瑞幸美国门店试营业，最高一杯57元

  作者/刘淑娟

  编辑/蒙嘉怡

  出品/茶咖观察

  瑞幸终于杀到美国了。

  当地时间6月30日，瑞幸咖啡在纽约曼哈顿的首批两家快取店正式开业。

  茶咖观察了解到，此次开业的两家门店分别位于纽约曼哈顿百老汇大道755号、第六大道 800号，营业时间为周一至周日上午7：00至晚上9：00。

  运营模式上，瑞幸美国门店延续了国内“APP点单+门店自提”的模式，支持Apple Pay、PayPal等本地支付方式，采用无收银员自动取餐。

  菜单设计上，据瑞幸美国APP公布的菜单显示，门店上线44款商品，定价从3.45美元到7.95美元不等，约合人民币24.74元到57元，包括生椰拿铁、丝绒拿铁等国内爆款饮品，此外，针对美国市场，还新增风味冷萃、生咖系列饮品，瑞纳冰系列推出梦幻草莓和芒椰日出等创新口味。

  值得注意的是，瑞幸在美国的定价，并不便宜。

  对比瑞幸咖啡美国门店与美国本土知名咖啡品牌星巴克、的定价，可发现三者在价格策略上既有相似之处，也存在明显差异。

  茶咖观察选取了2款经典产品（美式、拿铁），对比瑞幸与星巴克、Dunkin’之间的价格差异。

  整体来看，瑞幸咖啡在美国市场的核心单品定价与星巴克基本持平，部分品类略高。美国星巴克大杯咖啡的定价通常在4美元至6美元之间，约合人民币28.68元到43.02元。

  以距离瑞幸6大道门店不到一百米的星巴克门店为例，对比常见咖啡品类：瑞幸美式定价4.45美元，约合人民币31.91元。星巴克大杯美式定价 4.75 美元，约合人民币34.06元。瑞幸价格略低6.3%；瑞幸拿铁定价5.75美元，约合人民币41.23元。星巴克大杯拿铁定价5.95美元，约合人民币42.66元。瑞幸价格稍高3.4%。

  而与定位更偏大众化、强调性价比的美国国民品牌Dunkin'相比，瑞幸的定价则明显更高。

  以Dunkin'常见的饮品为例：一杯中杯热美式通常在2.5美元左右，约合人民币17.93元。中杯拿铁约3.5-4美元,约合人民币25.09元。

  这意味着瑞幸的基础咖啡价格已接近甚至超过Dunkin'同类产品的50%至100%。瑞幸的核心价格带更接近星巴克，而显著高于Dunkin'的主流区间。

  不过，目前瑞幸咖啡对于产品开展了优惠活动。开业前，用户可下载瑞幸 APP 享特惠，通过该渠道以 0.99 美元（约合人民币7.09元）的价格购买任意饮品，此优惠有效期至 2034 年。

  开业当日，系统自动向用户发放四张优惠券：两张为 1.99 美元（约合人民币14.27元）任选饮品券，两张为不同类型的五折券（一张适用于任意饮品，一张限定指定饮品），且这些优惠活动均长期有效。通过这种阶梯式优惠策略，瑞幸既以低价吸引用户尝试产品，又利用长期优惠提升复购率，快速打开美国市场。

  星巴克在美国市场有会员和限定折扣套餐活动，Dunkin’则有新会员优惠或不定时限定节日活动，咖啡定价与实际到手价格差距相差不大，这与瑞幸形成较大差异。

  为什么瑞幸在美国的定价会更贵？

  首先，因美国核心商圈租金显著高于国内，尤其纽约、洛杉矶等城市的铺租成本推高基础运营开支；其次，美国供应链体系适配性较弱，从原料采购到仓储配送的本土化成本更高；此外，美国人工薪酬标准高，门店员工时薪及管理成本远超国内，这些因素共同推高了定价。

  这种“以纯产品（尤其是特色产品）价值为核心，支撑中高端定价” 的策略能否在美国市场成功，尚需时间检验。