理想不理想，李想“搞双降”

裁员、诉讼阴影笼罩，千亿营收“大跃进”背后，理想汽车还有一本难念的经

从大跃进，到开倒车，降人、降预期，理想的调整来得比预想中要快。

5月以来，有媒体报道指出理想汽车内部正在进行新一轮人员优化，比例高达18%，按理想2023年财报中3.16万的员工数算，如果裁员比例属实，那理想汽车将一举裁掉超5600人。

从招聘部到销售服务运营部，再到智能驾驶部门，这场优化危机几乎席卷了理想汽车的每一个角落。

前有特斯拉，后有理想，裁员大风暴如同惊雷般震撼了整个新能源汽车行业。

作为中国首家年收入迈入千亿大关，并且实现盈利的新势力车企，此前的理想享尽风光，为什么会突然紧急制动？

5月20日最新披露的2024年一季度业绩也预示着理想的失利和失速，在总营收大增36.44%的形势下，净利润下滑36.26%，净利润环比下滑89.7%。

截至5月28日，理想汽车-W（2015.HK）的股价相较3个月前的股价高峰跌了56%，理想汽车 [LI.O]在美股的股价于近三个月内也跌了近60%。

理想的危机，或始于李想过于“理想”的判断。但在群雄环伺、卷到飞起的新能源赛道，理想的危机，或远不止于理想一家。

                   01、一年之内猛招人又大裁员，李想80亿销售目标成空

据参差财经梳理获悉，理想自2019年起这五年来，员工总人数分别为2628人、4181人、11901人、19396人、31591人，即2023年员工人数相较前一年一共猛涨了63%。

也就是说，仅仅一年内，理想经历了大规模招人，随后又启动了大幅度的裁员，这一开一合无疑令外界颇感意外。

据2023年年报显示，理想在去年一年内总共销售37万辆汽车，这是新势力车企有史以来第一次迈过30万辆的年交付大关。

去年，理想汽车的总营收高达1238.5亿元，成为中国首家年营收突破千亿元的造车新势力，其净利润达到 118.1 亿元，实现自交付以来的全面盈利，是继特斯拉、比亚迪之后第三家实现盈利的新能源车企。截至年末，公司现金储备达到 1036.7 亿元。

就在2023年销量向好的趋势下，理想汽车创始人李想的目标也一路狂飙。

理想曾给理想定了个“小目标”：到了2030年，吃掉35%的20万以上家庭用户市场，规模将超万亿元。而他为理想汽车定下的2024阶段性目标为“ 80 万、10 万、3 万、2000”，这些数字分别代表“年销量、年末月销量、单车型月销量与充电站数量”。

与此同时，理想也为这一目标大力招兵买马，在80万的目标下，所有的人员配置、产能、零部件采购全都按照这个销量预期进行预备。也就是在这个“赶超快进”的形势下，员工人数一年猛涨超6成。

2023年9月底秋季战略会之后，理想汽车官方一口气释放出超过50个智驾招聘岗位。作为新能源车企的核心部门，智驾团队人数也从2023年年初的600人扩大至近1000人，加上200名左右待入职的校招生，智驾团队规模已经较2023年初时的体量翻了倍，薪资待遇也比往年更高。

过去三年，理想汽车的人均薪酬分别为29.36万、34.41万、38.43万 。          

在理想汽车的预测里，80万台的总目标下有阶段性要达成的指标：3月月销量到5万台，6月达到7万台，年底单月实现交付10万台。

然而现实很快“打脸”，今年3月、4月，理想实际月销量均不到3万，80万的年销量挑战极大，甚至可以说是过分高估、“不切实际”。

面对难堪的成绩单，李想很快醒悟。3月22日，理想汽车对外正式下调销量预期，从原来的65万—80万销量预期下调至56万—64万。销量预期下调之后，相应的人员配置也要进行缩减，裁员计划也在同时间确定。

据内部人士介绍，理想的优化步骤分为两步，第一步先砍掉外包，先把这部分的费用省下来；第二步，可以结合3、4月的销量情况以及L6上市后的市场表现再决定，看其他人员是否还有优化的必要。

4月7日，理想进行了新一轮组织架构调整。4月19日，理想L6低调上市，官方起售价24.98万元，这比内部原定起售价已经便宜了1万。

为了促进理想汽车的总体销量，4月22日，理想历史上首次官宣全系降价，除 L6 以外官降1.8万-3万。叠加五一期间的限时权益，起售价再便宜1万元。5月5日，理想宣布L6上市半个月以来的订单数已经达到了4.1万台。

据悉，截止到4月底，包含L6和MEGA在内的理想汽车总共卖出了10.62万台车。根据易车网数据显示，截至5月第二周，理想终端销量环比大涨49%，连续三周超过问界，位居榜单第15，这主要归功于理想L6终端销量环比暴涨221.5%。

亮眼的数据似乎挽救了理想年初以来的颓势，但对于理想内部而言，被视为“救命草”的L6仍旧未能达到预期。因为L6这4.1万台的订单在业内称之为“龙晶大定”，即7天内可退的订单。对理想汽车投资人而言，L6上市半个月最后的锁单数得达到2万台以上才算符合预期。据业内人士分析，如果要完成年销量56万台的目标，在售的5款车的平均月销需要达到5.4万台以上，而理想的预期暂时还很难达到。

无疑，大幅“烧钱”降价会影响企业的毛利率。由此看来，理想的变革计划不得不进行到了的人员优化的第二步。在交出差强人意的4月销售销售成绩单后，理想汽车的裁员进程开始“猛踩油门”。

知情人士称，今年年初到3月，理想汽车一直在清理低绩效员工，去年被评为“I”、“F”绩效的员工会被波及。4 月底，管理层通过了最终的裁员名单，这轮裁员优化于 5 月第一周正式启动，大部分会在 5 月底前结束，对优化员工实行 N+1 赔偿，预计总优化比例将超过18%，数目大约有5600人。

值得注意的是，年初理想汽车就有近百个hr离职，据知情人士透露，“销售服务运营部门优化人数超过400人，招聘部从原先的兵强马壮，如今只剩下寥寥数十人，智驾团队也将迎来一次前所未有的大换血。” 理想汽车还希望在 6 月 15 日员工股票解禁之前完成大部分的人员优化计划，这样一来可以节省一部分为员工进行股票兑现的成本。

             02、MEGA失利引发集体诉讼，理想3个月内股价暴跌近6成

裁员风波下，理想危机的导火索，其实来源于年初发售的高端车型“MEGA”系列。

年初，理想寄予厚望的新车MEGA在上线之后给了李想“当头一棒”。由于过于未来感的外观以及调侃造成的舆论风波遭遇了前所未有的“黑红体验”，一周后，李想在个人社交媒体发文，表示已采取法律手段处理事件中存在的有组织的违法犯罪行为。

据悉，李想对MEGA的预期是成为“50万以上销量第一的车型”，但据懂车帝数据，MEGA 4月销量下滑至1145辆，与当初动辄数千辆的官方预期相去甚远。

一定程度上，理想汽车在市场和用户判断上的不足，导致其投入巨额研发费用的车型未能获得市场认可。

面对远不及目标的惨淡业绩，理想汽车陷入了沉寂。3月，李想在内部发表反思声明，提到其错误地把理想MEGA的商业验证期（初期），当成了高速发展期进行运营，将理想的惨淡业绩归结于自己的错误预期。

MEGA是理想首次推出的高端纯电车型，有业内人士指出，理想MEGA在产品线内部存在定位不清、互相竞争的问题。理想汽车拥有的多款车型，在定位、价格、功能等方面存在重叠或冲突，就会导致内部竞争，使得消费者在选择时感到困惑。

一波未平一波又起，令李想始料未及的是，MEGA滞销带来的阵痛远比他想象的要久。面对如此惨淡的销量成绩单，理想在美国遭到了全球投资者集体诉讼，认为理想在针对MEGA的宣传和目标制定上，有夸大成分且损害了投资者利益。

5月15日，北京律师郝俊波称，投资者已向美国法院起诉理想汽车及部分高管证券欺诈。他发布信息公开征集投资者参与免费集体诉讼。对此，理想汽车回应：指控毫无依据，会全力保护公司和股东利益。

5月20日，理想2024年一季度业绩发布，这个季度的各个指标都出现了全方面的下跌，特别是现金流和净利润，让不少投资者大吃一惊。

2024年Q1财报中，总营收为256.34亿元，同比增长36.44%，但环比减少38.6%，且增速低于交付量52.9%的增速。净利润为5.93亿，同比下滑36.26%，经营现金流和投资现金流均开始失血，现金储备减少48亿至989亿。

在经历一系列风波之后，理想的资本市场表现也从高光时刻走下神坛。截至5月28日，理想汽车-W（2015.HK）的股价相较3个月前的股价高峰跌了56%，理想汽车 [LI.O]在美股的股价于近三个月内也跌了近60%。

                          03、 理想不理想，李想降低预期欲求“轻装上路”

在纯电车型受挫、诉讼紧逼的连环阴影下，理想的内部管理与产品市场预期都出现了不少问题，调整战略可谓箭在弦上，不得不发。此次大规模人员调整，直指优化成本、减少冗余部门、提升效率及战略转型的迫切需求。

根据财报，2023 年理想汽车员工总薪酬为121.4亿元，按裁员超过18%的比例测算，能大约节省超过 21 亿元，能够最快最有效地保留财报漂亮的营收与毛利率数据。

在此前的反思信中，理想表示，调整不是为了再次创造“业绩神话”，仅仅是为了保持健康的增长和发展。理想产品线总裁刘杰此前也强调：“我们现在正在从坑里往上爬的过程，我们先得保证从这个坑里爬出来。”

值得一提的是，在2024年Q1财报电话会议中，许多人都感觉到李想表现出了谦逊的态度，与三个月前相比，他那锐利的锋芒明显收敛了许多。李想随后也说到，原本计划今年发布纯电SUV产品，会推迟放在明年上半年。

市场越卷，李想必须越谨慎。

不可否认的是，理想L6的上市，正在逐渐拉回理想的整体销量，但与此同时，L6也将面临越来越激烈的市场竞争。

目前，问界携M7、M9和M5等爆款热门车型，正在逐步侵蚀理想在增程式领域的市场份额。随着问界将此前累计的订单不断转为有效销量，对于理想所产生的负面冲击也正逐步体现出来。据源媒汇梳理，除问界外，理想L6所在的25万级增程大五座SUV市场，近期还将陆续迎来阿维塔07、新问界M7、深蓝G318等强劲对手。

面对新能源汽车市场竞争日趋白热化的局势，无数车企也迎来了硬实力、综合经营能力的“大考”。在市场竞争日趋激烈的大环境下，如何更加高效地配置资源、优化团队结构，已成为每个新能源汽车企业都必须直面的问题。理想此次裁员风暴，不仅仅是一次公司内部的重大调整，更有可能成为整个行业变革的序曲。

当前，新能源汽车市场竞争进入深水区。对于以增程式技术起家的理想汽车而言，如何在智能电动化浪潮中继续保持差异化优势，考验着企业高管的智慧。

目标虽已大幅调低，但想要实现年销量56万至64万辆战略目标，理想仍需进一步调整自己的步伐。