除了满屏广告外，B站还需要一个爆款游戏

  文源 | Sight

  作者 | 柯基

  B站靠游戏赚了钱，但能靠游戏能一直赚钱吗？

  5月20日，B站发布一季度财报，营收70亿元，同比增长24%；当季公司调整后净利润达3.6亿元，实现持续盈利。这是也B站自上市以来，继2024年第三季度首次盈利后，再次实现单季度盈利。

  分业务来看，当季B站广告业务收入为20亿元，同比增长20%；游戏业务收入为17.3亿元，同比增长76%。广告和游戏业务收入快速增长，带动毛利润同比提升58%，毛利率持续环比提升至36.3%。

  可以看出，游戏业务对B站越来越重要。目前，B站游戏业务的核心产品是《三国：谋定天下》（下称《三谋》）。这款由浙江华娱网络研发、B站持股10%的SLG游戏，自2024年6月上线后表现强劲。

  但另一方面，B站至今还没有一款真正意义上的自研爆款。代理业务撑起游戏板块的收入，也存在一定风险。与《三国志·战略版》《率土之滨》等竞品相比，B站缺乏自主研发能力，这种轻资产模式能否具备可持续性，还有待时间的检验。

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  游戏也是“大腿”

  在游戏业务没有起飞之前，仅凭广告业务的增长，B站还不足以快速实现季度盈利。

  2024年第三季度，B站首次实现季度盈利，其中游戏业务营收为18.2亿元，同比大幅增长84%；而同年第二季度的营收仅为10.1亿元。

  相比之下，B站的广告业务在2024年第二季度就实现了20.4亿元的增长，相比同年第一季度16.7亿元的营收有了显著增长。此后每个季度，B站广告业务的营收均保持在20亿元之上。

  而B站游戏业务的增长曲线与《三谋》的轨迹高度重合。2024年6月上线至今，这款SLG游戏在国内IOS端预估收入达1.68亿美元（约11.93亿元人民币），若计入安卓端2-3倍的收入规模，其总流水已逼近30亿元。有研报预测，2025年《三谋》年营收或突破50亿元，这一数字超过B站2024年全年游戏收入的一半。

  截图来源于Appstore

  如此深度绑定，也让B站的游戏业务跟着《三谋》的节奏走。七麦数据追踪显示，《三谋》IOS端在去年11月的中国区收入约为1542万美元，2025年3月已回落至877万美元。而在2025年一季度财报，B站实现游戏收入17.3亿元，环比下降3.89%。

  另一方面，B站的代理模式或许会放大业绩波动的风险。毕竟，《三谋》研发方浙江华娱网络掌握版本更新主导权，B站只能作为辅助角色出现。有游戏行业分析师指出，代理模式毛利率约为30%-40%，而自研游戏可达60%-70%。

  更重要的是，当《三谋》进入生命周期中后期，倘若有自研爆款在手，B站无需为接棒产品的储备发愁。

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  游戏的基因

  B站之所以抱紧游戏的大腿，与自身的基因密不可分。

  翻开B站的生态图谱，游戏区UP主在去年占据百大榜单近三分之一席位。B站官方透露，通过“游戏+社区”生态联动，公司将游戏内容融入用户创作，带动相关二创视频播放量同比增长200%，形成“游戏引流-社区留存-消费转化”的闭环。

  实际上，2018-2023年，B站游戏区入选百大榜单的人数曾经历长达5年的递减，以至于在2023年B站百大UP主名单中，游戏区入选人数仅有14人，仅为当时知识区入选人数（23人）的60.9%。

  在这段时间内，B站经历了游戏业务的动荡期。自2022年四季度起，B站游戏曾连续六个季度负增长，整个2023年，游戏业务收入同比减少20%。

  在产品层面上，B站在那段时间，所发行的一系列二次元游戏接连哑火，如《神代梦华谭》《方舟指令》《一血万劫》和《万灵启源》等，均难逃关停的命运。

  直到去年，由于《黑神话：悟空》的高光表现，B站才逐步打通游戏与社区之间的联动。B站作为《黑神话：悟空》的营销策源地，预告片等物料均始发在此，自然占得先机。从直播数据看，《黑神话：悟空》在B站首日直播总同时在线人数超过了200万人，高于Steam平台的同时在线玩家的人数。

  截图来源于bilibili

  根据官方数据，截至2024年11 月，《黑神话：悟空》在B站官方频道的播放量超过2亿次，弹幕和评论数量突破百万。

  目前，B站已经成为国内游戏头部社区，相关游戏内容愈发丰富，今年一季度相关内容播放时长同比增长14%。尤其是在3A、主机游戏领域，类似索尼互动娱乐、微软、育碧等欧美厂商，南梦宫、世嘉、capcom、光荣等日本厂商，以及小岛秀夫、拉瑞安这样的游戏工作室，都选择在B站与中国用户保持沟通。

  不过，无论是《三谋》这种助推B站业绩起飞的爆款，还是《黑神话：悟空》这种帮助B站构建“游戏引流-社区留存-消费转化”闭环的现象级作品，都并非是B站的自研，可控性与稳定性都要弱于纯血的“B站出品”。

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  等一个自研

  作为二次元大本营，B站却一直缺少自研爆款游戏。

  B站的对自研游戏的投入始于2021年，CEO陈睿曾公开表示“未来三年将投入50%游戏资源支持自研”。但截至2025年，当时的自研产品线中，多数产品表现平平。其中，《斯露德》已经停运，在IOS端累计收入不足5000万元。

  面对自研困境，B站转向“品类年轻化”和“垂类突破”。陈睿在财报中表示，未来将继续深耕SLG，并尝试多端化（如小游戏版本）和海外发行（计划年底推出繁体中文版）。

  同时，B站开始探索非二次元品类：2025年测试的《逃离鸭科夫》融合“搜打撤”玩法与趣味美术风格，试图吸引年轻玩家。招聘信息也显示，B站正在布局国风MMO，计划通过“降肝降氪”策略改造传统品类。

  在组织架构方面，B站也针对游戏业务进行了调整。

  去年3月4日，B站发布内部邮件，宣布成立新的一级部门：自研游戏发行部，由陈彤蓬负责，直接向公司创始人陈睿汇报。据了解，陈彤蓬曾任职于腾讯和米哈游，担任过《崩坏3》《原神》等产品的运营负责人。原游戏发行中心的自研运营一部、广州分部和北京分部，将整合进新成立的自研游戏发行部，向陈彤蓬汇报。

  陈睿为新游戏的立项也立下了三个新标准：一是长线运营，二是至少一个垂类的头部或者是超级头部，三是合理的成本。

  这些调整体现了B站在游戏业务上的战略转变，即更加聚焦于自研游戏的开发与发行，通过组织架构的优化，提升游戏业务的竞争力。

  此外，B站近年通过投资外部团队弥补自研短板，除浙江华娱网络外，还参股了上海影之月（16.67%）、北京漫游谷（11.11%）、火箭拳科技（12.5%）等游戏公司。

  不过，总体看，B站的投资标的通常为中小团队，研发能力可能有限，其参股比例普遍低于20%，对产品有多少决策权，也存在不确定性。

  总体看，B站的游戏破局路径已清晰，但见效缓慢。在此期间，B站仍需依赖《三谋》这类外部产品维持增长。而B站未来游戏业务的天花板，可能还取决去其游戏自研能力最终水平。

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