增加17.46%，产品销售、回款和渠道协作能力良好；总资产较上年度末增加14.31%，山西汾酒仍然保有持续投入产区、储酒、服务、文化体验等多方面的雄厚实力。

  对一家历史名酒企业来说，这些数据并非简单的成绩。它们共同指向一个事实，经典要进入当代生活，必须有经营底盘和质量支撑。品牌可以承接历史，但消费者选择不会只停留在历史中。产品要稳定，服务要跟上，渠道要有信心，文化体验要持续更新。

  从义泉泳的作坊整合，到晋裕汾酒的公司化经营，再到汾酒交出2025年度白酒行业“最强”成绩单、一季报里的现金能力和资产基础，汾酒的底盘更为清晰。经典不能只靠历史身份维持，而有赖于自身不断革新形成。过去的汾酒靠品质与信誉走出杏花村，今天的汾酒则靠模式创新、产品创新和消费者关系建立，让清香型白酒进入更多新的消费场景。

  义泉泳的故事和财报跳动的数字，看似相隔百余年，背后其实是一条线。历史给了汾酒厚度，现实又给了汾酒继续前行的底盘。

清香型的扩展，更多触达

  在第15届白酒T9圆桌会议上，山西汾酒方面围绕新消费变化谈到，饮酒文化迭代、文化认同重塑和品类竞争加剧，正在推动白酒产业进入新的发展阶段。对汾酒而言，这些变化不是单纯的行业背景，而是促使清香型白酒继续靠近消费者的现实原因。

  传统酒桌文化正在变化，年轻群体更重视自主、适度和轻松的社交体验。白酒如果仍然只停留在被动饮用和高强度宴饮中，就很难与新消费群体建立稳定关系。山西汾酒提出重建饮酒文化，强调微醺、愉悦和轻松社交，核心是让清香型白酒从较为固定的宴饮场合进入更松弛、更日常、更容易被年轻消费者接受的生活空间。

  山西汾酒经营数据显示，2026年1月至3月，在全国布局持续深化的背景下，公司省内保持正向变化，说明汾酒在山西本土拥有稳固认同。正如百年前杏花村的清香从山西出发一样，今天汾酒省内认同的稳定，依然是其走向全国的根基。

  山西汾酒的全国触达持续推进。经营数据显示，2026年一季度末，公司省内汾酒经销商数量为564户，省外汾酒经销商数量为2978户，呈现稳步增长。经销商数量的变化，不只是销售网络扩大，也说明汾酒正在持续建设更广的消费触达能力。

  百年前，汾酒靠商号、公会和信誉走向更远地方；今天，汾酒靠经销商网络、专卖店、文旅体验等进入更多消费场景，形式虽有变化，但清香型白酒靠近消费者的方向始终没有变。

  山西汾酒在T9会议上谈到，打造中式饮酒新场景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大阵地，借鉴连锁品牌运营经验，以汾酒“观汾”小酒馆等实践为参考，推动白酒融入年轻消费场景，强化品类竞争力。

  这也让汾酒的新经典不再只是一个品牌概念，它以省内根基提供稳定认同，以省外经销商网络提供触达能力，用新的消费场景提供生活方式表达。经典要走进时下消费者生活，除了知道它历史悠久之外，还要让消费者在今天的聚会、旅行、社交和情绪场景中，以富含情绪价值的社交货币属性而愿意选择它。

  在这个过程中，汾酒的全国化也不只是销售半径的扩大，而是在为新经典提供更广的消费土壤。省内是根，省外是更大的生活现场；传统渠道是基础，新的消费阵地则让清香型白酒与更多生活方式产生联系。汾酒要做的新经典，是让清香进入更多真实消费场景。

消费者共创，经典更显成色

  白酒消费正在进入更加重视个人偏好、场景需求和情感价值的新阶段。影响购买的因素不再只是价格和品牌，产品是否契合生活方式、情绪价值和文化认同，正在变得更加关键。对汾酒而言，新经典正通过更鲜活的表达方式与消费者建立连接。

  将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”明确为汾酒复兴纲领第二阶段的“一条主线”，2025年12月2日，2025汾酒全球经销商大会上山西汾酒如此表示。对这一主线，汾酒方面强调，2026年不只是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年，与传统共生，与时代共鸣，与消费者共情，与世界共美，是“中国汾酒复兴纲领体系”的显著特征；与消费者共创未来，是“中国汾酒复兴纲领体系”的重要方向。

  2025年12月5日，2025汾酒全球经销商大会期间，公司发布了“青花汾酒25·花神令”新品，以花神为灵感，将节气文化、花卉文化与汾酒的酿造工艺完美结合，将中国人独有的诗意时间哲学融入其中，是“青花汾酒+”创新模式下，传统文化与现代生活美学的一次深情对话。2026年3月25日，全国春季糖酒会举办之际，陈皮汾酒新品隆重发布。

  这正是汾酒新经典战略布局的一个注解，它没有离开清香型白酒的品质基础，却在表达上更靠近今天的消费者。它不是单纯讲历史，而是让历史以新的产品形态进入生活。传统文化不再只是被远远观看，而是通过命名、产品故事、饮用方式和场景体验，与消费者形成更具体的共创关系而非简单的一场买卖。

  从杨得龄时代对品质信誉的强调，到今天围绕消费者共创展开文化表达，汾酒延续的是品质信誉与消费沟通并重的品牌思路。只是今天的消费者不再只通过名酒身份认识汾酒，还会通过产品设计、文创体验、社交分享和线上传播重新理解汾酒。

  汾酒新经典、经营更新和自我革命的答案，不是将老故事重新包装，而是让老故事进入今天的消费主现场。山西汾酒在T9圆桌会议上表示，要占领网络文化阵地，以正能量内容引导消费认知，通过消费者共创、新媒体传播等形式，提升白酒年轻化、时尚化形象，汾酒“大家都爱汾酒”等项目的成功实践，印证了其共创模式的价值。

  从义泉泳的品质铁律，再到当下汾酒的不断发展壮大，山西汾酒的经营成绩背后，不只是一串串经营数字，更有公司在新产品、新模式、新场景上的不断创新，带来的清香型白酒在Z时代社交生活中的深度嵌入。数千年的清香记忆，最终要成为新一代人日常生活中的主动选择，汾酒的新经典，正在这条路上继续向前。

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