衣服卖不动，优衣库越来越抠了

  文源 | 源Sight

  作者 | 王言

  业绩承压下，优衣库开始“紧衣缩食”。

  最近，优衣库宣布，自5月1日起，将不支持线上订单门店退货。具体来说，门店自提/门店急送订单支持到线下门店退货，且仅可至原自提/急送门店办理退货。而其他线上订单不再支持到线下门店退货，仅支持退回线上指定地址。

  有消费者表示，几天前在优衣库小程序提交退货申请时，已经没有退回门店的选项，只有邮寄选项。

  而这一退货方式的调整，也引发网友不满。有网友直接表示，自己被最新的政策劝退，“以前在门店退款非常方便，现在要退货就要等好几天，还得付运费”；也有人认为，优衣库本身最大的优势就是全国范围线上线下退换通道打通，“现在调整退货策略后，这个优势就没有了。”

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  节省成本

  这几年，调整线上线下退货规则的服装品牌其实越来越多。

  2023年11月底，ZARA宣布，消费者在线上渠道购买的产品不能在线下门店直接退货；H&M也曾发布规定称，除会员外，其他消费者无法在线上免费退货。

  有分析称，虽然最新的退货政策降低了消费者购物和退货的便利性，但优衣库也能在一定程度上避免他人利用线上和线下的差价套利，被“薅羊毛”。

  此外，原退货政策下，门店处理线上订单退货，需要跨渠道对订单进行核查，同步系统数据等，流程复杂，耗费大量人力。而调整政策后，可减少这些的人力投入，从而降低运营成本 。

  从行业角度来看，退货量激增给零售商带来巨大成本压力，逆向物流、分类、重新包装等环节都会增加成本，优衣库此举也是为了应对这一普遍问题。

  另一方面，近年来，免费或者以较低运费退货的服务成为电商标配，鞋服产品线上退货率居高不下，让很多品牌苦不堪言。根据相关报道，电商服装退货率大多在50%以上，部分平台甚至高达70%-80% 。

  同时，此前部分消费者因退货便捷而随意下单，影响了门店的正常运营和库存管理。线上订单统一退回线上指定地址，对于优衣库来说，更方便库存进行集中管理，使库存数据更加准确，提升库存管理效率 。

  而品牌方在调整退货政策后，消费者退货成本变高，也能在一定程度上降低退货率。

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  中国市场承压

  在中国市场，优衣库的确有理由过苦日子。在平替产品冒尖以及消费需求放缓等因素的夹击下，优衣库在中国的销售已遭遇一轮冲击。

  根据优衣库母公司迅销集团2024-2025财年中期业绩，2024年9月-2025年2月，公司实现营收17901亿日元，同比增长12%，净利润2335亿日元，同比增长19.2%。

  海外市场方面，在2024-2025财年中期，北美和欧洲市场增长迅速，两者贡献的收入在迅销集团占比合计已经达到18.6%。相比之下，中国大陆这期间的销售额下降4%，经营利润下降11%。

  迅销在财报中表示，包括中国大陆在内的大中华区表现不佳，主要是因为市场整体消费意愿低落，不同地区气候差距交易较往年更大，商品组合未能满足各地需求所致。

  截止到2025年3月31日，优衣库在中国大陆有916家门店，比2月份减少2家。很明显，此前曾喊出要在中国市场“每年新开80到100家门店”的优衣库已经放慢了节奏。

  另一方面，潜在的关税压力，也让优衣库业绩承压。迅销4月10日，如果美国的高关税全部实施，预计将导致迅销2025财年（截至2025年8月）的下半年利润减少约2%-3%。

  此外，受美国特朗普政府“对等关税”曾策影响，有分析称优衣库有可能上调产品价格，比如热销的19.9美元棉质T恤或将迎来涨价。若以分析师预测的10%-12%计，即优衣库一件T恤或将提价1.99-2.39美元。

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  调整门店策略

  中国市场表现不佳以及关税风险，促使迅销主动调整门店策略。

  优衣库中国线下门店

  据联商网报道，在4月10日的经营会上，迅销提出多个针对中国市场的改进措施，包括突出品牌价值，增加全球热销品，提高业绩；强化不同区域季节商品应对能力，精准调整库存和上货节奏；提高店铺质量，营造顾客喜欢的卖场，稳步推进老旧店改造，如期推出成都、长沙旗舰店；培养经营人才，强化自觉变革、敢于经营的训练，争取用1至2年程度取得改进成果。

  迅销会长兼社长柳井正认为，中国大陆的优衣库业务承压的原因在于，其没有成为真正意义上的顾客需要的、地域大众喜爱的店。

  他指出，中国大陆工作的员工和经营者素质很高，利用连锁店的优势，此前业务得以扩展，但由于前者接受总部指示，无法准确响应各地域顾客个性化需求。

  此次优衣库更改退货政策，也是印证了其正在根据柳井正所提出的策略进行调整——尝试减少一些非核心业务的投入，让门店将资源更多地转向新品推介和客户体验优化。

  而随着未来业绩压力的加大，优衣库的调整可能远不止于此。

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