星巴克推出免费自习室，一切为了年轻客流

  出品/茶咖观察

  作者/刘淑娟

  编辑/蒙嘉怡

  头图/图源小红书@烨烨子

  炎炎夏日，暑期自习位一座难求，星巴克却突然喊出“免费入座、不限时长”。

  自上周起，星巴克中国在广东、广西、海南三省悄然铺开“星子自习室”——这一以零门槛、免费开放为核心的新服务，与四年前其主打的高端付费空间模式形成了鲜明反差。

  据茶咖观察梳理，目前“星子自习室”已覆盖华南多座主要城市，包括广州、深圳、北海、海口等；至于是否会向全国推广，星巴克中国方面表示将根据市场反馈再做决定。

  此次推出的自习室，最显著的特点便是彻底打破了消费壁垒。顾客无需预约、不限停留时长，也不必强制点单消费，即可自由入座使用。

  具体来看，门店还提供基础服务，如电源插座、WiFi、温水均免费供应，部分门店设“共享读书角”支持顾客自带书籍交换。

  空间安排上，多数门店未单独分隔自习区，而是与饮品区共用长桌；开放时间通常与营业时间同步，约为早上7:00至晚上9：30。

  与此同时，暑期期间，顾客分享自习照片可获定制文具，早餐时段（如10:30前）消费享套餐优惠；部分门店任意消费后分享至大众点评，还可领取限定圆珠笔。

  此次免费模式，与星巴克上海共享空间概念店，形成鲜明对比。

  2021年11月，星巴克在上海来福士广场，开设中国首家共享空间概念店，面积约200平方米，设置私密收费的会议室（4人洽谈间50元/小时；8人会议室180元/小时），瞄准高端商务需求；而2025年7月“星子自习室”以轻量化、普惠性切入暑期学生、备考族与白领工作者市场，降低体验门槛，填补公共学习资源缺口。

  那么，如果不是做公益，星巴克为什么要这么好心？

  从财报数据看，业绩压力是直接推手。

  星巴克中国近年增长乏力，2024年财年，星巴克中国客单价同比下降8%，订单数量下滑了6%，最终使营收同比下降1.4%；2025财年第一季度，星巴克中国同店销售额下降6%，已连续第4个季度下滑；尽管2025财年第二季度有所回暖，但客单价仍在下滑，只是降幅有所放缓，情况不容乐观。

  免费自习室看似增加成本，实则是拉动客流、提振消费的巧妙解法。自习场景能吸引大量学生、备考族等高频停留群体，按单店日均新增40人次客流计算，即便仅10%转化为消费，也能带动订单量一天4单的提升，对冲订单数量下滑的颓势；而自习时产生的口渴、饥饿等需求，更能推动简餐、饮品的即时消费，间接缓解客单价下滑压力。此外，暑期的流量高峰若能转化为复购习惯，还能为后续季度的营收增长埋下伏笔。

  从市场竞争看，这是应对内卷的必然选择。

  当前茶咖市场持续白热化状态，瑞幸凭借9.9元爆款咖啡击穿价格壁垒，叠加“快取店+轻食”模式打造高性价比的便捷消费场景，契合了年轻消费者对性价比、便利性的核心需求，直接从星巴克手中分流了大量追求实惠与效率的学生、职场新人等年轻客群。

  蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也纷纷打造“茶+第三空间”的休闲场地，“第三空间”不再是星巴克的专属标签，更不再局限于高端商务场景，反倒成为各品牌争夺客流、强化用户粘性的标配武器。

  而星巴克自身也已在价格端做出让步——6月10日，星巴克中国针对数十款非咖饮品进行降价，平均每款下调5元，最低价格跌到了23一杯，这也是其入华26年来的首次降价。若固守高端付费模式，只会加速其被边缘化，免费自习室也正是用场景普惠性对抗竞品的性价比攻势。

  从消费者需求看，这是针对年轻客流的精准调整。

  年轻消费者既想要舒适场景，又反感强制消费，他们更愿意为情绪价值、文化认同、个性表达买单。免费自习室乃为破局之道——星巴克通过零门槛政策，既能缓解“消费绑架”的负面印象，又能让学生、年轻白领在高频次停留中形成品牌依赖，为未来消费埋单，一举多得。

  星巴克此番推出“星子自习室”，与其说是“好心”，不如说是一场精准的商业布局。它以免费模式为切口，既解了当下业绩下滑、竞争加剧的燃眉之急，通过高频客流转化，拉动消费、对冲订单颓势；又瞄准年轻群体对普惠性场景的需求，用轻量化服务降低体验门槛，重塑品牌亲民形象，填补公共学习资源缺口的同时积累社会好感。

  更深层看，这是星巴克在茶咖市场内卷中寻找的新生存逻辑——从高端商务的“小众精致”走向大众场景的“高频渗透”，用场景粘性替代单纯的产品溢价，为后续客群沉淀和营收增长埋下长线伏笔。

  毕竟，商业世界里的“免费”，从来都是以更隐蔽的方式实现价值闭环。