全面下滑！2025年618的尴尬数据真相

  今年618结束了。我都没有感觉到它开始（从5月13日开始，比去年提前了一周，但这一开始对我很没有存在感），结束的时候，我也毫无知觉。当然，正好我这期间身处国外，没有体感也正常。

  但同事朋友都跟我说，他们也没有体感。

  不过，各大主流平台电商，都说今年战果辉煌！

  真相是什么？今年618相比去年真有大幅度提升吗？来，上真相！钉死棺材板的钉子要看到最后！

  首先，各大战报基本都是跟2024年相比的增长，2024年是什么情况？情况是不好！

  2024年的618时长比2023年长接近半个月，但是同比仅增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比仅增长7.8%。而第三方统计的数据，则是2024年是负增长！星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元。对比2023年的数据已经出现了明显的负增长。

  好，现在你可以看到了今年的618各平台自己的战报，是在去年特别拉胯的数据基础上实现「增长」的。去年基数这么差，今年在此基础上上涨应该没难度吧！

  那么，实际上有增长吗。

先看某猫

  某猫总裁表示，今年 618，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。

  并且强调：「我们的口径是严格统一的，今年同期对去年同期。我们的算法可以根据当天的成交精确测算退款率。」

  看到领导这么说，就已经能发现这里就有一个很大的问题了。所谓“今年同期对去年同期”，实际上是今年和去年的5月13日到6月18日的销售额比较。但是，去年618是从5月19日开始的，比今年晚了大概一周时间。也就是说，今年至少有5月13日~5月18日这些天是处在618大促期间，而去年同期还没有开始大促。虽然数据统计的时间跨度一致，但是用有大促对比无大促，销量大概率是要上升的。

  更何况，大促开始前一周，基本上销量冰封，只要不是急需购买的，傻子都知道要等几天到了大促再购买。

  所以，因为时间跨度变了，无论怎么样都不可能是apple to apple了！

  今年增加的这6天大促时间，占整个大促时间跨度（36天）的接近17%。多了17%的促销天数，却只产生了10%的同比增长，这真的难言增长！甚至是下滑！

再看某东

  某东战报是：整体订单量，含某东电商平台上所有的业态（某东零售线上业务、线下业态以及某东外卖），一共超过22亿订单，但是没有讲订单量同比增量。然后，下单用户数同比增长超100%，领跑行业。

  统计周期是5月30日~6月18日。

  这个战报，真的可以说是寒碜。

  只有订单量，只有用户量，没有GMV销量数据。要是增长显著，那肯定要放出来的。没放出这个数据，那基本大家心里都明白怎么回事了。

  再分析下这个 战报里面的数据，超22亿单没有什么营养，因为是绝对数，没有同比，因此这个战报要点在于超100%的下单用户数增长。

  这个增长也没有什么可同比的意义，因为去年某东还没有进入外卖生意。而外卖的单量增加，显然比电商卖货要更容易。某东自己的数据是，外卖日订单量已经超过2500万单，而它的传统电商根本不可能跟这个数字相比。所以，下单用户数同比增长这数据，简直连遮羞布都算不上！

  所以，某东这个数据，等于什么都没有说。而没说的部分，肯定隐含出今年618某东销量的下滑（这个不是客观，只是我合理推测）

再看直播电商

  平台官方给出的数据是这样的：直播电商（shake音、quick手等）：销售额2068亿元，同比增长12.1%，但增速较2024年（shake音26.2%）显著放缓，头部主播流量红利减退。

  这个数据怎么解读呢？shake音同比增长12.1%，仍然是「同比」这里存在问题。跟前面某猫的情况类似。这么说吧，如果看今年618跟去年618的「同比」，虽然统计时间跨度一致，但由于促销时间跨度不同，因此今年如果不增长15%以上，那肯定就是负增长！

  还什么增速显著放缓，就是没有增长好不好！

  另外，今年直播电商有新的特点，简单讲，就是转化率提升，成交密度下降！所以总GMV肯定是降的！

  更多的不说了，只讲客观的，主观推断就请朋友们多讨论吧！

再看去年618销售

下滑的品类，今年如何

  去年（2024年618）下滑最显著的几个类目，以星图数据看，是美妆护肤、香水彩妆和休闲零食，如下表。

  今年星图的数据，一下子比去年拉高了快一倍，变成了432亿。不过，我仔细查看了星图的统计口径，今年增加了对抖音和快手等兴趣电商的数据，而去年主要是淘宝、京东等货架电商。所以，陡然的数据增长，应该不是消费者相关支出猛然增长了。

  那么，怎么比较呢？

  另一个调研机构“青眼情报”的数据可供参考，2024年全平台（或者接近全平台）的统计数据是388亿，比2023略有增加，但是同样的，2024的618时间跨度也比2023年长，所以这个增幅可以认为实际上2024年是负增长。

  而2025年，它还没有出数据，不过如果我们按照星图的数据432亿，跟这里的去年389亿相比（这样确实很不严谨，但目前没有可信来源的更多数据出来），似乎有11%的增长，但仍然没有达到我前面所说的15%的增长基线。如果没有达到15%增长，考虑到618时间跨度的变化，仍然是负增长！

  不过，这个数据仅供大家参考，没有前面那些数据solid。

怎么没有多多？

  看到这儿的朋友肯定会问，你分析了这么多数据，怎么唯独不说多多？

  多多没有出像样的战报，都没法分析。

  背后的原因大家自己猜吧，反正我觉得要是一片形势大好，不可能不出战报吧！

增长的品类

  宠物用品，潮玩。这两个品类增长特别明显。

  说明了什么？主打一个「不生」基础上的对抗寂寞的需求吧！说实话，仍然不是好现象。说实话，这同样反映了其他品类的下滑！这两个品类的增长，预示着未来，真的算得上是钉死棺材的钉子吧！

  消费是否降级我不知道，是否tong缩我也不知道，但数据就是这样。熬吧！