【潮汐商业评论/文】

  “还是这熟悉的味道，这么多年了，喝着就是舒坦。”在家庭聚会上，John的叔叔打开一瓶海之蓝，边倒酒边念叨，亲戚们纷纷点头附和。

  但大家不清楚的是洋河这个“苏酒老大”正面临着前所未有的挑战。

  7月初，洋河股份原董事长张联东请辞，之后，47岁的宿迁“体制内老将”顾宇火速当选新掌门，不过，没有卖过白酒的他却有一系列难题正等着解决。

01 老三变老五，“主动降速”到何时？

  当前，白酒行业正经历严峻考验，存量竞争持续加剧，行业整体增速明显放缓。同时，消费端承压，使得正处于周期底部的白酒板块，面临着前所未有的挑战。

  数据显示，2024年洋河取得上市以来最惨淡的成绩单，营收288.76亿元，同比下降12.83%；净利润66.73亿元，同比下降33.37%，净利润回到7年前水平。

  对于业绩下行，洋河给出的解释依然是“主动降速”。这个词也成了洋河股份近年来常挂在嘴边的词。

  不知洋河的"主动降速"，还要降到何时？

  在白酒行业，洋河曾经风光无限。2010年，洋河一跃进入白酒三强，仅次于茅台和五粮液，并占据这个位置多年。

  凭借卓越的营销策略，洋河成功将海之蓝、天之蓝、梦之蓝等系列产品从江苏本土品牌推向全国市场。其倡导的“绵柔”口感不仅引领了浓香型白酒的新潮流，还促使众多酒企纷纷调整产品风味，以迎合消费者日益变化的口感偏好。

  高端市场中，梦之蓝系列（如手工班、M9、M6+、水晶梦）以其独特品质备受青睐；中高端领域，天之蓝和海之蓝同样拥有广泛的认知度；此外，洋河大曲、双沟大曲等传统产品也持续受到市场欢迎。

  然而去年，洋河成为头部酒企唯一营收净利双降的企业。被山西汾酒和泸州老窖反超，从白酒“老三”跌到了“老五”。

  如果只是增长放缓，“主动降速”还可以解释，但净利下降三成，第四季度巨亏19亿，到了2025年，洋河依然没有控制住业绩的下滑，第一季度营收同比下降31.92%，净利润下滑近40%。如此数据很难相信是洋河主动的结果。

  尽管白酒行业整体面临增长放缓的挑战，但洋河排名的持续下滑已不再仅仅是行业共性问题，而是其自身战略执行、市场应对及品牌竞争力等多重因素的综合反映。这也表明，洋河在企业运营和市场竞争中存在亟待解决的短板。

02 内外交困？

  在今年6月12日的洋河股份2024年度股东大会上，前董事长张联东向投资者致歉，他直言“洋河在这轮发展中相对滞后”，并将核心问题归咎于管理层。

  张联东将主要问题归纳为四点：品牌焕新乏力、产品利润透明度不足、渠道库存高压、营销体系转型迟滞（尤以高端市场承压显著）。

  然而，洋河的困境远非仅是内因驱动，更是一场由内部运营效率下滑与外部竞争环境共同作用下的“多维承压”。

  首次是渠道库存高压。

  库存周转效率是快消品企业运营健康度的核心指标，而洋河的库存问题已很明显。数据显示，2024年其存货周转天数逼近900天，相当于近2.5年才能完成一次库存循环，这一数值较2023-2024年同期的400余天翻倍。

  即便2025年一季度（传统销售旺季）周转天数降至638天，仍处于高危区间。库存高企直接引发连锁反应：一方面，经销商资金占用成本激增，倒逼终端降价去库存；另一方面，企业被迫减少产能释放，基酒储备与市场需求的错配进一步削弱盈利能力。这种“库存-价格-利润”的负循环，或是制约洋河持续发展的障碍。

  洋河管理层也坦称：（尽管）开年来整个洋河品牌的库存同比去年下降近10%，省内超过10%，（但）降库存后实际库存依然处于一定的高位。

  其次是高端产品承压。

  白酒行业的消费升级趋势中，高端市场是利润核心，但市场变化直接击中洋河以“海天梦”为核心的中高端产品矩阵。

  数据显示，2024年，洋河中高端产品收入同比下滑14.79%，这也成了洋河收入下滑的核心原因。

  三是经销商信心受挫，拿货意愿下滑。

  合同负债最能反映白酒经销商拿货意愿以及产品实际销售情况。

  数据显示，截至2025年3月末，洋河合同负债余额为70.24亿元，较2024年末大幅下滑32.09%。 这一下跌，清晰传递出经销商拿货意愿急剧萎缩的信号。

  最后是今世缘的冲击。

  江苏作为洋河的“大本营”，贡献将近一半的营收，但其市场正遭受同省劲敌今世缘的猛烈蚕食。

  2024年，今世缘在江苏市场实现营收105.51亿元，同比增长13.32%，而洋河同期省内营收127.48亿元，同比下降11.43%。

  这是2020年以来洋河省内营收首次下滑，双方差距从2023年的50亿元缩窄至22亿元。

  内外交困之下，洋河深陷战略转型的泥淖。 在白酒行业存量竞争加剧的背景下，这些问题的叠加，也使其从“主动降速”陷入“被动失速”的境遇，为新管理层的战略重构提出了更高要求。

03 “自降身价”求脱困

  面对眼下的困境，洋河也在积极采取措施。

  据洋河官微，5月31日，作为大众价位段的塔基型产品，第七代海之蓝已在南京亮相，基酒存储年限从“三年以上”明确升级为“100%三年陈酿”。前董事长张联东表示，第七代海之蓝考虑先在省内进行消费者培育，省外将根据市场情况择机上市。

  另外，今年5月，推出主打性价比的“民酒”洋河高线光瓶酒，打出“三年纯粮固态发酵”招牌，定位大众消费市场，其中，金洋河市场定位80元，蓝洋河定位50元价格带。

  但想要在大众消费市场一展拳脚，并没有那么容易。

  事实上，光瓶酒战场早已是红海。

  据了解，仅60元左右的光瓶酒市场，就聚集了黄盖玻汾、沱牌T68、泸州老窖黑盖、郎酒顺品郎、绿脖西凤等多个全国化品牌。除此之外，光瓶酒市场还有其他实力不弱的竞争者，如牛栏山、玻汾、鹿邑大曲等。

  洋河需直面巨头的成本优势与消费者惯性，破局代价高昂且前景未卜。

  对于顾宇而言，接过洋河的“接力棒”，既是挑战也是重塑品牌的契机。

  短期来看，如何快速消化库存、提振经销商信心，遏制业绩下滑势头，是绕不开的首要任务；中长期则需在品牌焕新、高端市场突破与大众市场布局间找到平衡，既要摆脱“主动降速”的被动标签，也要在存量竞争中重新锚定自身的核心优势。

  白酒行业的格局重塑仍在继续，洋河能否止住颓势、重回头部阵营，新管理层的战略定力与执行效率，将决定这家老牌酒企的下一个增长曲线。

  “聚会还是喝这个最对味，有一种记忆的感觉。”酒过半酣John叔叔再次提到。

  而洋河的故事，远不止餐桌上的一瓶海之蓝那么简单。