国潮降温、业绩降速，李宁陷入“中年困境”？

近几年，李宁身上最重要的标签之一是“国潮”，但其扩张之路或许也正在受困于此。

《理财周刊-财事汇》吴悦

进入秋冬以来，冲锋衣、防风裤等运动户外服装开始热销，但这“泼天的富贵”似乎并没有掉到李宁有限公司（以下简称“李宁”，02331.HK）的头上。

近期，李宁披露三季度运营状况，结合今年半年报来看，显示公司今年以来业绩不容乐观。此外，公司股价自今年以来已经跌去超过六成，令投资者也备受煎熬。

业绩、股价双双不振，许多投资者不禁要问，曾经的“国潮代表”之一，品牌成立至今已有30多年的李宁，如今遇上了“中年危机”了？

业绩降速

近期，李宁发布的2023年第三季度营运数据，一度让其股价跌到近三年的最低点，还有多家券商下调其公司评级和目标价格。

数据显示，李宁今年三季度的销售额增速从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。线上（电子商务）业务下降更加明显。与同行相比，李宁这一增长速度有些掉队。

如果再看中报，则这种增长失速的态势更加明显。今年8月，李宁发布了2023年上半年财报，报告期内录得营收140.19亿元，同比增长13%；但净利录得21.21亿元，同比变动-3.11%。这是自2020年中报以来李宁首次出现的净利负增长。

与之相应的，近年来，公司的集团整体毛利率也呈现下降趋势。三季度营运数据显示，报告期内李宁的毛利率从上年同期的50%下降至48.8%，净利率从17.6%下滑至15.1%。

公司将毛利率下滑主要归因于消费大环境的影响及线上生意难做。但处在同样的环境下，2023年上半年，安踏集团收益达296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期实现翻倍。此外，特步、361度等其他运动品牌公布的第三季度数据都实现了高单位数或者高双位数的增长。为何李宁受到外部环境的影响特别大？恐怕李宁还需要从自己身上找找原因。

另一个值得关注的数据是库存，对于鞋服公司，由于消费者始终追求新潮新款，库存随着时间推移往往会出现较大减值。今年上半年，李宁的库存金额为21亿元，平均存货周转期由53天延长至55天。为了消化库存，公司今年以来的重大节假日都在进行打折销售。但线上线下价差过大，也导致了许多问题，比如就有消费者吐槽，“李宁没有价格保障机制”，同时，频繁打折也会影响公司的高端线产品的价格稳定。

不打折难消库存，大打折高端线可能受损，如何平衡，对于当下的李宁是一个急需解决的问题。

营销摇摆

事实上，说起李宁，大众的印象往往比较飘忽，有时候它的标签是专业体育，有的时候又是时尚街头。其实这些印象都没错，也都是李宁在过去三十年中营销过的各类标签中，让消费者留有印象的其中几个。

而最近几年，李宁身上最重要的标签之一，无疑是“国潮”。公司也确确实实吃到了一波红利。

2018年，作为第一个现身纽约时装周的中国运动品牌，“中国李宁”名声大噪，系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，有不少服装行业人士都将此事标记为“国潮风”的开端。国潮的热浪也很快体现在财务上，2019年，李宁营收138.70亿元，净利润14.99亿元，同比增长110%。

另一次红利是2021年的“新疆棉事件”给的，当年耐克和Adidas的市场份额有很大一部分被国产运动品牌瓜分掉了，其中就包括李宁。

凭借国潮的东风，2018年到2021年，李宁的业绩也一路高歌，营收从105亿元增长到2021年的225.7亿元。

但国潮对于李宁或许也是一把双刃剑，李宁曾是国潮风的佼佼者，不过也可能在近两年受困于此。对于很多已经数十年历史的运动品牌公司，想要继续增长，除了内生式增长，外延式并购也是一条可行之路，近年来安踏就通过收购FILA、始祖鸟、迪桑特等国外成熟运动品牌不断壮大业绩规模。反观李宁，或许是吃足了国潮红利，反而似乎难以通过收购国外成熟品牌的路径进行大幅扩张。

此外，近年来众多品牌纷纷加入国潮的赛道，国潮产品竞争日趋激烈，李宁也不再一枝独秀，并且近一两年国潮风已有降温迹象，李宁是否仍将继续扛起国潮大旗？从其实际动作来看，或许李宁选择的是再换一个标签。

“新疆棉事件”后，耐克和Adidas的市场份额减少，李宁瞄准这部分相对高端的市场缺口，推出子品牌LI-NING1990，这系列产品定价堪称“高端”——今年的超轻20系列售价599元；烈骏7pro上涨到1099元。

但消费者似乎并不买账，网络上有不少类似“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”的吐槽。雪上加霜的是，2022年10月，李宁秋冬“2022逐梦行机场大秀”的部分新款帽子造型，被指类似侵华日军“陆军略帽”，网友的吐槽进一步演化为“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”等等。这对李宁的品牌声誉也有不利影响。

抛开偶发事件引发的负面舆论风波，单从产品功能来看，李宁近年在研发上的投入，似乎也无法让消费者相信，LI-NING1990产品的“科技含量”撑得起高端价格。

历年财报显示，2020-2022年以及2023年上半年，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%、2.1%，远低于阿迪、耐克近10%的水平，也低于安踏、特步和361度等国内同行，后三者今年上半年的研发费用占营收比分别为2.3%、2.7%、3.2%。这与李宁在营销上的高调投入形成巨大反差，甚至被质疑为“重营销轻研发”。

受业绩不振及多重因素影响，李宁今年以来的股价也是“跌跌不休”，从去年末收盘价66.85港元/股，一路跌到11月30日的21.75港元/股，年内跌幅高达67.46%。

“中年李宁”，还能再次跑起来吗？