一个被官方盖章的亚文化，终于上桌了

  文源 | 源Sight

  作者 | 周艺

  今年的“十大流行语”中，“谷子”终于成功上桌。

  这个特指动漫、游戏等二次元文化的衍生产品，原本只在二次元亚文化圈层中流行的词语在今年成功破圈，催生出“谷子经济”这一特有的产业形态。

  从城市建设的角度观察，以上海、北京、深圳为代表的一线城市正在积极赋能这个年轻的文化新业态，各地“痛城”地标频出，历史建筑融入潮流IP，焕发新的光彩；

  而在企业端，以卡游、泡泡玛特、名创优品为代表的“潮玩老手”也正在利用“流浪地球”“哪吒”等国潮IP进行各类中国“谷子”的形态探索，带领潮流文化向更深处发展，最大程度激发年轻群体的消费力。

  在这轮瞄准Z世代的文化消费趋势下，官方积极“背书”、企业深耕创新、产业带主动融合，原本狭义的“谷子经济”正慢慢拓宽成为更加包容的文创产业。

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  被官方背书的“亚文化”

  如果谈到中国二次元浓度最高的地方，就不得不提到上海。

  静安大悦城、徐汇美罗城、南京路步行街上的百联ZX创趣场，每一个都是Z世代二次元文化的社交地标。

  近期，《人民日报》刊登了一篇名为《上海静安区释放文化创意产业活力，为年轻人打造一片造梦空间》的文章，其中明确指出，“文创产业正从单一业态向文化与科技、文化与消费融合发展”。

  静安区作为老牌二次元聚集地，正将其对于谷子、文创、潮流文化的深刻认知转变为一场针对百年建筑重焕生机的生动实践，将苏州河畔承载工业记忆的百年建筑修缮活化，打造出上海总商会旧址、四行仓库等文创地标，形成 “建筑可阅读、街区可漫步” 的文化生态。

  不仅吸引卡游、米哈游等文创企业扎根，更让老城区成为年轻人聚集的潮流空间，带动苏河湾功能区 “十四五” 以来累计税收达350亿元，连续3年实现两位数增长，以城市更新赋能文化新业态，释放出强劲的消费活力。

  近几年，新型文创消费生态得到官方媒体的持续关注与认可。

  《人民日报》评论员观察指出 “谷子” 作为文化 IP 衍生品，已从亚文化圈层走向大众消费，成为经济增长的活跃因子。数据层面，2024 年中国 “谷子经济” 市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%；泛二次元周边市场规模更逼近6000亿元，泛二次元用户规模从 2017年的2.1亿激增至2025年的5.26 亿。

  横跨四代人群的用户结构印证了“谷子经济”的主流化趋势。

  政策层面亦为 “谷子经济” 注入强劲动能，《提振消费专项行动方案》明确提出 “将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费”，为行业发展划定清晰方向。积极的政策引导下，上海已在人民广场、静安大悦城等地形成完整 “谷子经济带”。

  政策与媒体合力背书，生动诠释了 “文化 + 消费” 融合逻辑，让曾属亚文化的 “谷子”成为展现文化自信、拉动消费增长的重要力量。

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  二次元市场杀疯了

  当“谷子”成为一种时尚文化，大批潮玩、文创企业的掘金便有了方向。“二次元杀疯了” 不单指群体文化的狂欢，也是头部企业用创新战略跑出增长加速度的真实写照。

  经过2023年夯实IP基础，矩阵初步成型的阶段，2024年泡泡玛特营收与净利双双翻倍，且仍在延续高增长态势，2025年上半年营收与净利润分别增长204%和362%。

  这背后便是其IP运营的精准布局——既深耕自有 IP 的长线价值，通过“Labubu”和“星星人”等系列化盲盒持续强化粉丝黏性；又主动拥抱国潮风，联合故宫博物院推出宫廷瑞兽系列，将传统美学元素融入设计，让潮玩从单纯的摆件变成承载文化情感的载体。

  而讲到国潮风格这一块，就不得不提到卡游的标杆形象。

  卡游在2024年营收增长278%，突破百亿大关，达到100.57亿元，创下历史新高。其核心战略是 “IP深耕+工艺创新” 的双轮驱动。在国潮IP开发上，卡游与国画大师戴敦邦合作推出《红楼梦》系列卡牌，通过50余种香型盲测，将金陵十二钗的人物命运与香味消散巧妙结合，让经典名著以潮流形式触达年轻群体。

  并且，卡游还精准预判了《哪吒2》的成功，上映前便完成卡牌布局，导演亲签卡成为收藏市场 “硬通货”，尽显热门 IP 的变现实力。

  同时，卡游将印刷工艺与现代科技融合，研发光栅立体烫金触感增效印刷、高精微雕烫金印刷等数十种高端印刷技术，建立起奥特曼、小马宝莉以及卡游三国、金庸等70余个全球头部 IP与国潮经典的深度合作矩阵，构筑起多元且稳固的产品护城河。目前卡游已占据国内动漫卡牌市场70%份额，国潮已成为卡游发展的重要方向，在70多个IP中，国潮IP已多达30多个。

  另外还有走 “IP 联名+平价潮玩” 的差异化路线、凭借 “优质低价” 策略快速抢占大众市场的名创优品，也一直通过高频上新保持市场热度，让二次元产品走进更多普通消费者的生活。

  当中国市场把“谷子经济”发扬光大后，米哈游、腾讯等中国游戏企业就成为更大的IP供应方，它们以丰富的游戏 IP 为核心，延伸出手办、卡牌等衍生品，后期又通过哔哩哔哩等平台，搭建起创作者与消费者的桥梁，推动小众 IP 走向大众视野。

  IP共创、流量共享、渠道互通的产业生态，让企业不再孤立作战，二次元消费从 “圈地自萌” 升级为全民追捧的消费潮流，也正是这种战略层面的协同与创新，让二次元市场彻底摆脱小众标签，迎来爆发式增长的黄金时代。

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  二次元+的未来

  观察目前“谷子经济”的特征，可以发现业态融合是行业未来发展的重要着力点，“二次元+文旅”“二次元+城市更新”正在打开全新的想象空间。

  近日上海静安区与人民日报联合举办了一次文化创意产业高质量发展调研交流活动，活动中与会专家便表示，“消费者尤其是年轻群体，已不满足于浅层文化符号消费，更渴望深度文化体验与情感共鸣。”

  所以山西文旅借《黑神话：悟空》IP推出“跟着悟空游山西”的主题线路，串联了云冈石窟等游戏取景地，让冷门景点变身网红打卡地；

  上海杨浦区复兴岛则与小红书合作举办了“RED LAND”冒险岛活动。活动汇聚了原神、王者荣耀、逆水寒等超50个现象级游戏IP，杨浦区联动五角场商圈等推出票根联动活动，还设置“冒险者穿梭专列候车站”等打卡装置，让复兴岛及周边商圈形成连片的二次元痛场景。

  这种融合不仅让二次元从产品消费延伸至体验消费，更成为激活城市文化活力、拉动区域经济的新引擎。

  而除了业态融合，二次元文化的发展也离不开行业治理的规范化护航，潮玩企业要行稳致远，必须筑牢规范发展的底线。

  比如在未成年人消费问题上，卡游就率先推出了《卡游门店阳光公约》，于2022年升级为《卡游消费提示》，在所有直营及授权渠道推行，规范和引导未成年人健康消费；同时严格遵守《盲盒经营行为规范指引（试行）》，公示卡牌概率、禁止向8岁以下儿童售盲盒。

  这种自律不仅守护了青少年健康成长，更推动行业从“野蛮生长”转向“有序发展”。

  未来，“二次元+”还需在文化深挖与技术创新上持续突破，深化在地文化IP开发，用沉浸式叙事让传统文化真正“活”在年轻人心中。国潮IP的文化厚度和跨界融合的产业广度也要形成合力，才能将“谷子经济”塑造为兼具商业价值与社会价值的可持续产业。

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