比FILA还贵的稳稳鞋，贵妇们买不起了

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  “电梯贵族”泰兰尼斯，立誓要成为更适合中国宝宝体质的第一双奢侈品童鞋。

  “不到一分钟的电梯能重复三四遍它的广告”“电梯每日N播”“现在在机场都能看到泰兰尼斯的广告”“在机场看到它的广告就算了，电影院也看到”“这个品牌是承包了所有影院的广告吗”……

  今年以来，铺天盖地的泰兰尼斯“稳稳鞋”广告在各种人流密集的公众场所不断刷屏。与色彩鲜艳的童鞋一同出现的海报上的，往往还有品牌引以为豪的“加冕四大国际设计金奖”、荣获“国际奢侈品设计大奖”产品标签。

  不少被轰炸式广告激起好奇心的消费者搜索一看：质量如何先放一边，这鞋子的价格确实已接近轻奢段位。

  截图来源于小红书

  根据品牌天猫官方旗舰店，泰兰尼斯的稳稳鞋系列，一双价格在500-1500元左右，热销区间在600-800元，并且该系列号称限量尖货，不参与任何优惠活动。与之对比的是，有“轻奢运动品牌”之称的FILA KIDS，官旗内童鞋最高价在1300元左右，热销童鞋区间在300-500元，均低于泰兰尼斯。

  尽管近两年产品价格一路水涨船高，但从平价之选到行业高端代表路线大变的泰兰尼斯，似乎得到来自市场的正反馈。

  根据2024年天猫双11战报，截至2024年11月11日24时，耐克、安踏、泰兰尼斯分列天猫童鞋类目TOP3，后面分别是FILA、基诺浦、江博士、斯凯奇等鞋服巨头或童鞋细分赛道头部品牌。

  今年天猫首次推出618成交竞速排行榜，在5月16日晚8点至6月20日23点时间段，天猫童鞋品牌榜的TOP3品牌分别为耐克、泰兰尼斯、安踏，泰兰尼斯进一步朝冠军宝座进军。

  但需要注意的是，在销量与日俱增的同时，泰兰尼斯的童鞋也面临越来越多的质量问题与过度营销争议，狂轰滥炸的宣传手段在短时间内抢占人们心智，却也带来沉重的费用负担。

  在经济波动环境下坚持走高端路线的品牌，不仅要承受更多的成本压力，还要面临更多更具性价比品牌的冲击。

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  高举高打

  事实上，高端童鞋领域确是儿童鞋服行业潜在的大蛋糕。

  童鞋概念图 | 源Sight制

  《中国童鞋行业市场调查研究及未来趋势预测报告》显示，尽管我国生育率呈现连年下降态势，但在居民收入及消费水平日益提升的情况下，消费者对童鞋的需求呈现多样化趋势，细分领域迎来更多发展机会。

  报告提到，随着家庭经济水平的提升和消费观念的转变，家长们对童鞋的需求不再仅仅局限于基本的穿着功能，而更加注重产品的安全性、舒适度和健康性；80、90后父母成为主流消费群体，在挑选童鞋时个性化要求更高，品质消费与个性消费占比不断扩大。

  同时，《中国童鞋行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》也指出，千禧一代、Z世代父母普遍具备多频次消费意愿，购买力强，愿意为孩子的健康和安全投入较高的费用。

  长期以来，国内童鞋高端市场由国外品牌占据，国内品牌则把守中低端市场。但疫情以来，以阿迪达斯为代表的外国品牌在中国市场的销售呈现出下降趋势，国内品牌迎来反击机会。

  于是，2011年诞生于杭州的泰兰尼斯，在创始人丁飞的手下，开始通过时尚与高端路线寻求突破。

  2023年5月，泰兰尼斯在深圳召开全球童鞋趋势发布会，并举办品牌大秀；2024年2月，泰兰尼斯与前爱马仕设计师联名卢多维奇·阿尔班合作，联名推出学院派甜心公主鞋；同年4月，泰兰尼斯又在深圳举办时装周。一系列向奢侈品牌看齐的操作，誓要将自家童鞋的时尚属性拉满，并狠狠打上奢侈品烙印。

  除了大规模活动造势，泰兰尼斯线下布局也往高端方向紧密靠近。2024年4月，泰兰尼斯就在美国比弗利山庄中心开设旗舰店，其美国产品平均售价约达80美元。值得一提的是，安踏的美国首家旗舰店比弗利山庄店，2025年9月才将正式营业。

  根据官方公布信息，泰兰尼斯线下入驻了全球1000多个高端购物中心。而除了购物中心，泰兰尼斯还将高举高打的宣传范围扩大至机场大楼与高级写字楼、住宅区等，进一步吸引高净值消费群体的注意。

  泰兰尼斯广州部分线下门店 | 截图来源于大众点评

  在大规模营销攻势下，泰兰尼斯的童鞋销量有了明显增长。

  据悉，2024年全年，泰兰尼斯年销量超过600万双，全年营业收入突破30亿元，同比增长在50%以上。至今，品牌累计销量超过1000万双。根据生意参谋等多家机构统计，泰兰尼斯长期占据单价500-2000元的高端学步鞋销量榜单第一的位置。

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  “走火入魔”的危险

  但是，高定位与高增长，似乎越来越难掩盖企业背后的经营问题，例如走低的产品质量与抬升的成本压力。

  截图来源于小红书

  “质量差，不耐磨”“没有防滑，孩子经常摔倒”“穿几个月就脱胶”“穿一个月必烂还脱线”……去年以来，关于泰兰尼斯鞋子的避雷帖逐渐充斥社交平台，并引发“贵妇们为什么越来越不爱泰兰尼斯”等话题热议。

  在不少老顾客眼中，以前的泰兰尼斯童鞋对孩子来说穿着舒适，不管鞋楦宽度还是材质用料都有出挑之处。同时，彼时的泰兰尼斯还算平价之选，平均一双价格在200-300元左右，折扣情况下还能更低，与其他童鞋品牌如江博士、基诺浦等几乎在同一档次。

  但走上高端之路的泰兰尼斯在部分老顾客眼中似乎有些“走火入魔”了。

  尽管宣称使用顶配的Vibram橡胶鞋底、Ortholite®透气缓震、TC1PULS极地止滑、多密度分区支撑鞋底专利、Sanitized®安全抗菌等先进技术及材料，但泰兰尼斯的童鞋质量却走起下坡路。

  在黑猫投诉平台上，与泰兰尼斯相关的投诉超过500条，关于鞋子开裂、防滑性能欠佳、发霉异味、价格混乱等投诉比比皆是。与其他品牌相比，泰兰尼斯几乎只剩颜值这一在宝妈宝爸眼中列于次位的优点；然而，为了一双仅有颜值可取的鞋子，还要花费更高的价格，愿意这么做的人自然越来越少了。

  有的消费者还在疑惑，更高的配置更高的定价，为何带来的却是质量更参差的产品；而有的消费者似乎醒悟过来，在为泰兰尼斯高价童鞋买单的账单上，其实有很大一部分是为高昂宣传费用付出的代价。

  “1499的鞋有1000就投放在你这个布满大街的广告上。”有消费者在社交平台上直言。

  截图来源于小红书

  相关数据显示，2022年开始，泰兰尼斯在全国100多座城市投放电梯广告进行饱和式传播，北京、上海、广州等50余家核心机场、高铁站的广告牌也被泰兰尼斯占据。

  根据瓴羊天攻智投数据，2023年，泰兰尼斯与瓴羊天攻智投、分众传媒合作，在户外进行大面积的品牌营销投放。当年11月25日至次年1月5日的投放数据显示，泰兰尼斯在广州、上海、成都等城市曝光1亿线下客群，曝光人次超115亿人次。

  大规模投放自然耗费大笔支出，根据平台信息，品牌主每年要在广告营销费用上花费百万到千万级别预算。除此之外，主攻线下的泰兰尼斯还要为超1000家的门店承担相应租金及人工成本，尤其是，其驻扎的门店基本位于一二线城市的高端购物中心，成本压力更加沉重。

  最终，在高昂成本支出与利润保障要求下，泰兰尼斯成了令人高攀不起的童鞋品牌，但质量却未显著提高，甚至可能缩水。

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  也可能被平替

  但风险不仅于此。

  根据魔镜洞察统计数据，2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，耐克、安踏、泰兰尼斯等品牌销售额均出现不同程度的下滑；另一边，牧童销售额同比增长142.3%，百丽销售额同比增长81.3%，特步销售额同比增长20.8%，江博士销售额同比增长3.5%。

  据源Sight观察，与泰兰尼斯形成针对性竞争的童鞋品牌牧童价格集中在200-300元左右，江博士童鞋价格集中在200-500元左右，与高端化前的泰兰尼斯相似，从性价比角度来看更具优势。

  魔镜洞察数据也显示，百丽运动童鞋期内销售额同比高速增长119.7%，其单价介于159-199元之间，属于价格优势区间。

  另据中华全国商业信息中心监测数据，今年5月份，监测范围内的童鞋商品零售平均价格与去年相比有所下降。平均价格在300元以下的品牌市场综合占有率与去年相比有所增长，300元以上的品牌市场综合占有率与去年相比下降明显。

  其中，包括安踏、adidas、NIKE、泰兰尼斯、FILA等在内的前十位品牌，市场综合占有率合计为44.77%，与上年同月相比下降3.69个百分点，与上月相比下降3.73个百分点。

  在经济环境持续波动的情况下，泰兰尼斯“少摔跤，走得稳”的高端稳稳鞋之路或许仍有坎坷。

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