乐乐茶否认将关闭所有直营门店，破局方向瞄准烘焙和出海

  作者/李彦

  编辑/薛向

  出品/茶咖观察

  此前一位接近乐乐茶的行业人士告诉茶咖观察：乐乐茶品牌直营店将于2025年闭店撤铺，只保留加盟门店，并将转型做以烘焙品类为第一优先级的联营店。

  对此，乐乐茶回应称该消息不实。乐乐茶表示，2025年计划全年门店数增长至700家，团队和资源重点投入到加盟事业工作中，帮助门店提升市场竞争力。同时在春季会推出“20万”投资的“羽量模型”继续稳步提升品牌规模，并利用规模优势在产品创新、市场推广和品牌升级上加大投入力度。

  同时，乐乐茶旗下LELECHA WONDER全品类烘焙工坊仍处在探索阶段，虽取得一定成绩但仍在持续打磨中，其中上海世纪汇店作为2.0模型，大单品核桃马里奥、开心路易基、黄油焦糖盒子挞均月销量过万个，门店连续两个月销售额超过150万元，尚未开启大规模的全国性推广。

  茶咖观察还了解到，乐乐茶已经开始招募美国洛杉矶的门店加盟，首批门店正在装修准备开业，目前，第一批物料已经到达洛杉矶总部。乐乐茶海外加盟账号显示，第一批海外加盟商已于乐乐茶总部开启培训。

  对此，乐乐茶表示，2024年下半年已经启动海外扩张计划，加盟投资成本符合茶饮行业平均水平，并没有额外高加盟费门槛，计划以日韩、东南亚和北美作为全球化起点。

  乐乐茶成立于2016年，曾是新茶饮赛道的热门玩家。早期，乐乐茶凭借“脏脏包”一炮而红，在喜茶、奈雪之前登录上海，积累了一批原始粉丝。随后几年，乐乐茶直营店均选址核心商圈，对标星巴克社交场景，与喜茶、奈雪形成高端茶饮“三巨头”竞争格局。

  然而经历了2020年之前的高速扩张期后，乐乐茶因产品创新、营销上的后劲不足，开始连续闭店。 2021年下半年，乐乐茶陆续关闭广州、重庆、西安等地的门店。

  2022年底，奈雪以5.25亿元收购其43.64%股权，成为第一大股东。资金主要用于偿还债务（2.6亿元）和增资，但乐乐茶保持品牌依旧独立运营。

  同期，喜茶开放加盟。随后在2023年4月和7月，乐乐茶和奈雪的茶也先后宣布开放加盟。

  但最近一年，乐乐茶的市场表现仍不乐观。数据显示，乐乐茶在2024年6月在营门店量达到546家的峰值后就走起了下坡路，目前在营门店418家。

  和做茶饮相比，做烘焙或许是更适合乐乐茶的路。一位行业从业者向茶咖观察指出：“相比茶饮，做烘焙毛利率更高。”

  但烘焙可能也会被茶饮品牌“卷”起来。比如霸王茶姬开出烘焙专门店，奈雪的茶也宣布今年要加大对烘焙产品的投入，而本就有烘焙基因的乐乐茶加入战局也在情理之中。

  再看出海。茶咖观察了解到，中国新茶饮品牌目前海外的加盟费用是国内的数倍以上。以美国、澳洲等发达国家为例，一位资深茶饮行业从业者向透露，“多个品牌海外加盟费在50-80万美金之间。”

  除了海外租金、人力成本更高外，品牌势能也堆高了加盟费以及产品定价。新茶饮品牌在海外仍属新兴市场，品牌溢价能力强，加盟商愿意为此支付更高的加盟费。毕竟，当地的华人会成为第一批为产品买单的人群，而华人又会影响当地消费者的购买决策。这部分人群带来的增量是更有想象空间的。

  不过，出海并非“万能解药”。海外市场的供应链成本、消费者习惯、合规问题都是挑战。但至少在当前的市场环境下，乐乐茶选了最适合自己的解法。