从一只螃蟹看，叮咚买菜如何淬炼商品力

  作者/响马

  编辑/薛向

  出品/壹览商业

  近日，在山东东营黄河口大闸蟹开捕仪式暨中国农民丰收节现场，叮咚买菜签下超3000万元直采订单。

  与此同时，叮咚买菜宣布升级“寻味中国”计划，将全国地道食材与地道风味纳入战略核心，上述超3000万元黄河口大闸蟹直采订单即是该计划首批落地的案例。

  结合起来看，直采黄河口大闸蟹、升级“寻味中国”计划，背后的目的是叮咚买菜希望通过“寻味计划”进一步淬炼商品力，不断增强寻品、选品、直采、品控等全流程能力，给消费者带来真正意义上的“好”商品。

  做“120分”的大闸蟹

  在当下的零售市场上，即时零售激战正酣，巨头们“烧钱”内卷，行业陷入“补贴换流量，低价争份额”的局面，这也间接导致商品质量参差不齐、同质化严重。

  在此背景下，叮咚买菜选择避开内卷。

  今年7月，叮咚买菜正式发布“4G”战略，提出将“好用户、好商品、好服务、好心智”作为公司当下发展的着力点，正如叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖所言：“我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，放弃去抢最大的用户，我们只做少数人的120分。”

  具体到大闸蟹品类，叮咚买菜是如何做到“120分”的？

  所谓“120分”，本质是物超所值，将价值拉满，而在《真需求》一书中，知名产品人梁宁提出，“商业世界里，所有的价值都要站在需求的视角来看”。

  对于大闸蟹，消费者的需求有哪些？壹览商业观察发现，包括希望早一点吃到，吃大闸蟹的时间更长一点，选择多一点，同时，水产品要确保优质、新鲜。

  叮咚买菜也是在洞察消费者需求后，进行了高效承接，一一予以落地。

  首先，让消费者吃得更早：因为北方秋季降温早，黄河口大闸蟹比阳澄湖等南方主流湖区提前15天至20天上市，成为市场上公认的“第一笼鲜”。

  不只是“第一笼”，黄河口大闸蟹还具有别样的蟹味。据了解，黄河入海口是典型的盐碱地环境，这里的水体弱碱性、矿物质含量丰富，非常适合大闸蟹生长。在如此独特的水土条件下，黄河口大闸蟹口感别具一格，不但蟹肉紧实，鲜甜中还带有一丝“咸鲜”，被称为“有海鲜味的大闸蟹”。

  “口感”其实也有科学依据支撑。数据显示，黄河口大闸蟹体内精氨酸、谷氨酸等鲜味物质含量更高，钙、锌、硒等微量元素也更加丰富。

  既是更早吃上的“第一笼鲜”，也有独特的“海鲜味”，黄河口大闸蟹价值感满满。

  其次，让消费者的赏味期更长：除了黄河口大闸蟹，叮咚买菜还深入青藏高原找产地，同时与其它大闸蟹核心产区积极联动，形成了包括洪泽湖“六月黄”及清水蟹、黄河口大闸蟹、青藏高原大闸蟹、新疆天山雪蟹、阳澄湖大闸蟹在内的全国“地标蟹矩阵”。结果是，消费者赏味期从5月延续到来年3月。

  此举不仅消除了消费者以往“错过等一年”的苦恼，还让消费者有了更多选择之余，在叮咚买菜的主导性，选择难度大大降低。

  叮咚买菜水产事业部商品开发总监雷鸣直言：“什么时候选什么，不用担心，我们都选好了，在平台上你买到什么，就说明那个东西在当下是最好的品质。”

  送达消费者的过程中，更多流程都以货品优质、新鲜为落脚点：

  对于选品，叮咚不仅直采各大核心产区，还推出了自有蟹类品牌“五湖大将”，该品牌由有十年以上经验的师傅逐只挑选，几乎做能到“满膏满黄”，规格也更大，定位于高端品质蟹，诸多消费者对品质的高要求得到了充分满足。

  对于运输，叮咚买菜依托冷链体系与前置仓网络，能够实现产地直发、48小时送达。特别是在黄河口大闸蟹开捕初期，叮咚买菜运用冷链车队和活水箱等多项技术，确保“第一笼鲜”快速、安全地送达消费者手中。

  青藏高原大闸蟹同样如此，通过空运直达，48小时之内，全国消费者就可以品尝高原稀缺美味。

  打出这套“组合拳”，叮咚买菜将大闸蟹做到“120分”有如水到渠成。今年，叮咚买菜的黄河口大闸蟹销量预计较去年实现翻倍增长，便是最佳注解。

  构建差异化优势

  黄河口大闸蟹直采订单，是“寻味计划”首批落地的案例，而上述“组合拳”，也是叮咚买菜在淬炼商品力上的打法。

  和一些平台专注于爆品不同，叮咚买菜更强调长期价值，用雷鸣的话来说，“靠几款爆品拉动，迟早会遇到天花板。水产要做成事业，而不是营销。”

  具体来说，不同于过去行业往往将竞争集中在价格、履约效率上，叮咚买菜通过“寻味中国”深入产地直采，同时与产区共同制定养殖和检测标准。

  这么做的好处是，叮咚买菜能够从源头上掌控产品的特色和品质，使供给保持优质，品控更加稳定。

  另外，叮咚买菜致力于让消费者品味到优质的地道风味。

  事实上，在“地道”维度上，叮咚买菜开发团队重点寻找具有地域特色的时令生鲜食材、古早或地道风味的3R商品和差异化标品，以及承载非遗技艺、新中式文化的食材食品。

  显而易见，该策略让叮咚买菜的“好商品”体系更丰富，更有价值感。这是因为，除了满足“好商品”的基本标准——更好吃、更健康、更安全、更方便、更有趣、更有品价比，还要在“地道食材”“地道口味”维度上达标。

  叮咚买菜既给消费者带来地道“好商品”，也希望让消费者体味文化价值。

  为什么叮咚买菜要努力做这件事？还是和前文一样，“站在需求的视角来看”。购买商品时，众多消费者偏爱“地道食材”，原因很简单，“地道食材”“地道口味”不只是商品，还与当地历史、人文和风土人情密切相关。也就是说，能给消费者提供情绪价值。

  这正是叮咚买菜淬炼商品力所形成的差异化优势，功能价值、情绪价值兼顾，消费者觉得“物超所值”。随着“4G战略”长期实施，可以预见，“物超所值”的消费心智将持续得到增强。

  何况，在商品开发上，叮咚买菜敢于“出手”。数据显示，过去半年内，叮咚买菜已经累计汰换超4000支商品，目前，好商品的SKU占比已经达到40%。从民勤沙葱、兰州百合、高原莴笋，到蒋坝螺蛳、淮安蒲菜、练塘茭白、溱湖老菱角，到如今的黄河口大闸蟹，不追求数量，而是追求高质量，追求“个性”。

  用意再明显不过，要么不上架，要么做到极致，经此一役，叮咚买菜逐渐将差异化定位落到了实处。

  为此，叮咚买菜内部此前还启动组织架构调整，解构原有的商品开发中心，成立10个独立事业部，由核心高管分别挂帅，实现商品力权责高度统一。

  梁昌霖表示：“我们的CTO现在是蔬菜专家，CFO开始管水果。好处是全公司都明确目标是做好商品，而非抢流量。整个公司的结构、系统和流程都围绕‘好商品’运转。”

  从组织结构对商品力的权责统一，到业务对商品力的高度聚焦，再到加强差异化打法，叮咚买菜重构了自身的核心竞争力，以极致的商品力给用户提供高价值消费体验，经营效率跃升。

  财报显示，2025年第二季度，叮咚买菜实现GMV 65亿元，同比增长4.5%；GAAP净利润1.1亿元，连续11个季度实现Non-GAAP盈利和连续6个季度的GAAP盈利。

  从消费需求出发，持续做对的事情，将“好商品”做深做透，叮咚买菜必将给行业和消费者带来更多惊喜。