2026年抖音一季度乳制品线上消费市场洞察：销售热度同比大幅

  在抖音乳制品行业，液态鲜乳、发酵乳、乳粉、干酪四大核心品类，覆盖了从基础营养到特色消费的多元需求。

  飞瓜数据× 飞瓜品策 x 飞瓜易投 联合出品《2026年Q1乳制品线上消费市场洞察》，从市场现状、营销与广告投放、细分品类分析等角度出发，了解抖音乳制品市场发展趋势，找到未来电商营销突破口。

  一、乳制品行业整体表现

  2026 年 Q1，抖音乳制品线上销售热度同比大幅攀升，带动成交热度同步增长，同时平台参与的带货商品与品牌数量可观，说明赛道正吸引越来越多玩家入局。从 2024-2026 年的月度销售趋势看，乳制品线上销售呈现明显的季节性波动，年初表现尤为亮眼，整体增长势能强劲，反映出消费者对乳制品的需求持续旺盛，线上渠道已成为乳制品消费的重要增量场，行业正迎来新一轮发展机遇。

  2026年一季度，直播仍是乳制品带货渠道的主流主流，但同比去年，视频带货占比增长了10.5%，君乐宝、妙可蓝多等品牌在视频渠道投入颇高，内容种草的转化价值正在被放大。

  在店铺类型上，官方旗舰店与旗舰店的商品数与销售热度均同比提升明显，品牌直营渠道的优势持续扩大。头部品牌如认养一头牛、伊利的官方店铺稳居销售热度前列，体现了消费者对品牌直营渠道的信任水平。

  今年，乳制品行业整体达人推广仍占据主流，贡献近6成销售热度。同时品牌自营账号也具备相当影响力，行业向品牌自播与达人推广协同发展的方向演变。蒙牛、认养一头牛、伊利等头部品牌的官方账号表现突出，品牌自播的运营能力与话语权持续增强。同时，达人市场集中度较去年明显下降，行业不再过度依赖少数头部达人，更多中腰部达人正在参与进来，市场格局更趋多元分散。

  2026年Q1乳制品行业营销总曝光量达 78.7 亿，种草视频、带货视频与直播构成核心触达渠道，其中种草视频的曝光占比最高，在用户心智渗透中发挥了关键作用，为品牌积累了大量潜在关注。不同营销场景下，品牌表现呈现明显分化，蒙牛、伊利等头部品牌在带货视频与直播渠道中热度突出，而旺旺等品牌则在种草视频中表现亮眼，品牌根据自身定位选择适配的营销路径，多元渠道对品牌曝光与用户触达效率的提升有着正向反馈。

  细看今年乳制品各细分品类的市场表现，可以看到纯牛奶、全家营养奶粉仍是销售热度的主力品类，广告投放与曝光量也处于行业高位，刚需类乳制品的市场基本盘稳固。同时，低温、轻食、营养导向的产品表现突出，如水牛奶、羊奶等特色品类的增速亮眼，消费者对乳制品的需求有机会从基础刚需，向特色营养、场景化细分延伸。

  二、乳制品细分品类分析

  01. 液态鲜乳

  在抖音液态奶品牌端，市场集中度较高，头部五强品牌占据近半热度。今年第一季度，认养一头牛销售热度暂时领先领先，伊利、蒙牛及旗下高端线品牌也稳居前列。

  在价格端，从一季度作为消费旺季，液态奶市场呈现出显著的中高端化特征，101-150 元及以上的中高端价格带占比明显回升，低价区间占比回落。旺季消费场景下，消费者更愿意为高品质、高附加值的产品买单，推动了中高端市场的增长。

  在液态鲜乳的功能与成分维度下，营养、酪蛋白、高蛋白等核心卖点的同比增速表现突出，消费者对液态鲜乳的营养品质关注度持续走高。用户评价中，口感醇厚、奶香浓郁是拉动正向口碑的核心因素，而口感不佳、规格偏小则成为主要负面槽点。同时日期新鲜度也直接影响用户对产品的信任度。品牌在强化高营养卖点的同时，还需兼顾饮用体验、规格设计与品控细节，才能更好契合用户需求，降低负面评价风险。

  02. 发酵乳

  2025-2026年发酵乳行业销售热度、营销热度整体走高，在去年底达到峰值，为后续销售转化积蓄了充足势能。在品牌层面，今年第一季度，安慕希、认养一头牛等头部品牌既稳居销售热度前列，也占据了营销曝光高地，实现了声量与销量的协同发展。

  渠道结构上，品牌自营账号的销售热度贡献突出，而潜力达人则在营销曝光中表现亮眼，成为品牌触达用户的重要增量。

  今年酸奶赛道的消费需求呈现多元态势，奶皮子、干噎酸奶等特色风味产品热度同比增长，零蔗糖、低 GI 等健康卖点也大幅走高，消费者既追求口感上的体验，也愈发重视健康属性。同时，酸奶的消费场景不再局限于日常食用，礼品场景的提及比例领先，成为新的消费增长点，为品牌的产品创新和营销拓展提供了清晰方向。

  03. 干酪

  今年第一季度，干酪类产品在销售渠道上，以带货直播为核心场景，达人推广渠道的占比显著高于品牌自营，贡献超半数销售热度。干酪赛道仍高度依赖达人种草与直播转化来触达用户、完成市场教育。在品牌层面，妙可蓝多在直播与达人推广渠道均稳居热度榜首，西域皇后等品牌也表现突出，头部品牌已建立起成熟的渠道布局。

  不同品牌正通过细分赛道锚定目标人群。妙可蓝多聚焦儿童高钙奶酪，凯芮主打创新口味，吸引新一线城市 31-40 岁的家庭消费群体；伊利依托产业链优势布局全年龄段产品，用户覆盖更广；西域皇后则深挖地域特色风味，核心用户集中在 50 + 群体。奶酪赛道用户画像的差异也反映出品牌策略与消费场景的区隔，精准的用户锚定正成为品牌破局的关键。

  04. 乳粉

  在全家营养奶粉、驼奶粉等相关乳粉市场下，消费的主力是女性及注重健康的中老年群体。

  商品卖点中，益生菌、免疫球蛋白等营养成分热度突出，用户对补钙功效的提及占比最高。同时溶解性能、包装细节等使用体验也受到关注。抖音热卖商品多为高钙、中老年及驼奶粉类产品，乳粉市场消费正围绕健康营养与实用体验展开，品牌需聚焦用户核心健康需求，强化功能卖点的同时兼顾使用细节优化。

  在抖音乳粉广告的传播逻辑与创作趋势上，生牛乳、高钙、补营养等核心营养关键词热度居高不下，用户对乳粉健康属性持续关注。TOP曝光广告普遍采用 “场景 / 情感切入 - 痛点呈现 - 功能解决 - 情感升华” 的创作路径，通过剧情冲突、日常场景或家庭主题弱化硬广感，用数据与权威背书强化产品信任度。同时，可复用的创作公式也明确了从开头抓眼、痛点描述到互动引导的完整链路，场景化、情感化的内容营销，更易引发用户共鸣。

  三、行业亮点营销策略

  01. 从玩梗出圈到精准触达的明星代言

  乳制品行业的明星营销玩法多元。伊利在年初马年到来之际，借网友玩梗顺势官宣合作，以 “听劝式营销” 打造出圈话题，撬动海量用户互动。品牌在合作代言商会根据产品定位精准匹配明星，实现代言价值最大化如用流量明星推高端线、国民明星锚定家庭关怀、体育明星强化品质认知。区域乳企更通过签约本土明星，强化地域情感共鸣。总体来看，乳制品明星合作频繁，能够有效触达不同圈层用户，深化品牌记忆。

  02. 深耕在地化特色，低温产品为关键抓手

  紫光园、新希望、天润等品牌立足本土市场，以在地化产品为核心，搭配适配的渠道打法实现破局。紫光园依托北京地域标签，主打奶皮子酸奶强化本土记忆；新希望聚焦低温轻食酸奶，传递健康营养卖点；天润新疆老酸奶在抖音平台广受欢迎，产品认知度高。整体来看，区域乳企正通过深挖本土特色、布局低温产品赛道，并匹配对应渠道策略，在品牌竞争中打造增长优势。

  03. 文化与情感助联名营销破圈

  如今，乳制品品牌联名营销具备两大核心特点。其一，如安慕希、光明等品牌联动博物馆、非遗项目，深挖传统文化符号，将国风IP、非遗工艺融入包装与内容中，为产品注入文化调性；另一方面，如伊利、庄园牧场等品牌借势热门影视IP与文化读物，从情感共鸣切入，通过话题互动与限定周边拉近与用户的距离。联名营销正成为品牌跳出同质化竞争的重点，既借传统文化塑造品牌格调，也靠情感IP触达多元圈层，提升用户粘性。

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