豆包之后，千问也想要“脸”

  大厂开始给AI做人设。

  作者|景行

  编辑|文昌龙

  “做人要做豆包型人格，啥事先糊弄，出事就笑着道歉”——最近这则段子在社交平台反复刷屏，本来是调侃，但在跟风转发里，豆包反而被不断“拟人化”，产品形象被动完成了一次低成本的破圈。

  几乎同一时期，在北京亦庄的人形机器人半马赛场，一个因为跟豆包头像有着相似样貌的机器人，被网友叫做“豆脚”后，靠着魔性外观在300多台参赛设备里杀出存在感，顺手把热搜也带走了。

  把这两件事连起来看就很有意思了：短短一周，两波完全“野生”的人格化内容，把一个AI产品从工具感，推向了有性格、有记忆点的IP形态，而且几乎没什么刻意运营的痕迹。

  马后炮一些——当豆包开始吃到“人格红利”，换成其他家互联网大厂旗下的AI产品，有所动作也完全符合逻辑。

  “能谈心，更能办事。”4月22日上午十点，阿里巴巴发布了全新AI助手数字人形象千问“小酒窝”。

  这是一个AI生成特征显著的数字人女性形象，按照阿里的规划，小酒窝将成为集团生态级形象，将出现在阿里各个生态应用中，成为用户随叫随到的AI生活搭子，全面融入工作和生活场景。

  而在生态打通后，千问AI助手也将进入淘宝、飞猪等应用，实现阿里全家桶的助手形象统一。

  与此前预热阶段，外界猜测的阿里具身智能重大突破不同，此次阿里小酒窝IP，更多在于为千问品牌搭建一个拟人化形象。

  某种程度上，阿里的AI人格化布局早有迹象。

  企查查数据显示，阿里巴巴已于今年3月提交多枚千问小酒窝商标注册申请，覆盖核心申请项包含人工智能即服务（AIaaS）、模拟对话用聊天机器人软件、科学研究用人形机器人、具备交流学习功能的类人机器人等。

  这不是阿里AI的一次孤立动作。

  自上月阿里ATH事业群成立以来，阿里正在AI赛道密集落子，在一个月的时间里，连续发布视频生成模型 HappyHorse、世界模型 HappyOyster、AI 开发工具 Meoo，高德加码空间智能与世界模型，机器狗产品完成迭代升级。

  “千问小酒窝”则是这一系列技术布局的最终收束。阿里要为千问 AI 打造一个统一的人格化 IP，完成从技术品牌到用户心智的全面跃迁。

  人格化：千问的必修课

  国内大模型行业三年百模大战，已经走完了两个完整的竞争周期，如今正站在终局之战的门槛上。

  过去玩家拼的是谁有千亿参数、万亿算力，谁能追上ChatGPT的推理能力，拿到行业聚光灯的C位。现在则是场景落地战，拼的是谁家模型能适配更复杂的任务，实现更多API调用需求。

  现在阿里看到了行业的下一个周期，可能是用户心智争夺战。

  Kimi曾在C端场景投放海量营销预算，但被DeepSeek一朝击碎。这样的故事，在如今的大模型市场越来越稀缺。

  当前，国内头部大模型的基座能力已经全面趋同。无论是阿里千问、字节豆包、百度文心一言，还是DeepSeek、智谱 AI，其通用推理能力，差距已经缩小到普通用户完全无法感知的程度。

  当技术无法形成绝对壁垒，价格战已经卷无可卷，唯一能构建长期护城河的，只有用户心智。而人格化，正是占领用户心智的关键路径。

  2026年春节期间的AI红包大战，可能是千问走向人格化的契机之一。

  彼时，阿里将重心放在“春节请客计划” 上，通过千问接入淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、天猫超市、支付宝等核心业务，拉升请客活动热度，试图覆盖用户吃喝玩乐的全场景。

  尽管在产品定位上，千问强调自身全场景生活服务能力的优势，一句话就能搞定大量的生活办事需求，比如整理行程、编辑表格、缴费办证件等。但在活动中，千问的补贴逻辑没有超越电商赛道的补贴获客与流量转化。

  在春节期间，千问的用户体量飞涨，节后立即遭遇回落，而豆包的日活用户规模持续走高。QuestMobile数据显示，春节高峰过后，豆包DAU维持在1.4亿左右，千问和元宝分别为3000万和900万。

  与此对应的是，豆包的春节营销思路更侧重对公众的AI 技术展示，鼓励用户通过AI生成拜年祝福、新春主题头像等玩法参与抽奖，将AI功能深度嵌入互动环节，通过AI内容生成创造分享素材。

  这也能从某个侧面印证，阿里此次高调发布千问小酒窝，补齐C端情感印记短板的决心之强，执行力之强。

  在过去半年里，阿里的AI布局，始终围绕着全场景展开，从视频模型到世界模型，再到AI开发工具、ATH事业群对算力、技术、场景的全面打通。

  阿里想要的，恐怕不仅限于一个豆包类似的人格化C端产品，而是覆盖软硬件全维度，一个跨场景、跨终端的AI品牌超级IP。

  这点从商标布局可以窥见一斑——“千问小酒窝” 的商标范围，不仅覆盖了模拟对话用聊天机器人软件、AIaaS服务等软件领域，更延伸到了科学研究用人形机器人、辅助与娱乐用类人机器人等具身智能硬件领域。

  换言之，小酒窝未来不仅是千问 APP 里的虚拟形象，还有望打通阿里具身智能的人机交互场景，作为阿里AI在现实世界人格化的投射存在。不排除未来某天，阿里橙配色的千问小酒窝成为阿里具身智能的形象代言人。

  背后是阿里AI全场景IP化布局的野心。

  当大模型市场向用户心智全面进阶，千问以情感陪伴IP的新形象问世，其商业化路径也从单一的会员订阅、API调用，延伸到衍生品开发、品牌联名、IP 授权等维度，最终抬高的，是全集团的商业天花板。

  想学豆包，也不容易

  随着千问小酒窝问世，这场对千问的人格化改造，也成为阿里在成立千问C端事业群之后，一次向字节的正式补课。

  补课的原因十分清晰——字节生来有社交内容平台的基因，但阿里并没有。

  两家公司基因不同，字节坐拥抖音这个国民级内容平台，这让豆包自诞生起就要考虑做深度嵌入字节内容生态的伴随式产品，把内容、社交、创作、低门槛的全部带上。

  而阿里数十年的电商基因，决定其产品逻辑更侧重效率与转化。

  与豆包从立项之初就明确为 C 端原生产品不同，阿里的AI TO C布局，设计的最初入口是夸克，集团尝试走一条大厂的习惯路径，将浏览器与网盘用户向AI场景导流，百度网盘、QQ浏览器的AI转型同样如此。

  千问大模型的核心团队，从 2022 年底组建之初，核心精力就放在了模型技术开发上，负责人林俊旸的核心工作，是打磨基座能力，以大模型为流量入口，推动阿里云的收入增长，C端用户的产品体验，从开始就处于边缘位置。

  直到2025年11月，阿里巴巴宣布千问项目上线，全面整合AI TO C入口，此后在今年3月进一步将AI核心品牌统一为千问，尝试在C端做一个超级产品出来。直到此时，千问的情感陪伴能力仍然要慢一拍。

  而在这一路径上，豆包就是成功范本。

  QuestMobile2026年一季度AI应用数据显示，豆包、千问、DeepSeek月活分别达到3.4亿、1.7亿、1.3亿，三者在整个一季度的平均活跃率分别达到33.5%、17.1%、21%。在春节红包大战后，豆包显示出月活规模与用户活跃度的显著优势。

  豆包人格化的成功，离不开字节Flow部门负责人朱骏的极力坚持。

  这与朱骏的创业经历关系极大。2013年，朱骏曾创立教育短视频App Cicada。但因内容门槛过高很快失败。此后朱骏迅速转向Musical.ly研发，将主攻方向放在强娱乐、强社交的15秒对口型短视频赛道，并一举奠定TikTok的成功基础。

  在2024年火山引擎原动力大会上，朱骏透露了字节跳动为豆包产品确立的三条设计原则——拟人化、嵌入用户使用环境、个性化。

  有互联网产品从业者评价称：“朱骏的产品哲学是门槛竞争，将使用门槛、创作门槛、理解门槛降到最低，让普通人轻松用，你就赢了。”

  以命名为例。豆包跳出了国内大模型“文心、通义、混元”这类偏技术、宏大的命名逻辑，转而选择土味的豆包一词。

  一个有温度的名字，带给用户使用起来的最大感受，就是使用其他大模型像用工具，而使用豆包像找朋友聊天。

  形象同样如此。豆包从产品设计之初，就全面践行人格化战略。通过 3D 虚拟形象强化用户记忆。用朱骏的话说，就是打造与人类对齐的交互体验。

  按照朱骏的规划，豆包应当无缝嵌入到用户的生活场景当中，做用户的生活搭子。假期旅行中，它能为用户讲解博物馆的文物；家庭饭桌上，它能回答剥虾的技巧，同时推送对应的抖音短视频教程。

  为此朱骏要求豆包必须能随时伴随用户，嵌入用户的不同使用环境，让豆包到用户身边，而不是用户到豆包身边。

  为优化用户体验，朱骏曾带队优化豆包语音交互逻辑，为移动场景的使用提供全场景辅助；在豆包桌面插件中，用户通过划词选中就能唤醒豆包。同时豆包深度嵌入了抖音、今日头条等字节系应用，成为创作短视频脚本、优化直播文案的无缝助手。

  在第三点个性化上，则要求豆包能通过回答风格、音色、虚拟形象、长期记忆能力，实现千人千面的用户偏好匹配。

  代表案例则是2024年豆包发布的角色扮演模型，能在上下文长对话中保持设定的一致性，让用户有和真人对话的感受，如罗永浩与豆包对话中要求每句句尾加一个“OK”的名场面。

  可以说，这套从命名到形象、场景的人格化玩法，让豆包完成了从工具类AI到人格化AI的跃迁，用户能从使用工具跳转到情感绑定。

  这也是千问需要补课所在。面对月活、用户活跃度的差距，阿里需要一个情感归属，让千问跳出工具，走一条用户伴侣的数字伙伴之路，拭目以待吧。