排队3000杯，这个去茶山非喝不可么

  李彦丨作者

  木鱼丨编辑

  茶咖观察丨出品

  6月28日，贵阳茶饮品牌去茶山在杭州开出浙江首店。开业当天上午，社交平台上就被“排队盛况”刷屏。有网友表示，当天排队数量超过3000杯。

  创立于贵州贵阳的去茶山，是近年新茶饮行业典型走“地方食材特色”路线的品牌。招牌产品是贵州铜仁抹茶、刺梨气泡水、干酪普洱鲜奶茶等，整体价格带位于20-30元。装修将黑灰色系与原木风相结合，试图营造出“贵州山野”的氛围。小程序显示，去茶山目前全国直营门店有55家。过去几年，他们在重庆、成都、深圳、上海等地开首店时，都曾出现过类似的“开业爆单”场景。

  那么，这家店究竟是真火爆还是营销做到了极致？开业后的第三天，茶咖观察到杭州中心商场首店现场看了看。

  线上排队3000杯，线下设置8张凳

  去茶山没有给消费者留太多能坐着的位置。

  该店位于杭州中心商场一楼，毗邻西湖文化广场，杭州中心是当地人气极高的综合性商业体，定位于高端、艺术、潮流，地铁1、3号线都可直达，客流非常可观，为品牌首店带来了天然的曝光优势。

  店门口不大，主要做取单外带，堂食座位仅有8个，现场能看到三排架子放置已经做好的茶饮。从产品看，去茶山主打「贵州原产特色」路线。菜单里的招牌是贵州铜仁抹茶、刺梨气泡水、干酪普洱鲜奶茶等。这些地方食材是品牌的核心卖点，也让不少人愿意“尝鲜”。

  茶咖观察点了一杯加糯米小丸子的干酪普洱鲜奶茶和一杯爆爆珠贵州铜仁抹茶鲜奶茶。前者顶部干酪略苦，小糯米团子有嚼劲，普洱茶风味较为特别，甜度适中；后者整体清新不甜腻，爆爆珠红豆红豆味不重微甜，奶味和抹茶融合较好。

  不过，现场的消费者口味评价趋于两极分化。一些顾客表示抹茶口感比较醇厚、奶香融合不错，气泡饮也有特色；也有人觉得刺梨味道太小众、接受度有限。

  一小时出杯400

  不过，相较于产品，茶咖观察认为，去茶山的「爆单机制」更值得关注。

  新茶饮界“网红品牌”来杭州，前期爆单是常态。例如上海的红茶公司、阿嬷手作。按照以往看，这类品牌更偏爱“限定数量截单”，例如排队300杯后台就会停止接单，还想点单的消费者需要等到单量减少至200杯左右，门店重新开放下单，才能重新点单去“抢剩下100杯”的额度。

  一方面，品牌通过控制当日接单上限，避免了因产能不足导致的制作和服务崩盘，保证出杯质量和顾客体验。另一方面，截单机制不断强化消费者“得赶紧抢，不然就没了”的心理暗示，塑造出热门、供不应求的品牌形象。

  不过，这种“限定数量截单”的模式也会给消费者带来明显的不便。因为接单随时可能被截断，消费者无法预估自己什么时候能成功下单，往往需要不断刷新、等待“抢额度”，增加了决策和操作的成本。

  与这类模式不同，去茶山的小程序可以开放数千单不封顶。茶咖观察注意到，许多想凑热闹的消费者会选择上午下单，下午到点了再来店里拿茶饮。能够做到这个的核心秘诀是，去茶山的出杯速度。

  去茶山点单小程序显示，品牌单小时出餐350杯，远高于同行的单小时出餐200-300杯的速度，对于以鲜果茶为核心品类的品牌来说，涉及水果的切块、榨汁，一小时出餐200杯以下也是正常的。

  在开业第三天，茶咖观察于9点01在该品牌小程序点单，前面已经有2800多杯等待制作，最终于15.59分收到取茶通知，单小时实际出杯量400杯，大于官方公布的数据。

  那么，去茶山如何做到单小时出餐400杯？

  在门店现场观察后，茶咖观察总结了去茶山单小时出餐400杯的秘诀：

  首先，门店的人足够多。以杭州中心店为例，一个仅有50平米左右的门店，却有7位员工负责做茶、4位负责打包、3人帮取茶、2人机动、2人以上在后厨及储物间。大量人力的投入支撑了当下的高峰出餐效率，但也意味着人工成本会长期处于一个不小的水平。如果品牌要在更多城市大规模复制这种模式，如何平衡人工支出和产出效率，将是难以回避的课题。

  其次，品牌的SKU设置追求“高效”。去茶山有三类产品：咖啡类、鲜奶茶、水果茶饮。工作人员向茶咖观察表示，包括芭乐生椰贵州铜仁抹茶、芒果生椰贵州铜仁抹茶在内的几款产品，采用的原料均为水果原浆，并非是新鲜水果。这种原料形式显著降低了前线制作的复杂度。门店员工只需按比例调配，培训周期短、出品速度快。

  最后，去茶山采用的预点单模式，避免了现场排队点单和结账的碎片时间，让提取茶饮的流程也变得更加高效。

  去茶山的火爆能持续多久

  不过，去茶山并不是一个“只拼效率”的品牌。在追求标准化和快产能的同时，它同样也在努力讲好品牌故事、打造消费体验。茶咖观察发现，不少去茶山门店里专门摆放、售卖了大量贵州特色零食。这种做法与湖南的茶颜悦色、陕西的茶话弄类似——在卖奶茶的同时卖起地方特产，通过地域叙事和场景体验来强化“贵州茶饮”的标签，也增加了消费者的停留时间和门店的客单价。

  但是，一个新的问题来了，这种火爆能够持续多久？

  茶咖观察发现，在开业一段时间以后，在重庆、贵阳等城市，去茶山的门店基本已不需要排长队。

  而且，这并不是个例，而是大多数“首店效应”型茶饮品牌都会遇到的问题：首店开业期靠社交媒体扩散制造声量，但要真正留住消费者，还得靠产品本身能否建立持续的吸引力。

  因此，去茶山的门店选址风格明确。茶咖观察注意到，去茶山目前入驻的10个城市以一线、新一线城市为主，均落地于当地人流量最大的核心商业综合体。同时，在广州、南京、佛山等城市，去茶山都仅开出一家门店，扩张较为谨慎。

  同时，这种“不设截单上限”的模式虽然能承接住所有的高峰流量，避免“黄牛代购”过度炒作，但也牺牲了即时消费体验。对很多“想现买现喝”的消费者来说，早上下单、晚上取货，吸引力并不会长期存在。

  从行业来看，当前新茶饮整体也面临着消费趋理性、客单价下滑、门店总量净减少的压力。价格下探到10元带，预制原料与大批量生产虽然能提高效率、拉低成本，但也意味着产品要足够稳定、口感要有记忆点，才能留住客人继续回来。

  去茶山靠贵州特色食材讲好了「原产万物」的故事，开业首日也成功引爆了杭州社交平台。但在首店红利退去之后，要想将凑热闹的消费者们转化为长期复购人群，并不容易。