瑞幸和多邻国结婚，周边卖得比咖啡贵

  文源 | Sight

  作者 | 周艺

  瑞幸的鹿和多邻国的鸟喜结连理了。

  瑞幸作为饮品届的“名创优品”，向来擅长对全球流行IP作出精准绑定，这次它看中了今年刚刚“过世”的多邻国形象玩偶——猫头鹰多儿。

  过世没多久的多儿很快在订阅用户的“打卡”中实现复活。其CEO曾表示，鉴于文化的不同，多儿并未在日本去世，“因为该国死亡事件通常较为严肃”。但多邻国或许也发现，在中国，“死亡”营销同样不是个好主意。

  相比起来，“结婚”的话题度显然更高。

  作为中国最爱做联名的咖啡品牌，以及在全球以出位且大胆的营销著称的互联网公司，瑞幸和多邻国试图用这场盛大的“联姻闹剧”实现一次销售额和用户量的双赢。

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  周边比咖啡贵

  6月30日，多邻国官方小红书账号发布了一则“我将在7月结婚”的动态。这是继2月份多邻国宣布品牌形象玩偶猫头鹰多儿去世后又一次“拟人化”的营销手笔。

  在多儿结婚的评论区中，麦当劳、美团、饿了么、Crocs、安慕希等品牌均蹭上这波热度，顺道晒出了自己和多儿的结婚证。7月2日，瑞幸在小红书发布了“好事将近”的联姻新闻，坐实了和多邻国的这桩“婚事”。

  截图来源于小红书

  为了此次联名营销，多邻国和瑞幸不仅真的举办了一场“婚礼”，甚至进军了影视圈，拍了三集短剧来壮大声势。

  参照以往与茅台联名“酱香拿铁”时推出纸袋、与“黑神话”联名时推出光栅卡和限定海报引发的抢购热潮，此次瑞幸与多邻国的联名周边，不出意外地，又一次成为黄牛的完美标的。

  此次联名，瑞幸方面推出的周边有贴纸、卡牌、笔记本、杯子、贴纸和徽章。根据瑞幸官方发布的购买信息，附赠卡牌的双杯新品打卡套餐价格为32.8元、带有笔记本的学吧双杯套餐则为43.7元，并且该套餐为全国12城限定、买112.8元的券包可得一个联名“屁屁杯”。

  7月6日联名刚刚上线，瑞幸便发出杯子已经售罄的通知。显然，靠买咖啡获取周边的路子已经过时了，成熟的消费者已经自觉打开了闲鱼。

  7月8日早晨10点40分，瑞幸广州部分门店显示带周边的套餐已经售罄。与此同时，闲鱼上瑞幸多邻国的联名周边热度不断上涨，根据周边品类的不同，售价不等，全套收集的价格高达100元，较为热门的“屁屁杯”单价已经达到了70元。

  截图来源于闲鱼APP

  作为饮品届的“联名狂魔”，瑞幸的与经典IP、潮玩的联名屡屡踩中热点，周边带动正品实现销量起飞。根据过往数据，“酱香拿铁”单品首日的销量超过542万倍，单品销售额就超过了1亿元；2024年与黑神话联名后，周边产品一上线秒售罄，还带动当日股价大涨7%；近期与《长安的荔枝》联名，系列产品首周销量突破850万杯。

  据源Sight统计，2025年刚刚过半，瑞幸已经进行了9次联名，包含电影、剧集、动漫、二次元、非遗、文旅等多种题材。而根据行业数据，其2024年共联动37次。

  但同时，近几年，瑞幸的销售及营销费用一路走高，占净收入的比例从2022年的4.7%升至6.2%

  截图来源于公司财报

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  多儿在中国加速狂奔

  过往联名营销中，瑞幸都是“蹭热度”居多，合作的另一方往往寄希望借助瑞幸的品牌力提升市场认知度，而不一定期待与瑞幸联名后可以让自己产品销量实现飞跃，但此次与多邻国的联姻中，多儿作为“新娘”，似乎对这场婚礼有更多的想法。

  从营销节奏来看，多邻国率先露出相关信息，对于婚礼的筹备过程也有较为详细的体现，婚礼倒计时的帖子下面还有各大品牌的“团建”。

  截图来源于小红书

  相比瑞幸对联名营销的熟悉程度，这次“婚礼”事实上是多邻国与中国消费品牌的第一次牵手。

  自从2019年多邻国进入中国市场到2023年9月，中国市场都是多邻国年增速最快的国际市场之一，也是其在全球的第七大市场。但据2024年财报电话会上多邻国CEO Luis von Ahn所言，亚洲仍是多邻国渗透率最低的地方，拉丁美洲则相对成熟。

  根据财报，2024年多邻国的的总收入达到7.48亿美元，总预定额达到8.71亿美元，同比增长均超40%。其首席财务官在电话会议上指出公司超过一半的预订来自美国以外。

  2024年末，多邻国的日活跃用户达到4050万，月活用户达到1.167亿，同比增长分别是51%和32%，截至12月末的付费订阅总数为950万，而到了2025年第一季度，其日活跃用户已增至4660万，月活用户超过1.3亿，付费订阅总数也超过了1000万。

  截图来源于公司财报

  财报会上，Luis von Ahn认为多邻国在日本、韩国、印度及中国地区存在巨大的机会。“我们正在那些地区建立市场营销，但发展程度比成熟市场的营销稍低一些。

  不过，多邻国在中国目前并没有开设微博账号，其为人称道的“活人感”营销主要依赖小红书阵地，而小红书账号也是其在2024年才开设的。

  也是在这一年，多邻国登上了GQ红毯，闯进了时尚圈、在小红书上与淘宝亲密互动。而此次与瑞幸“成婚”后各大品牌在其评论区争相晒出“结婚照”，则更显出多邻国在中国市场的一次营销加速。

  不过在多邻国看来，中国市场短时间内仍不会成为其最关注的海外市场。多邻国的下一个目标是以AI为核心驱动，其于2024年推出了Duolingo Max ，虽然目前这项订阅服务只占总订阅用户的5%，但已经成为公司的“关键优先事项”。而这项核心功能，因与open AI合作，至今未进入中国。

  但借助这场高调的婚礼，多邻国已经实现了品牌本土化营销的一次关键加速，在众多“贺喜”品牌的簇拥下，迅速拉近了与中国年轻消费者的心理距离。

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  全球化步伐缓慢

  6月30日，在多儿公布婚讯的同一天。瑞幸在美国的首批门店开业了，直接打入竞对星巴克的老家，其中一家门店与星巴客的距离仅隔一条街。并且在美国，瑞幸也不再走以价格换市场路线，官方产品定价在3.75美元-7.95美元不等，星巴克在美国的的美式与拿铁价格则在4-6美元不等，二者差距并不大。

  但瑞幸的出海进度目前仍然较为缓慢。2023年，瑞幸才在新加坡开出海外首店，之后攻入马来西亚，加上刚刚进驻美国市场。

  反观库迪，在出海时间还稍显落后的情况下，两年时间已经将门店开到了韩国、日本、印尼、中东等28个国家地区，海外门店的数量也已经超过了2000家。

  不过从销量和拓店速度来看，瑞幸仍在高速道上，2024年瑞幸咖啡的总营收为344.75亿人民币，同比增长38.4%，年末的门店总数达到22340家，相比2023年末增长了37.5%。

  2025年第一季度，瑞幸的总收入同比增长41.2%，达到88.65亿元，季末的门店总数新增了1757家，每天都要开将近20家新店。

  这次婚礼，多邻国在壁垒尚存的东方市场做到短暂的消费者心智占领，而瑞幸除了收获又一次被卖爆的周边外，海外市场恐怕还还需要想想别的办法。

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