范冰冰靠618回一大波血

  文源 | 源Sight

  作者 | 周艺

  范冰冰创立的美妆品牌FAN BEAUTY DIARY(以下简称为“FAN BEAUTY”)在6·18开始的第一天，就被买爆了。

  5月13日晚，在李佳琦的直播间，FAN BEAUTY旗下最新推出的面膜——“VC大桔美白面膜”直接卖爆了，10秒买了10万盒，光速售罄，连范冰冰自己都在小红书上说：“有点吓人。”目前，该产品的补货日期已经推到了5月31日。

  截图来源于小红书

  从创立之初被质疑为微商杂牌，到2024年全年GMV达到14.5亿元，超过了润百颜、彩棠、至本等多个知名品牌。离开了电影和红毯，范冰冰将战场拓展到了6·18和双十一。

  凭借着FAN BEAUTY近几年的出色表现，范爷的事业运已经悄然升至另一个level。

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  山东有自己的“蕾哈娜”

  近期，中国美妆网发布了“2024年度中国美妆品牌TOP100”榜单，其中FAN BEAUTY不仅在榜，还以14.5亿元的营业收入排名第35位。

  10-15亿元的营收区间是国货中腰部品牌才能取得的成绩，这个区间里有白牌之王“娇润泉”、从一只爆火的美妆蛋里走出来的“尔木萄”，均是坐拥多个爆款单品、有较大发展潜力的新锐品牌。

  2018年，因为税务风波，范冰冰从顶流一朝变“素人”，再也无缘登上国内荧幕，甚至还面临牢狱之灾。但也就是在这一年，范冰冰“无缝对接”开启了新的事业版图，创立了“FAN BEAUTY”。

  FAN BEAUTY创立一年后，2019年推出的首款保湿面膜“海葡萄”就成为了其第一个爆款，首月销量超过25万。之后发展一路上扬，2021年的GMV超过3亿元，2022年翻倍增长，GMV达到8.5亿元，2023年双十一，全渠道的GMV同比增长了73%，到了2024年6·18，便登顶小红书品牌榜第一。

  因美国流行音乐天后蕾哈娜的“FENTY BEAUTY”大获成功，创立品牌成为娱乐圈艺人们想要跨界发展的第一选择，黄晓明、张馨予、谢娜，甚至是“微商女王”张庭，都试水过美妆品牌的轻创业。

  但时间证明了玩票式的创业无法长久，常规的明星站台无法赋能品牌，而范冰冰则在发展初期就充分发挥了自己“带货始祖”的能力。

  古早的小红书玩家或许还记得，范冰冰带火“酒粕面膜”这个产品的盛况，海外全线断货，品牌官方甚至在推特上亲自致谢。

  后续范冰冰点赞、推荐过的产品都会引发抢购，断货售罄，连她自己都买不到了。

  FAN BEAUTY前期主要发力面膜品类，于是“范冰冰一年敷700张面膜”的消息便顺势登顶热搜，范冰冰几乎是将自己的全部IP力量贡献给了FAN BEAUTY，而后续品牌的升级也让范冰冰完成了自己的人设转型——从一个失落的电影明星变成极具商业价值的品牌主理人。

  目前范冰冰在小红书上称自己是“一枚只说实话的小白鼠冰”，除了时尚杂志拍摄和电影剧组日常，最常发的就是护肤和美妆视频，试用FAN BEAUTY的所有新品，通过输出专业的护肤内容去为品牌背书，在明星带货慢慢熄火的当下，依然为品牌有效引流。

  在激烈的国货美妆市场，FAN BEAUTY的高增长并不常见，而是否能延续优势，则要看在后续的品类丰富、渠道建设和营销策略上能否超越创始人范冰冰的流量价值，真正实现“独立行走”。

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  离不开“妈妈”

  从面膜起家，但FAN BEAUTY的野心显然更大。

  如今该品牌已经实现身体洗护、面部水乳、防晒、唇膏等品类的覆盖，共有42款产品，但从目前的发展来看，新品的表现并未重现面膜的爆款盛况。此次FAN BEAUTY登陆李佳琦直播间，选择的两个产品也都是被市场验证过的面膜套组。

  FAN BEAUTY面膜套组

  天猫旗舰店的销售数据也显示，新扩充的口红、精华、水乳品类中，销量最高的单品也没有超过5万，与20万+的爆款面膜之间仍有不小的差距。

  毕竟在百元档位的口红市场，酵色、完美日记、珂拉琪等品牌的竞争力显然更强。

  而相对于面膜“精华液足、好用”的消费者口碑，护肤线要延续“好评”的难度则更高。以其2024年推出的“白月光美白”产品来看，980元的价格可以买到一套水乳、精华以及面霜，在国产护肤阵营中属于中端价位，但其主打的“美白”功效赛道竞争激烈，成分选择上，377虽然有效但也略显陈旧。

  范冰冰的带货辐射力在面对更高效和专业的消费者需求时，也显得力不从心，寻找到更高端的技术“靠背”，提高核心成分和配方的价值，或许才能在越来越卷的国货市场中找到安全感。

  目前FAN BEAUTY尚未在国内线下渠道有所动作，不过在跨境电商的东风下，FAN BEAUTY对出海的兴趣显然更高。

  最近一段时间，范冰冰本人在东南亚频频亮相，参与了2024年的泰国泼水节和花车游行，还担当了马六甲旅游年亲善大使，并在马来西亚拍摄了当地故事背景的电影《地母》。

  而这一切都是在为FAN BEAUTY的出海铺路，

  2024年，范冰冰将FAN BEAUT的总部设在了新加坡，12月便与有着新加坡“李佳琦”之称的Fredyjays合作，在Tik Tok完成了海外的首场直播带货，销售网络也随之扩展到了东南亚电商平台Lazada以及Shopee和TikTok Shop。

  据Metric数据报告，2023年1月1日至2024年8月31日期间，中国化妆品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上的总收入达到2.89亿元。东南亚已经成为国货美妆出海的“新大陆”，橘朵、完美日记等品牌早就完成了当地市场的布局。

  但FAN BEAUTY的出海，所面对的生态与国内面临的情况相似，其出海策略一路仍然靠着范冰冰“拉扯”，吸取的大多是当地被本人圈粉的消费者，虽然范冰冰像运营小红书一样勤勤恳恳地运营Tik Tok，但同样的带货神话恐怕不会持续上演。

  对于目前还无法离开“妈妈”范冰冰而独立行走的FAN BEAUTY来说，品类的扩充、渠道的布局、产品核心竞争力的持续提升，每一个问题都是未来需要面临的重大挑战。

  新一年的6·18已经来临，产品的快速售罄是FAN BEAUTY起飞的征兆抑或是过去爆款的余晖，还有待时间的考验。

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