从年报看微博“造梗力”：“机制”依旧在，“数值”需翻红

  3 月 18 日微博发布的财报显示，其四季度总营收为 4.733 亿美元，约合人民币 33.37 亿元，其中广告营收4.038亿美元，约合人民币28.45亿元，四季度调整后运营利润 1.004 亿美元，约合人民币 7.02 亿元。

  2025 全年总营收达到 17.6 亿美元，约合人民币 125.76 亿元，其中广告营收 15 亿美元，约合人民币 107.42 亿元。2025 年归属于微博股东的净利润为 4.49 亿美元，约合人民币 32.24 亿元，同比增长 49%。

  从过去一年的财务表现来看，广告仍然是绝对的核心。这一切，可以归功于微博身为互联网舆论广场地位所带来的“热点”和“造梗”优势。如今的互联网，平台过于分散，诞生“全民话题”已经越来越难了，但这其中不包括微博。

  去年 Q4 的微博又诞生一个引发互联网大讨论的热点。2025 年 9 月，罗永浩吐槽西贝“几乎全都是预制菜”，并呼吁国家立法强制餐厅标注预制菜使用情况。这条微博迅速点燃网络舆论，并迅速霸榜热搜，相关微博话题阅读量超 2500 万。

  此后围绕预制菜问题，西贝创始人贾国龙与罗永浩展开了旷日持久的论战，成为全民热点。除了主战场微博，其影响也极广泛地扩散开来形成跨平台传播。一直到今年年初，微博 CEO 王高飞还在发博呼吁网络名人论战应以媒体采访方式来，且@罗永浩的十字路口以及@西贝贾国龙 两个账号均被禁言。

  即便内容平台群雄并起，微博仍然容易成为大事件的第一发酵地，这源于“出厂设置”中的传播机制和信息分发模式。只不过，如今的微博“新闻价值”似乎高于“娱乐价值”，热点伴生的短视频二创、梗图沉淀、频繁讨论存在众多头部内容平台分流。简单而言，有造梗能力，但未必能承接梗带来的全部热度。

  当然，这是一个慢性问题。广告主的预算迁移不会在一夜之间完成，微博的影响力也始终保持着相当的体量。用一句游戏术语来说，微博像一个“机制怪”，数值上可能没有领先太多，但机制一直在。热搜的引爆逻辑、公共舆论的聚焦能力，这些底层设计暂时没有平台能复制。只要机制不崩，就永远有打法。

  机制决定下限

  截至四季度末，微博的月活跃用户达到 5.67 亿，日活跃用户达到 2.52 亿。2025 年 Q1-3 的月活分别为 5.91 亿、5.88 亿、5.78 亿，环比下滑。

  2025 微博 V 影响力大会上发布的数据是，微博 71% 用户年龄在 30 岁以下，用户群仍然相对年轻。同时四线及以下城市用户占比增长 1.5 个百分点，达到 31.5%。

  一如 QuestMobile 2025 年新媒体生态盘点中的统计，当前典型新媒体平台，除了小红书呈现明显的女性用户占大头，其余平台年龄结构非常相近，且年轻与年长人群、下沉市场是核心增长源。

  当然，竞争也同样激烈。与微博共同抢夺用户心智与时间份额的平台，从抖音快手，到小红书 B 站，每一个都在自己擅长的领域将用户吸附得更紧密。短视频用算法喂饱注意力，种草社区用内容绑定消费决策，兴趣社区用圈层强化归属感。

  QuestMoblie 这份报告同时显示，用户用户已普遍脱离单一平台依赖，转向按需组合使用，使用三个及以上平台占比 39.8%。

  同时，不同平台的流量禀赋不同，对流量的利用效率也有差异。

  比如抖音的逻辑是“内容即货架”，算法把商品推到用户眼前，从刷到到下单可以在同一个界面完成，广告主的每一分钱都有迹可循。小红书的用户带着明确的消费意图而来，搜索“平价粉底液”和搜索“在哪买”本质上没有区别，种草与拔草之间的距离较短。

  B 站的转化链路长，但对垂类用户的决策影响更深。快手的逻辑则更为直接，将强烈的主播信任感和下沉市场的购买力叠加在一起。微博的内容生态是“广场型”，适合造势、舆论发酵，但与消费决策离得远。广告预算有限时，必然慎重考虑投放链路长的平台。

  激烈竞争的背景下，微博仍保有竞争力的关键在于其机制。强敌环伺，机制可以保证下限，无论竞争格局如何演变，舆论场的引爆能力让微博很难被彻底边缘化。

  来源：QuestMoblie

  其一在于，除了效果广告，平台还有品牌广告的生长空间。一如微博最主要的广告主汽车、手机、奢侈品等行业，买的是“声量”和“舆论场”，不只是直接转化。这类广告主对效果的评判不同。本季度电话会上，CEO 王高飞表示，四季度国内 AI 大模型的密集发布，微博成为厂商发布新品、技术科普与用户口碑建设的首选平台。

  近期阿里通义千问、字节跳动、豆包等大模型的迭代，微博相关话题讨论量较去年同期 DeepSeek 发布提升近 50%。这就是比较典型的，需要互联网公域影响力的广告场景。

  其二，暂时没有完全的同类替代。对于需要快速引爆全国舆论的营销事件，目前微博仍然是最有效的阵地。热搜的传播速度和覆盖面，其他平台很难复刻。

  不过，这两个支撑点都有隐患，广告预算收紧的大环境下，品牌广告因为回报周期长且效果不透明，往往是最先被广告主砍掉的。且抖音的话题页、小红书的搜索等功能，也在冲击微博的“不可替代性”。

  给数值打补丁

  相比移动互联网时期又是下注短视频又是押宝电商，微博近年的业务推进其实都不算大刀阔斧的转型，更像在现有框架内逐项打补丁：信息流的分发逻辑在调整，AI 工具在慢慢嵌入，垂类场景的商业化在精细运营。这些不算颠覆性的变化，方向是一致的，让平台的商业效率跟上用户规模本该撑起的天花板。

  Q3 开始，电话会中就在重点强调推荐算法和视频内容的调整。且明确表示，公司已完成主页信息流产品改造，以推荐流作为主界面。

  推荐流的改动，主要是把内容分发的主导权从用户转交一部分给算法。微博的主界面一直以关注流为主，用户看到的内容取决于自己的主动筛选关注。这套逻辑对新用户不友好，冷启动体验差，继而影响留存率。切换到推荐流之后，算法根据行为偏好主动喂内容，用户不需要主动维护关注列表，进来就能看到感兴趣的东西。

  对广告主而言，推荐流环境下的信息流广告接受度更高，不过微博的社交属性会有一定程度的稀释，算是一种有意识的取舍。

  推荐流搭好了台，更方便视频“唱戏”。图文内容停留时长较短，视频天然能延长用户在平台内的时间，进而影响影响广告库存的质量和数量。

  Q4 便再借推荐流再推一把视频内容的分发。财报电话会提到，2025 年下半年视频播放量、播放时长及人均播放时长较上半年均实现双位数增长。春节期间 AI 视频模型的发布并普及，降低了视频创作门槛，视频创作者数量及原创视频量均提升超过 40%。

  另一边，“智搜”绝对算得上是过去一年微博较为亮眼的产品创新。首先它是个一个非常契合平台自身基因的产品，用大模型处理海量碎片化内容，把热点事件的时间线、多方观点、情绪倾向提炼成结构化的答案。

  微博的天然优势在于，平台多年积累的实时内容、媒体账号、行业大 V 构成了一个其他 AI 搜索产品很难复制的语料库。用户来微博本来就是为了追热点，智搜的使用场景和用户动机高度吻合。财报提到，12 月智搜 MAU 突破 8000 万，DAU及 Query 量环比均实现双位数增长。

  对商业化而言，智搜的对微博原有的“热点入口”起到了一个很好的提炼作用，叠加了一层更深的用户停留和内容消费。

  包括 2025 年底热搜改版，也起到了“让长板更长”的作用。“热搜”大概是大众认可度最高的公域入口，毕竟微博自移动互联网普及以来，长时间作为最知名的网络公共空间而存在。

  因此，热搜调整主榜头版（前十）版面结构与呈现配比，强化分榜与主榜联动能力后，是更有利于内容出圈和激励创作者生产的。

  打补丁很少能立竿见影，但多数情况下它是最务实的选择。

  写在最后

  其实关于微博，同样的质疑被反复重申过很多次，但这款产品走过了比大多数人预期更长的时间。平台的生命力，除了商业模式的先进性与完善程度，还取决于它在用户和市场中占据的那个位置是否能被替代，也即前文提到的“机制问题”。

  当然，打补丁终究偏向被动防守，不是破局。

  我们可以参考同样曾被反复唱衰的新东方，在最艰难的时候并没有靠优化原有业务熬出头，而是一脚踏进直播电商，找到了一条没人替它规划过的路。这种转型没有借鉴，而是把自身最不可替代的东西，老师的表达能力与公信力，嫁接到了一个全新的商业场景上。

  微博的转机，或许也藏在类似的逻辑里。它最不可替代的东西在于机制自带的公域价值，但这个机制目前的商业化方式还比较单一。真正的破局，大概不会是比照竞对，比如像抖音一样做一套闭环变现，而是某个尚未出现的全新玩法。

  微博还在等待那个“灵光一现”的时刻。好在正如前文所言，只要机制还在，就有时间，也有底牌。

  *题图及文中配图来源于网络。