喜茶、茉莉奶白、星巴克都在推，茶咖们把手账玩出花了

  出品/茶咖观察

  作者/雷俊

  编辑/蒙嘉怡

  头图/小红书@simo.o

  茶咖品牌开始做手账了。

  5月9日，茉莉奶白联动ROSYDOEDIAN，推出手账本单杯套餐，小程序价格为32元。套餐内含一杯活动饮品、一个手账胶带和一本手账本，饮品可选针王蜜瓜雪球或茉莉奶油蜜瓜酸奶。

  壹览商业数据显示，2026年1月1日至2026年5月29日，茶咖品牌共推出8起手账相关的营销活动，涉及6个品牌。

  从获取方式看，主要分为加价获取、直售和随单获取三类。

  加价获取指任意消费后额外加价换购，蜜雪冰城凭借节日热度和情绪内容，加价3元获手账，以790万浏览量获得最高关注；随单获取即通过指定套餐直接赠送或购买指定饮品概率抽取，喜茶通过盲袋概率抽取，获得了百万级别的关注；而直售模式因无促销绑定，茶颜悦色的TN旅行本受众偏窄，热度较低。

  茶咖观察发现，低门槛换购或直接赠送、叠加节日或联名IP，是引爆社交传播的关键，纯售卖策略难以形成大众热度。

  为什么茶咖品牌要争当“手账品牌”？

  首先，茶咖品牌的营销活动频繁，但效果不理想。壹览商业数据显示，4月主流茶咖品牌共发生148起营销活动，然而小红书讨论热度榜的前十名，被7个品牌包揽，其中排名第一的霸王茶姬达49.4万，是第十名的11倍以上，说明即使进入了前十名，尾部品牌也难“出圈”。

  因此，茶咖品牌需要一个可持续、高讨论度的营销方式。

  其次，手账是一种记录生活、规划时间、进行创意拼贴的工具。消费者主动投入时间、创意和情感去“完成”它，日常使用会形成高频触达，反复强化品牌印象。这一共创过程，不仅加深了消费者与品牌之间的情感绑定，也强化了熟客的专属感与身份认同，从而提高品牌认可度。

  再次，二次创作的手账易在社交媒体引发广泛讨论。DIY手账的成果具有审美展示价值，消费者自发在各社交平台分享“手账排版”“拼贴教程”，本质是在展示自己的生活品位，而非广告。这种海量高质、且长期持续的二次创作，降低营销获客成本，持续推高品牌热门度。

  最后，手账能够成为茶咖品牌的载体，打造有辨识度的品牌形象。一方面，消费者会自然形成 “茶咖品牌懂生活、有审美” 的认知，而率先成功打造爆款手账的品牌，则能抢占“手账茶咖”这一独特心智标签，构筑差异化竞争壁垒。

  另一方面，提供跨圈层吸引力，手账圈、文具圈、生活美学圈等原本可能不关注该品牌的群体，因设计而主动靠近，品牌得以跨越赛道边界获取新流量。

  除了手账本，许多茶咖品牌联名的杯贴、小票也能成为手账的素材。当一杯饮品升级为一个包含愉悦体验、社交价值和情感陪伴的文化符号时，品牌就更能在激烈的同质化竞争中，赢得消费者的偏爱与忠诚。