上市次年亏超3.5亿，百果园的变脸之谜

   文|孙曼  出品|天下财道

  这家公司赴港上市第二年就巨亏，到底是怎么回事？

  2月3日晚，百果园集团（02411.HK，下称百果园）发布业绩预报，预计2024年收入将比2023年的114亿元减少不超过15%，并出现3.5亿至4亿元的亏损，而2023年公司还盈利近4亿元。

  公告还显示，截至2024年底，百果园加盟门店数量也从2023年底的6081家减至5116家，一年净减少965家。

（来源：公司公告）

  作为中国万亿水果零售市场上的老玩家，百果园为何上市不久就业绩变脸？公司发展还面临哪些问题？

  业绩滑坡

  百果园全称是深圳百果园实业（集团）有限公司，成立已有25年之久，是目前中国最大的水果零售经销商。

  在四次冲刺IPO后，百果园终于在2023年1月登陆港交所，成为“中国水果连锁零售第一股”。

  这几年，国内水果产业链不断完善，水果市场规模也不断增长。统计数据显示，2019年国内水果行业市场规模约2万亿元，2023年则升至2.5万亿元。

  百果园赶上了好时候，上市成功加上又有行业东风，这几年通过不断扩张加盟门店，本来业绩表现也还不错。

  2019年到2023年，百果园加盟店数量从4210家增至6081家，营收也从90亿元跃升至114亿元。

（来源：公司公告）

  有时候，转折似乎在一瞬间发生了。但起实质作用的内因，早已悄然生变。

  随着加盟店数量增加，百果园利润增长边际效应实际上已逐渐递减。

  从历年财报数据来看，加盟店创造的营收占百果园总营收的比重在不断下降，2019-2023年，加盟店销售收入从77亿元上升到85亿元，但占销售总收入的比重却从88%降至77%。

  不仅是规模扩张红利逐渐消失，百果园的收支平衡能力也出现很大问题。

  2024年上半年，百果园总营收约56亿元，同比下降11%。

  公司将此归因于消费力疲软导致门店销售下滑。

（来源：公司公告）

  根据百果园最新公告，预计2024年收入约98亿元，也就是说下半年营收只相当于上半年的75%。

  下半年的营收缩减，当然与百果园大规模闭店相关。

  百果园2024年上半年加盟门店为6011家，2024年底已缩减至5116家，半年减少895家。

  利润减少则更为明显，百果园上半年净利润约9000万元，同比下降66%，而2024年全年预计亏损3.5至4亿元，说明2024年下半年亏损高达4至5亿元。

  对此，百果园将其归因为消费疲软及门店翻新、营销活动开支增加。

（来源：公司公告）

  实际上，经营成本高企早在去年上半年就已露端倪，2024半年报显示，销售费用约3亿元，同比增长约23%；管理费用约2亿元，同比增长约15%；财务费用2464万元，同比增长约38%。

（来源：公司公告）

  品控堪忧

  经营指标下降在某种程度上反映的是管理问题。

  2022年5月，还在IPO期间的百果园就因部分门店用变质水果做果切、发霉的苹果继续售卖等问题被推上热搜。

  百果园随后火速道歉整改，并表示已按公司加盟管理办法对涉事门店停业整顿。

  但类似的质量问题并未因此销声匿迹，2023年4月，百果园子公司又因产品农药残留量超标被罚款。

（来源：媒体报道）

  2024年3月，据湖北经视播出的“315”特别节目报道，百果园门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖等乱象。

（来源：媒体报道）

  虽然百果园曾一再表明，要对涉事加盟店进行整顿、彻查，但产品质量问题仍频频出现，在“黑猫投诉”平台上，关于“百果园”投诉包括但不限于“买到烂水果”、“售后理赔难”等等。

（来源：黑猫投诉）

  产品问题频发，暴露出百果园加盟商模式的一些弊端。

  百果园的加盟体系是其核心业务模式之一。在加盟模式下，百果园赚的就是向加盟门店销售水果和特许使用费及特许经营的钱。

  根据百果园的加盟信息，加盟商前期需要支付的加盟投资超30万元，其中包括加盟费、第三方选址评估服务费、电子价签费、招牌设备费、信息设备费、门店装修费。在加盟店经营期间，加盟店还需每月支付特许权使用费，金额相当于该月毛利的一定百分比。

（来源：百果园加盟公众号）

  另外，百果园还会向加盟商分配一定数量的货品供出售，但这部分货品的销售情况有时并不理想。有加盟商表示，“加盟商想赚钱，不但需要订购销量好的单品，还得设法卖出公司搭配的货”、“也不管你能不能卖得动，卖不动就得丢”。

（来源：社交媒体）

  有市场观点认为，百果园的此种做法，是向加盟商分摊亏损压力。

  因此加盟商在承担较大经营成本和业绩指标的情况下，为了追求盈利，有时候冒险以次充好让消费者吃亏，也就不难理解了。

  当然，百果园在2024年也实施了一些新战略，包括优化产品组合、降低毛利率以及增加营销投入等措施，其初衷是为了适应市场变化，提升品牌竞争力。然而，从目前的结果来看，这些措施并没有达到预期的效果，反而导致公司业绩大幅下滑。这不禁让投资人担忧，百果园的战略调整是否合理？还有什么潜在原因导致了问题的发生？

  股东减持

  水果零售行业一直呈现出高度分散的状态，而生鲜电商、社区团购凭借低价策略和高效的供应链，轻松抢占了中高端市场份额；更下沉的市场，也早已被随处可见的社区水果店占领。

  百果园的高端路线，本质上是想通过品牌溢价来获取高利润。但是，加盟店模式本身具有的品牌标准化要求和实际经营状况难以调和的矛盾，让百果园的高端路线难以全面落地。

  面对颓势，百果园试图力挽狂澜，2024年，百果园战略转向“高性价比”，试图通过降毛利、砍价格来讨好市场。但这与此前的高端路线发生冲突，降价反而让有的消费者对其品质产生怀疑。

  有业内人士向《天下财道》分析称，百果园一直以来以高端水果品牌自居，但在实际经营中，其产品价格并不具备明显的优势。也就是说，百果园在高端水果上没有足够的信用背书来卖出溢价，在低端水果上又竞争不过街边个体小店。这种品牌定位的模糊导致某些消费者对其品牌的信任度下降，进而影响了门店的客流量和销售额。

  经营层面的诸多问题和差强人意的业绩表现，使得百果园在资本市场处境艰难。

  业绩巨亏预告发布后，百果园股价连跌两天，2月4日、5日股价分别下跌约5%、9%。

  从长期表现看，百果园的股价更是处于漫长的下降通道中。

  2023年1月16日，百果园登陆港交所首日市值曾达到95亿港元，但截至2025年2月11日，百果园市值仅约19亿港元，两年时间市值缩水超80%。

  百果园上市以来股价表现（月K线走势图）

（来源：银河证券）

  虽然股价一跌再跌，大股东减持起来依然急不可耐。

  2024年11月29日，百果园常务副总裁焦岳通过其控股的公司减持约318万股，此次减持约套现近400万港元。

  之后，焦岳又分别减持330万股和115万股，共套现570万港元。

  而这仅是他减持百果园的冰山一角，据统计，焦岳2024年通过减持百果园累计套现达5000多万港元。

  多次减持后，焦岳的持股比例已从2024年初的约8%下降一半左右。

（来源：同花顺IFind）

  其他大股东也在纷纷减持。

  例如，独立董事吴战篪在11月11日清仓减持公司股票。作为个人大股东、百果园投资方天图投资董事长王永华也在去年11月多次减持公司股票，套现约1629万港元，持股比例降至不到5%。

  当然，也应该看到百果园的优势，公司目前在国内水果行业仍算是一家知名品牌，通过线上线下融合的销售模式，百果园为消费者提供了便捷的购物体验。

  只是，早在2016年百果园就喊出了万店目标，但目前来看实现这个目标难度不小，而且即使继续扩大门店数量，效果到底如何也难有定论。

  要打破当前困局，百果园需要从根本层面进行商业模式革新，这涉及战略定位、运营体系、价值链条的全方位重构。

  百果园何时能够扭亏？在扩张与品控之间，公司如何寻找平衡点？公司能找到更适合自己的发展路径吗？《天下财道》将持续关注。

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