“中国跑步第一品牌”是怎样炼成的?

  作者 | 李白玉

  编辑 | 趣解商业消费组

  安踏做“大”，李宁求“稳”，特步则要“深”。

  国产运动品牌进入“低增长”时代，这是大趋势，是过去几年行业高歌猛进后的阶段性回落；但品牌的焦虑感没有随着数字蔓延，扩张时期积累的不仅仅是翻滚向上的财务数字，更有对业务模式的不断校准、验证。

  结合各家年报数据来看：安踏主品牌失速，FILA进入调整期，但有百亿迪桑特和高增长的可隆接棒；李宁虽然单品牌作战，但通过跑步、羽毛球、户外等多个品类稳定了基本盘。国内行业总拿安踏李宁的经营模式作比，也总把两大巨头的路径看作通用方案；但2025年，以“特步模式”为代表的第三条发展路径浮出水面，且见到成效。

  特步几乎是唯一一个将经营重心 ALL IN 在单一垂类赛道的运动品牌集团。2025年，特步与索康尼一举包揽了上海、北京、厦门、广州、无锡及成都六项重点马拉松赛事全局穿着率第一。

  图源：特步财报截图

  自2015年战略发力跑步品类至今，特步已经“跑”了10年；跑鞋这门“慢生意”，已进入一个“长效增长”的周期。靠着主品牌和索康尼的多品牌布局，对跑步的大众市场与高端市场完成全覆盖，“中国跑步第一品牌”的标签被牢牢打在特步的品牌钢印。

01.索康尼挑起增长大梁

  特步国际（1368.HK）财报显示，2025年营收同比增长4.2%至141.51亿元，净利润上升10.8%至13.72亿元，创历史新高；其中，在2023年完成全资收购的索康尼成为集团最大增长引擎。

  索康尼和迈乐所处的专业运动板块收入同比增长30%，收入规模达到16.36亿元，该部分在特步集团总营收中的占比提升至11.5%。此外该部分的盈利能力得到显著提升，经营溢利达到1.14亿元，较上年同期的7820万元有较大幅度提升。

  图源：特步财报截图

  2019年特步接手索康尼时，该品牌的收入还不足1亿元，2023年索康尼成为特步旗下首个实现盈利的收购品牌，到2024年的10亿元规模，这个百年跑步品牌在特步手中焕发新生。

  在竞争激烈的跑步市场，索康尼为什么能异军突起？

  特步主导了索康尼在国内市场的渠道布局，而渠道选择是锚定品牌定位，与消费者直接接触的最核心手段。财报数据显示，截至2025年12月31日，索康尼在中国内地开店175家，整个2025年净增加30家门店。

  当然，高端专业品牌并不追求开店密度，落位的精准度，点位调性的匹配度更关键。目前索康尼门店大多集中在一二线城市的核心商圈，例如上海港汇恒隆广场、北京三里屯太古里、深圳万象城等，特步的渠道能力给索康尼做了很大的赋能。

  索康尼的门店店型、规模也在持续升级。例如位于上海港汇5楼的索康尼门店，其面积从最初的80平米扩至200平米，从商场角落转移到核心位置，并且拥有了更大的门头，还成为首家“月球概念店”。该店店长在去年接受采访中曾提到：“港汇店的会员中，年消费15000元以上的高客，占比达到10%”。

  用核心商圈的高规格门店打造品牌灯塔，索康尼目前的开店策略效果显著；借助门店空间，索康尼有了进一步与用户深度接触的场域。2025年索康尼加大了对社群营销的投入，发起Saucony Run Club，落地“跑懂每座城”活动，2025年加推咖啡跑、城市骑行等活动。

  特步给了索康尼高度的独立运营权，以国际高端品牌的方式独立运作，与特步主品牌间形成明显的区隔。而特步针对索康尼“前台独立，后台共享”的策略，依托特步所积累的奥莱等多元渠道做库存清理，同样也给索康尼的渠道管理释压。

  图源：索康尼

  渠道之外，索康尼在产品层面也做了深入的布局。

  入华前索康尼产品的最低售价均在千元以上，特步接管后对价格做了梯度区分，将价格带延伸至400-1600元范围内。产品布局上索康尼主打“专业跑步产品+生活线产品”，主要涵盖竞速跑步、跑步训练、都市生活、复古休闲四大系列。

  美丽奴羊毛是2025年运动户外领域刮起的一阵风，索康尼准确判断了行业风向，用适合做跑步贴身层的羊毛产品打头阵，将自己的产品矩阵从跑鞋延伸到服装。去年秋季，索康尼以“⽣动⽆理由”为主题，推出了全新的WOOOLLY运动⽣活⽺⽑系列，经测试家庭常规⽔洗150次后仍保持形态稳定⽆变形，⾼于⾏业表现200%。

  随着服装产品的加入，专业运动部分的毛利提升至9亿元，但毛利率下降了接近两个百分点至57.2%；特步在财报中解释：专业运动分部毛利率较低是由于服装销售贡献较大，其毛利率较鞋履低。

  将产品线延伸是品牌做大规模的必经之路。先做鞋，再做服装也是一条较为顺畅的扩充路径，索康尼的增长被带向更宽阔的大路上。

02.十年“跑步”重构特步

  回顾过去五年，特步营收从81.72亿元增长至141.51亿元，复合年均增长率为11.61%，净利润从5.13亿元增长至13.72亿元，复合年均增长率为21.74%。

  但到2025年，特步主品牌同比增长只有1.5%，创历史新低；毛利率从2024年的41.8%降至2025年的41.2%。特步对此解释称，大众运动毛利率收窄主要是由于零售行业面临不利因素，增加了给予授权分销商的推广补贴和折扣率以支持销量。

  行业竞争肉眼可见的在加剧。

  跑步一直是阿迪达斯、耐克的核心阵地，而李宁、安踏也在加码跑步品类；2025年，李宁的跑鞋品牌流水同比增长10%，零售流水在总收入中的占比达到31%，跑鞋已经是李宁的最大品类。

  图源：李宁

  当市场变得异常拥挤，特步更频繁打折促销，也是不得不作出的选择。

  但不容忽视的是，在竞争惨烈的赛道中，特步的长期优势依然体现在“专注”。大品牌、大集团因为经营规模要求，势必要将业务触手分散向各处；而“专注”的优势就是只需要把专精的垂类不断做深，护城河就在。

  其实做跑鞋并不难，供应链已经很成熟，但只有特步可以在百亿营收规模之上，保持着依旧低门槛、高覆盖的产品供给，并且在很长一段时间周期里稳定向市场、消费者交付信任。

  2015年，特步把业务重点瞄准跑步，到2023年特步上市15周年时，特步董事局主席兼CEO丁水波再次强调，“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步”。2024年，特步拆分K-Swiss、帕拉丁两大收购来的运动时尚品牌，业务进一步聚焦。

  从早年靠营销驱动，到做运动时尚，最终成为一家以跑步为核心的专业运动公司，特步是行业中的“异类”，一个逆潮流不断做减法的公司。

  “我非常强调企业的增长和发展，能够在某个领域做第一。我也同时非常清楚，更加重要的是风险管控。”

  “十次突进，九次都成功了，唯一的那次失败有可能让所有努力都白费。”

  “那样就会退得更多，反倒是走得慢的一直在前进。”

  在接受媒体采访时，丁水波用这样几句话形容着他掌舵特步的坚持。某种程度上，丁水波像个非典型晋江人，在做生意这件事上显得不那么生猛；但这也造就了如今的特步，甚至缔造出运动品牌经营的第三种思路——不追风口，不求短期数字，在细分赛道深耕，用时间换空间。

  图源：特步

  面对越来越激烈的市场，对一家百亿营收规模的公司，要拼的不只是显性的产品、渠道，还有供应链节奏、管理容错率和战略定力。

  2025年，特步国际完成了10亿港元再融资，以集中资源推动特步主品牌的DTC转型，以及加码“第二曲线”索康尼。

  特步要加速DTC转型，但眼下，耐克已经被DTC反噬，今年要纠正“过度DTC化”的偏差，安踏也似乎正在经历着DTC狂热后的副作用。DTC从来不是把加盟商门店变成直营这么简单，隐性的管理成本将指数级提升，渠道、库存、供应链相应要做彻底革新。好在特步当前现金流充足，2025年实现现金流净增73.4%。

  当赛道集体降速，相比短跑运动员，“马拉松运动员”或许收到的变速冲击会更小。特步跑出了行业中的“第三条路”，正如丁水波在2026年新年致辞中所说，特步把“利器”聚焦在最难、最扎根的领域，用实力跑赢了“不确定”。