军鸟放开限购，始祖鸟的姿态更低了

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  围猎始祖鸟的势力又壮大了。

  近日，户外零售商三夫户外发布定增公告，称董事长、总经理张恒已于11月下旬将约7300万元缴至收款银行，扣除发行费用后，实际到账约7000万。此次的定增资金或主要用于瑞士品牌X-BIONIC的市场营销。

  据源Sight了解，X-BIONIC招牌压缩衣价格在1000-4000元左右；冲锋衣主力价格在3000-8000元左右；羽绒服在4000-10000元左右，大部分与三夫户外曾经的代理品牌始祖鸟价格相近。

  截图来源于X-BIONIC旗舰店

  今年上半年，三夫户外宣布成为“一鸟二象三鼠”之一的 美国品牌Marmot（土拨鼠）的中国代理商。根据半年报，其土拨鼠业务目前主要以调研市场和前期筹备为主，待条件成熟即展开全面运营。

  三夫户外瞄准始祖鸟、企图再造始祖鸟般的“代理现金牛”之心昭然若揭。事实上，有此想法的公司不在少数，例如滔搏就拿下有“始祖鸟祖师爷”之称的挪威品牌Norrøna（老人头），正准备进一步分割国内户外市场。

  另一边，此前遭遇舆论风波的始祖鸟还在等待第四季度的业绩披露，却突然传出“军鸟”放开限购的消息。根据官方说明，其Essentials系列从12月5日起不再限于特定用户，任何消费者都可在品牌经销渠道购买相应产品。

  对部分军迷及品牌狂热爱好者来说，取消部分限购无疑为他们打开方便之门；对始祖鸟来说，尽管短期军鸟可能迎来销量上的小高峰，但其本身的神秘感、更重要的身份识别作用，也将受到削弱，进而影响始祖鸟的整体品牌吸引力。

  01

  捕鸟联盟也要警惕重营销陷阱

  在户外市场耕耘许久的三夫户外，二十年前就曾与始祖鸟、北面、巴塔哥尼亚、奥索卡、凯乐石等知名户外品牌合作。

  根据开源证券研报，三夫户外上市之前，曾是始祖鸟在中国的第一大客户、北面在中国的前十大客户。两大品牌曾共同为三夫户外的业绩增长与稳定做出关键贡献。

  数据显示，2021-2023年，北面和始祖鸟的收入在三夫户外户外用品收入中的比重分别为20.13%、23.95%、16.80%。其中，来自始祖鸟的收入分别为7824.61万元、1.05亿元、1.08亿元，分别占户外用品收入比重为16.26%、20.83%、13.98%。

  但分离始于2023年。同是由于品牌母公司加码直营等原因，2023年底，三夫户外失去威富集团旗下的北面；2024年6月，三夫户外又失去安踏集团、亚玛芬体育旗下的始祖鸟。2024年，三夫户外营收、净利润等纷纷下滑，归母净利润大降159%，公司陷入亏损。

  不过，在此之前，三夫户外已有意识培育自有品牌势力，为公司带来一线生机。2018年，三夫户外曾推出定位中高端的户外品牌SANFO PLUS；2021年，三夫户外斥资7883万元收购X-BIONIC的商标、专利及关键技术所有权，开启品牌化转型。

  与此同时，代理版图有序扩张。2022年，三夫户外通过将上海飞蛙取得意大利登山鞋品牌CRISPI的中国区独家代理权；2023年7月，又获得了北欧户外品牌HOUDINI的中国区独家总代理权；同年，又增加了一个独家代理品牌Klättermusen（攀山鼠）。

  其中，X-BIONIC是三夫最寄予厚望的自有高端品牌。供应端，公司与GORE-TEX等供应商合作开发多品类产品；需求端，公司推出HERMIT LT隐者轻量冲锋衣等明星单品、具有质价比的布里兹春夏产品系列等，满足消费者在跑步、滑雪、骑行和商务等不同场景的需求。

  线上方面，三夫户外借多个电商平台扩大销售市场份额；线下方面，年初X-BIONIC总面积超1000平方米的旗舰店于上海南京西路正式启幕，营销投入不断。

  X-BIONIC旗舰店在小红书的讨论

  截至2025年6月底，X-BIONIC在全国拥有57家店铺，其中X-BIONIC 品牌店共15家、滑雪店共10 家、品牌专区店共32家。2025年1-9月，X-BIONIC实现营业收入2.14亿元，同比增加34.62%。

  从三夫目前的品牌矩阵来看，HOUDINI、攀山鼠、土拨鼠等品牌影响力本身不如始祖鸟、公司运营时间较短布局不够收入、代理品牌也有被母公司收回的隐患，相对自有的X-BIONIC于是承担起三夫户外“下一个始祖鸟”的殷切希望。

  但需要注意的是，在大量营销投入及研发费用缩减的情况下，尽管定增投入增长，公司的经营利润、X-BIONIC的产品吸引力依然可能受到影响。

  截图来源于三夫户外公告

  2022年是三夫户外四年来亏损最严重的一年。除宏观环境影响外，公司推广X-BIONIC导致的宣传费用大幅增加也是转亏的重要原因。根据最新季报，三夫户外的销售费用重现高企态势，较上年同期增长18.96%。在后续发力市场营销的主旨下，公司的盈利能力不免让外界担忧。

  此外，X-BIONIC本身优势品类为压缩衣、运动内衣、运动袜等，其他如冲锋衣等产品在社媒平台上仍不时受到消费者吐槽，面临“质量参差、贴牌代工生产”等争议，需要在产品实力上继续下功夫。但根据三季报，三夫户外研发费用却比上年同期减少了32.49%。

  正准备开足马力冲刺的品牌，需要警惕落入“重营销、轻研发”的陷阱。

  02

  更全面、更“危险”的始祖鸟

  在9月份的舆论风波后，面对外界诸多议论，以及其他户外品牌的虎视眈眈，始祖鸟保持了漫长的沉默。

  2025年三季报的发布暂稳军心。根据财报，亚玛芬体育期内实现营收同比增长30%至17.56亿美元，调整后净利润增长161%至1.85亿美元。

  但始祖鸟所在部门的营收增速出现落后。报告期内，萨洛蒙所在的户外运动板块收入增长达到35.6%；始祖鸟所在的技术服装板块收入增长达31.4%；威尔胜所在的球类与球拍运动板块收入增长16.4%。

  尽管亚玛芬高层称，公司的强劲增长势头将延续至第四季度。但有业内人士指出，具体至始祖鸟所在部门，增长或难再保证强势，品牌现在的头号难题是如何想尽办法稳住增长步伐。

  始祖鸟最新释放的消息弹，或从某个角度验证业内猜测。近日，据士兵系统（SOLDIER SYSTEMS）等行业媒体报道，自今年12月5号起，始祖鸟军鸟线逐步开始解封，部分单品将不再需要证件购买。

  据悉，区别于商鸟Veilance，军鸟Leaf 是品牌专门针对执法单位而设立的产品线，全称为Law Enforcement & Armed Forces。目前已正式更名为Arc'teryx PRO，分成Essentials和Mission两个系列。

  其中，包括纯色Cold WX、Atom等款式的Essentials系列，不再仅限于专业用户购买，任何人都可通过品牌的经销商网络购买；包括Alpha、Assault等款式，以及所有迷彩配色衣服的Mission系列，则依旧需要出示在职证件认证才能购买。

  此外，报道中提到，未来几年始祖鸟将推出全新配色的新一代设计，并在部分款式中增加女款尺码。

  始祖鸟在变得更全面，姿态似乎也放得更低了。

  对许多军迷以及始祖鸟发烧友来说，尽管部分放开限购后入手难度仍不低，但军鸟的解禁无疑让自己有了更方便的选择，并减少中间商赚差价。

  对目前的始祖鸟来说，放开军鸟部分限购或将让品牌的销售额在年末冲击一个小高峰。

  但值得一提的是，军鸟的原始设定并不承担主要销售任务，而是作为产品线中最神秘、也最能代表品牌高端调性的符号化存在，其一旦开始降低购买门槛，放松饥饿营销攻势，原先始祖鸟营造的高端形象与竖起的身份识别壁垒，或将一步步削弱与破裂。

  另一边，在始祖鸟军鸟疑似出现权威裂痕的时候，不少户外品牌的军品线也被消费者们翻掘出来摆上台桌。

  例如，欧洲知名战术户外品牌Carinthia（卡伦西亚），其产品以高性能野战衬衫、软壳夹克为主，注重运动自由度和舒适性。品牌的COMBAT JACKET、NOSHAQ MIG软壳冲锋衣等，是一众战术迷心头好。并且，从基础款到高端款，卡伦西亚的价格也基本比军鸟低一倍左右。

  还有以高性价比著称Helikon-Tex（赫利肯），其产品覆盖棉服、冲锋衣、战术裤等；面料防风、防水、防撕裂性能出色。其L7棉服、TACTICAL PANTS、MONSOON XT冲锋衣等颇受欢迎，价格基本比卡伦西亚更低一级，部分款式最高价甚至等于卡伦西亚同类型起步价。

  截图来源于Helikon-Tex旗舰店

  此外，更大众的户外品牌如巴塔哥尼亚等，也拥有如MARS、PCU等军用产品线，这些产品与军鸟相比更具性价比，同类竞争颇为激烈。

  在拓展鞋类布局、加码女装业务后，隐隐陷入增速焦虑的始祖鸟或想再通过放开限制，以更亲和的举措吸纳更多顾客。

  但作为以高端定位、高调宣传、饥饿营销等手段成功上位的品牌，一旦主动拉低门槛，又可能被已有的大规模客群抛弃。始祖鸟的烦恼，还需在业务探索中一步步解决。

  部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除