SKP的风头已经被奥特莱斯盖过了

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  一荣俱荣，一损俱损。

  在与高奢高度绑定、携手走过国内消费升级的黄金时期后，强大如北京SKP也难以从近年蔓延的行业寒潮、降级趋势中抽身，“全球店王”或易位。

  据时尚媒体时尚商业Daily报道，有业内人士透露，北京SKP2024年销售额或下跌17%至220亿元左右，较2023年的265亿元下滑约45亿元。

  与此同时，据赢商网消息，南京德基广场2024年全年销售额达到245亿元，刷新2023年239亿元纪录。由此，南京德基或将超越北京SKP，问鼎中国乃至世界高端商业销售额第一。

  高端商场与高奢品牌命运交织，互相牵扯。

  在国内奢侈品市场寒意未退的情况下，对高奢倚赖更重的，如太古地产、恒隆地产旗下高端商场，2024纷纷铩羽。

  走向多元化分散风险、贴近年轻化加速下沉的次高端商场，如华润万象城、百联奥特莱斯等韧性增强逆势增长。

  尽管当下国内奢侈品行情仍有波动，北京SKP手中掌握的数十万核心VIP筑起的壁垒短期也难以打破，但在其他商业项目朝更多元布局增势日猛后，全国高端商业格局变革，其实已悄然发生。

  01

  与高奢共命运的店王

  2024年以来，除了老铺黄金，已经很少有品牌能让北京SKP在非店庆日大排长龙。

  尽管千里迢迢为老铺黄金排队5小时起步的顾客络绎不绝，但以避险为主要消费目的之一的黄金首饰销售越热火朝天，却越不能让北京SKP放松心情。

  因为这同时意味着，国内的经济形势与消费者心态依旧保守谨慎，国内奢侈品市场回暖还需要更多时日。

  根据赢商大数据，北京SKP已引进超700个品牌，其中奢华品牌超230个，涵盖HERMES、CHANEL、Dior、LV、Gucci等，是国内高奢集中度最高的商场。对与高奢高度绑定的北京SKP来说，这很难称得上好消息。

  大众点评里北京SKP商场

  曾经，乘着国内经济腾飞、大众消费升级的时代东风，北京SKP以首店策略狂揽全球无数高奢独家入驻，业绩一路狂飙。

  麦肯锡发布的《2019奢侈品报告》显示，2012-2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。

  在与高奢品牌的联系日益密切、品牌矩阵不断丰富，走出上新快、密度高的差异化路线后，自2011年起，北京SKP连续13年蝉联全国单体商场业绩第一。

  2019年11月，北京SKP在店庆活动中创造了业界销售神话——于当年11月16日单日实现销售额约10.1亿元，这几乎是国内大部分商场半年、甚至一年的销售额。

  2020年疫情一度得到控制后，中国境内奢侈品销售曾经历一段短暂疲软到强势反弹的时期，北京SKP也借此走上行业巅峰。

  《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，出境旅游因疫情受阻，中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移，2020年中国境内市场占全球奢侈品消费总额的份额翻了一倍。

  与高奢逐渐融为命运共同体的北京SKP，2020年以177亿元的销售额一举超过原“全球店王”英国奢华百货公司哈罗德百货，稳坐第一宝座。

  彼时，贝恩公司预计，2025年中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

  然而，谁也没有料到，在全球经济、地缘政治动荡与国内疫后境外游回暖等多重影响下，国内奢侈品市场急转之下，一夜入冬。

  一方面是全球奢侈品行业普遍疲软。根据贝恩咨询对全球奢侈品行业的测算，2024年奢侈品全行业收入大约下跌2%。

  2024年，LV、Dior等品牌母公司LVMH收入同比下跌2%至847亿欧元；营业利润同比下跌14%至196亿欧元；营业利润率为23.1%，低于市场预期。

  同年，Gucci、Saint Laurent等品牌母公司开云集团营收同比下降12%至171.94亿欧元；净利润大幅下滑62%至11.33亿欧元。营利缩减的最大原因，在于以中国为主的亚洲地区下降24%（剔除汇率影响），拉低整体收益。

  开云集团CEO弗朗索瓦·昂利·皮诺（François Henri Pinault）在财报会上表示，“房地产市场恶化以及年轻人失业率高企，对消费产生了负面影响。”

  另一方面，受消费信心不足引发消费降级和出境游复苏加剧消费外流等影响，国内奢侈品消费较全球形势更加严峻，高端商场也更受冲击。

  《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑18%-20%。此外，受出境游回暖和汇率利好推动，2024年，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。

  历峰集团2025第三财季报告显示，期内集团亚太地区同比下滑7%。这主要受中国大陆、香港特区和澳门特区销售总额同比下跌18%的影响，同期日本、韩国市场销售额均有两位数的同比增长。

  而历峰集团提到，例如日本等一些国家或地区的高速增长，实际上很大一部分来自入境旅游消费的持续贡献，特别是来自中国客户的消费。

  头部高净值客户不断向境外流去，这无疑对包括SKP在内的高端商场核心客群造成打击。

  恒隆地产财报显示，2024年全年商场收入减少了3%，高端商场收入下滑4%。其中，有“坪效王”之称的上海恒隆广场，销售额同比下滑22%至133.38亿元，较2023年的171亿元减少37.62亿元。

  恒隆地产表示，这主要因为高端消费品市场消费者信心减弱，以及部分城市竞争对手开展激烈的价格促销致使销售租金下降。

  太古地产2024年中即在主席报告提到，公司“面临多项挑战”。根据2024财务数据，太古地产多家高端商场陷入负增长。

  期内，北京三里屯太古里销售额微降0.2%、广州太古汇销售额下降10.7%、成都太古里销售额下降14%、上海兴业太古汇销售额下降13.9%；香港方面，太古广场销售额下降10.7%、太古城中心销售额下降2.3%、东荟城名店仓销售额下降3.9%。

  其中，上海前滩太古里成为唯一亮点，销售额微增3.4%。根据报告，这得益于其新兴商圈的吸引力、多元化的业态组合以及较强的本地消费支撑。

  而这也与或将成功上位，夺得“店王”宝座的南京德基广场策略一致。

  02

  多元布局的胜利

  万年老二南京德基广场，2025迎来了不一样的开局。

  南京德基广场 | 来源：大众点评

  根据赢商网数据，自2014年以来，南京德基的销售额基本仅次于北京SKP，稳居全国第二。

  2024年，南京德基销售额冲高至245亿元。这意味着，这个购物中心平均每天销售额超6693万元，每个小时约售出279万元，每分钟卖出4.65万元。

  事实上，南京德基同样高奢云集，是内地为数不多的集齐HERMES、CHANEL、Dior、LV、Gucci、PRADA六大重奢的商业广场。但南京德基的高奢依赖症显然更低，秘密就藏在其多元布局里。

  不同于北京SKP“奢侈品批发商城”般直截了当但略显乏味的传统百货零售模式，南京德基的运营兼具艺术与商业的融合，更侧重消费体验，逐渐从一个消费场所演变为活力社交场所。

  在同样积极践行引入“奢牌首店”外，南京德基在“商业艺术化”营销上大动干戈。

  例如，南京德基二期8楼的标志性的德基艺术博物馆不时举办展览，其《动静无尽：花卉静物三百年》曾斩获“艺术界奥斯卡”，观展人群转化为高端消费客群的转化率达38%。

  耗资千万打造的赛博朋克、新中式禅意等网红主题厕所， 单厕所日均打卡超5000人次，带动周边店铺销售额提升20%。

  据玄武发布消息，从VALENTINO美妆全球首店，到携手意大利传奇超跑设计品牌宾尼法利纳合作系列的全球首展FILA AERO艺术馆……南京德基通过首店、首发、首秀、首展等策略，构建的是一个高端消费的生态圈。

  赢商网调研认为，其高端会员体系的精细化运营，让南京德基不仅是奢侈品消费场，更是高净值人群的社交场所。由此带来的高复购率、高客单价、高粘性消费模式，成为支撑业绩持续攀升的重要驱动力。

  除此之外，政策向推动也让南京德基有机会实现反超。

  2022年8月，南京出台《促进首店经济发展若干措施》，对引入全球首店奖励100万，中国首店50万，并设立“南京首秀金陵计划”。南京德基借此引入LOEWE香氛全球首店、Carita中国首店等154家首店品牌。

  根据当地媒体报道，2023年，江苏首个离境退税“即买即退”试点落地南京德基。境外消费者购物后10分钟即可在商场内领取退税金，单日最高退税达1033元。该政策直接拉动南京德基国际客群消费增长30%。

  此外，政府打造的新街口裸眼3D大屏与灯光秀，也让南京德基成为“夜金陵”的核心地标。2024年年底，商场推出“德基24h”夜间模式，夜间客单价较日间高出1.8倍。

  03

  新改变的到来

  在国内高净值客户向左走（境外消费）、向右走（理性消费）的消费趋势下，拓展新客群对国内奢侈品牌与商业项目来说显得尤为重要。

  与上一个十年不同，这次，掌握下沉逻辑和更具活力年轻消费群体的次高端、大众商场表现占据上风。

  据洞见数据研究院统计，2024年上半年，恒隆旗下的顶奢商场租金收入下降4%，但次奢商场最高有15%的正增长；华润万象城重奢零售额增长低于整体水平，而非重奢零售额增长高达25.7%，高于整体的22.7%。

  根据百联股份发布2024年度业绩预增公告，2024年预计实现净利润14.25亿-17.1亿元，与去年同期相比将增加10.26亿-13.10亿元，同比增加257.04%-328.45%左右。其中奥特莱斯业绩业务表现稳定。

  元旦期间，百联股份旗下多个奥特莱斯客流、销售额创历史新高，进一步证明下沉业务的稳定性和增长潜力。

  除此之外，近年来支撑商圈广场发展活力、增强经营韧性的，还有一个关键词，即年轻消费力。

  据WWD不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈在打造二次元消费地标。相关统计显示，北京二次元“吃谷地”至少超过 220 家；广州和深圳两市合计“谷店”近300家。

  百联ZX创趣场2024年前三季度销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，截至目前，销售额破4亿。

  被称为“杭州二次元痛楼”的湖滨88，2024年度客流同比增长156.2%，其中周末日均客流超5.3万，节假日客流单日最高超11万。

  事实上，北京SKP针对年轻人布局的新空间SKP-S，2019年已开业，但反响平平。从品牌格调与入驻项目业态来看，仍需寻找与更多年轻人的契合点。

  对北京SKP来说，极具竞争力的店庆折扣活动、50万核心VIP客户年均超百万消费额的超级壁垒其他商场短期难以复制。但从长期来看，持续“吃老本”的传统高端零售模式和滞后创新体验，可能让优势逐渐稀释。

  值得关注的是，北京SKP正加速数字化转型，随“线上精品店+线下沉浸体验+跨境物流”的渠道体系逐步完善，其在新零售赛道或将筑起新的护城河。

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