出品 | 子弹财经

  作者 | 小同

  编辑 | 闪电

  美编 | 倩倩

  审核 | 颂文

  在动辄卷生卷死的家纺赛道，一家SKU并不算多的天猫品牌店，却凭借长期稳定的优质供给，实现了难得的稳定盈利。

  有人一口气买了7条真丝枕巾，说两套房子都要住，干脆一次买齐；有人在女儿留学前直接在店里买了全套寝具，甚至半开玩笑地说孩子结婚会再买一次。依靠口碑，店铺就像滚雪球一样积攒起源源不断的回头客。

  “像丝巾、枕套这类耐用品，消费者不可能每个月都换新，店铺口碑就很重要。”这家品牌店的负责人坦诚而直接，“不仅如此，在天猫，用户在搜索商品时就带着明确的购买需求，因此成交概率更高，而且相比内容平台的冲动消费，退货损耗更低，净利率往往更有保障，这一点在618这种年度大促中体现得尤其明显。”

  这种把网店做成实体店一样的复购频率且稳定盈利的模式，在天猫并不少见。事实上，作为品牌经营的第一阵地，天猫在今年618期间，凭借稳定的利润和复购，帮助品牌穿越行业周期，获得更好的经营效益。

1、告别GMV迷信效益重回经营新重点

  上述受访人还表示，今年618行业内部发生了一个显著的新变化，即商家不再盲目地迷信表面GMV，而是开始算起经营效益这笔账，将关注重点转向了更务实的净利润率和可持续经营。

  商家之所以在过去看起来轻视利润，主要还是因为面对市场增长，更愿意“烧钱换规模”。但在流量红利见顶、获客成本激增的今天，继续盲目投流只会牺牲利润，商家开始不约而同地追求稳定的利润率。

  在投资社区雪球网中广为流传的一份《618大促专家纪要》也证实了这一论断。据该文章受访者介绍，在自己的合作商家中，超七成都把净利润率列为今年一号KPI。

  与之对照的是，另一位亿级女装卖家也对「子弹财经」表示，其实企业在去年已将大部分预算投回天猫等货架电商进行精细化运营。原因也不难理解，现在货架电商的有效利润更高。

  近日，丸美董事长孙怀庆近期接受上海证券报采访时也表示，“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

  孙怀庆明确表示，“优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模”。

  事实上，亏损的压力，早已让商家们喘不过气，商家对经营效益的重视以及向货架的倾斜，要远远早于今年的618周期。公开数据显示，仅今年3月至5月期间，新入驻天猫的品牌数量就环比暴涨了30%。

  从参半母公司推出新锐品牌“重点POINZ”，到Balenciaga开设美妆双店，再到柯达KODAR联合泡泡玛特旗下IP小野推出潮流服饰，越来越多的电商品牌已经在天猫开启了品牌迁徙。

  在这个进程中，潮玩巨头泡泡玛特的反应更为直接，其在2025年年报里甚至明确指出其已经在强化天猫顾客的差异化运营。

  可以说，无论是普通商家还是行业巨头，利润都已成为商家衡量经营状况的第一要素，而以天猫为代表的货架电商，正是其中当之无愧的主战场。

2、货架成了绝对C位一本不难算的账

  在很多商家眼中，天猫在货架电商阵营中的核心地位几乎无可替代，这不仅源于其强大的品牌国民度，更源于其沉淀了中国电商行业中最优质的稳定客群之一。

  对此，一位品牌负责人对「子弹财经」表示：“对于想要长期发展的品牌来说，天猫的核心优势在于确定性和经营深度，而且天猫拥有超6200万购买力极强的88VIP会员，他们的人均年度消费额是非会员的9倍，其中天猫双11行业头部品牌70%以上的成交都由88VIP贡献。”

  以上言论颇具代表性。因为这种“确定性”，正是天猫最吸引商家的特质之一。

  据雪球网《618大促专家纪要》介绍，在头部电商平台中，天猫的渠道净利率普遍在12%至15%区间，稳居行业第一。难得的是，这还已经是刨除了推广费、佣金抽成以及退货折损后的真实净利。

  更重要的是，88VIP会员的复购率大概在38%至45%之间，甚至美妆保健品类能达到50%以上，这对愈发追求稳定收益的商家而言，显然是一个巨大的经营红利。

  一家日用品商家也对「子弹财经」表示，像自己这种品牌力尚不足、但产品“能打”的店铺，最看重的就是复购，所以天猫一直都是自己的经营重点。

  再例如，在防晒衣这个品类，据久谦中台数据，“在2025年二季度，抖音贡献约34.03亿元，占当季销售额的55.9%，适合放大冲动购买和新品兴趣；到2026年一季度，天猫占比回升至64.8%，显示成熟期的复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性”。

  除了复购，退货也是商家关注的另一个关键点。据行业人士向「子弹财经」透露，高退货率的影响往往是连锁式的，不仅会直接损失利润，造成库存周转困难、加剧资金周转压力，往往也会进一步影响到店铺的经营质量得分，让商家陷入亏损的下行循环。

  相比之下，天猫在退货率指标上的优异表现，为其确立了巨大的渠道优势。

  目前，天猫、京东搜索场景的退货率通常在12%—22%，已是综合表现最好的平台。“低退货”优势再配合“高复购”，可帮助品牌锁住合理利润、实现长效经营。

  在提供高质量消费客群的同时，天猫也在平台考核机制上发力，在运营层面引导品牌“主动挤水”、回归效益。

  例如，在去年618期间，天猫首开行业先河，将“剔除退款后的GMV”作为一项核心考核指标。这不仅体现了平台追求真实交易价值的决心，更是在引导商家转变经营策略，帮商家守住利润，把生意做得更扎实。

  基于以上一系列优势，在相当数量的商家眼中，天猫已然成为品牌经营效益和商家体验最好的平台。

3、不只要新客，更要沉淀品牌长期资产

  当经营效益上升为商家的业务重点，越来越多的商家开始考虑到底要将经营的重心放在哪里。

  据《第一财经》报道，欧佩莱创始人周彦在2025年年末的一场论坛上表示，（美妆类）达人直播的佣金比例越来越高，仅1年时间，就从2024年的40%提升至2025年的60%。

  这种“佣金吞噬利润”的现象，其实指向的是部分品牌在“买量时代”中实现跨越发展，但品牌资产依旧有薄弱的顽疾，甚至出现“不投流就没销量”的尴尬局面。

  以睡眠品牌“零点记忆”为例，其在全面拥抱直播电商投流后，获得了短期的巨大增长，但品牌操盘手杨康却在经营实践中发现，很多用户在直播间看到产品，往往会主动搜索天猫旗舰店的粉丝数、评价与销量，用一种“跨平台验证”的行为来验证品牌。

  （图 / 零点记忆天猫旗舰店）

  天猫平台，已经可以反哺其他平台的转化。因此，在今年618前夕，杨康公开发出了“我们要重做天猫”的宣言。

  对此，一位受访人对「子弹财经」表示，“天猫旗舰店本身就是巨大的品牌背书，而且天猫提供了最全的经营工具和数据支持来帮助商家降本增效，至今没有任何一个平台免费让商家可以拿到这么多经营数据展开运营分析。”

  而另一位家居商家的表达则更为直接：“在内容平台上，我们投流换来的往往都是过路客，在天猫，我们可以被那些真正喜欢我们产品的优质顾客发现，把一次性的交易变成可以复购的长期关系，这其实是一门面向熟客的生意，所以我们对天猫的评价标准一直都是从长期视角来看的。”

  在电商商家愈发重视天猫的同时，头部品牌也展现出高度的一致性，加速了在天猫的战略布局。

  从Balenciaga开设美妆双店，到经典影像品牌KODAK柯达跨界服饰领域并与泡泡玛特联名，再到JACK&JONES通过开设户外旗舰店，各大品牌动作频频背后，都是看中了天猫在品牌力建设与长期资产沉淀上的不可替代性。

  归根到底，只有头部货架电商，才能为品牌解决“被信任”与“高复购”的留存难题，实现盈利结构的进一步优化，最终实现经营效益的全面提升。

4、结语

  电商竞争的本质，永远都是围绕价格、体验、服务展开。

  商家加仓天猫，并不意味着放弃货架之外的其他模式，而是针对品牌长期建设进行了重新梳理：直播电商可以高效拉新，货架电商则可以将购买行为进化为理性购买，实现利润增长和长期复购，二者形成互补。

  从长远来看，只有构建一个不以价格战为驱动力的电商生态，才能让商家把资源重新投入到产品研发和服务升级上。

  就这个层面而言，回归效益、加仓天猫，不仅是品牌在618期间做出的一致抉择，其实是电商行业回归长期主义的开始。

  *文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。