茅台开始换着法子搞促销了

  文源 | 源Sight

  作者 | 王言

  茅台正在想着各种法子提升产品动销。

  近日，有消息称，茅台将新增53度500ml飞天茅台酒（1×4）整箱规格，即每箱四瓶茅台酒，目前已有部分经销商收到新规格货物。

  另外，有经销商表示，茅台也将取消12瓶装飞天茅台的投放。这意味着，未来500ml飞天茅台酒整箱产品主要规格为每箱6瓶和每箱4瓶。

  飞天茅台12瓶装箱规格，是品牌在数年前茅台酒市场热度高涨、供需失衡时推出的新包装规格。彼时，茅台同步实施“拆箱令”，希望通过这一规格调整与政策举措的协同，实现对酒价的调控。

  历经多年，市场供需格局已发生显著变化，即便是飞天茅台，其价格较拆箱令推出时也出现了明显下滑。在此背景下，茅台持续打出新的组合拳，既着力稳住飞天茅台的价格体系，又积极推动产品动销，力求实现供需动态平衡。

  01

  产品上做文章

  相比12瓶和6瓶装的飞天茅台，4瓶装产品的有着很明显的优势，其产品形态更为灵活，能够适配多样化的消费场景。

  一方面，在一些聚会场景中，4瓶装飞天茅台相对6瓶装更便于携带和饮用。同时，对于个人消费者的日常饮用、送礼等场景来说，4瓶装飞天茅台可以按需购买，降低购买成本和储存压力。

  另一方面，很多年来，原箱装飞天茅台的收藏、送礼价值一般都要高于单瓶产品，新规格产品可能会引发新的热度，从而带动该规格产品在收藏市场的交易。不过，其收藏价值还需综合市场供需、产品稀缺性等因素进一步观察。

  在4瓶装飞天茅台推出之时，12瓶装箱规格也的确到了退场的节点。

  在此前市场热度过高时，由于拆箱销售往往不便于监控与管理，且炒作价格空间较大。这种大箱装茅台一直是当时市场上散瓶飞天茅台酒的主要来源之一。

  而在目前市场需求不振的情况下，茅台通过调整包装规格，一定程度上可以更灵活地应对市场供需变化，找到更为细分的消费场景，同时，这一策略也能配合价格稳定和市场秩序维护的调控目标，避免大箱装可能带来的囤积等问题。

  茅台另一个促进产品销售的方法，则是和往常一样，推出一些限定款新品，挖掘多样化需求。

  8月8日，茅台推出的新品“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”在i茅台App上正式开售。据了解，该新品每一瓶均印刻专属身份编码，定价为7000元/瓶，限量25568瓶。

  截图来源于贵州茅台酒销售有限公司公众号

  这款7000元一瓶的茅台新品开售当天，在2分钟内就被抢光。根据售价和供应量计算，这一产品的销售总额接近1.8亿元。

  有分析称，在未来，茅台五星商标上市70周年纪念酒的市场价估计会形成“一码一价”的情况，部分有着吉利寓意的数字编号，会有着比较大的溢价空间。目前，在一些二手平台上，该新品的售价普遍超过1万元/瓶。

  而今年6月，飞天53%度1000ml装茅台酒（公斤茅台）也正式上线i茅台APP。由于公斤茅台相比于500ml装产品更富有性价比，因此在当前环境下，有着一定的消费基础。

  此外，近几个月，茅台还推出“走进系列”产品以及茅台1935等新品，以求实现产品对于多元化需求的适配。

  02

  渠道调整

  除了在产品规格和品类做文章之外，茅台也不断在渠道端进行调整。

  今年4月，茅台调整直营店团购渠道政策，取消飞天茅台的瓶身回收政策，同时改变此前以53度飞天500ml为主的产品投放结构，配比了飞天53度1000ml、生肖茅台、精品茅台等产品。

  此外，茅台直营店也调整个人和企业购买门槛，其中，个人购买2万元茅台酒产品即可建档，税额达到100万元的企业也可以建档。

  另一方面，从今年618期间的动作来看，茅台正在加深与京东、天猫等电商平台的合作，同时尝试美团、饿了么等即时零售平台。

  为了进一步稳定价格，茅台也在不断强化与经销商的协作。

  7月中旬，有市场消息称茅台拟推进各省茅台酒经销商联谊会成立公司，该公司主要有两个作用，即各省开发一款具备当地特色文化的茅台酒，同时作为稳价平台统筹区域内产品。

  根据此前的消息，该联营公司预计8月10日前完成入股等前期准备工作，并于2025年四季度启动区域文创酒的上市。

  不过此后，又有经销商透露，茅台的省级联营公司推进计划已暂缓。酒业营销专家肖竹青表示，他从接近贵州茅台的信源了解到，针对联营公司，茅台方面目前正在优化模式，预计未来还会稳健推进。

  而在对经销商的支持方面，有酒商表示，茅台正在为经销商持续提供一系列市场活动支持，比如开展品鉴会、文化推广活动等。

  03

  还有牌可以打

  当前，白酒行业还在遭遇政策调整、消费结构转型与存量竞争的三重压力叠加。即便头部酒企凭借深厚的品牌积淀、稳固的市场根基等多重优势，仍保有一定增长韧性，但面对复杂的行业变局，主动求变、积极应对已成为必然选择。

  茅台概念图 | 源Sight制

  中国酒业协会在今年6月发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的经销商反映库存继续增加，价格倒挂程度加剧，现金流压力凸显。在此背景下，酒企需要稳定渠道秩序。

  近两年来，茅台核心产品价格一直在经历剧烈波动。今年6月，在部分地区的批发价格已经跌破2000元/瓶大关后，飞天茅台价格一度触及1700元，近期反弹至1900元上下，但仍未收复2000元大关。

  据酒类行情监测平台“今日酒价”数据，8月12日，原箱2025年53度飞天茅台的价格为1885元/瓶，2025年53度飞天散瓶茅台的价格为1870元/瓶，分别相比前一天下跌15元和10元。

  2025年，贵州茅台提出9%的业绩增长目标，相比此前同比增长15%的业绩目标来说有所放缓。

  从2025年的业绩看，在白酒股中，贵州茅台的表现依旧强势。今年第一季度，贵州茅台实现营业总收入514.43亿元，同比增长10.67%；净利润为268.47亿元，同比增长11.56%。

  而至今茅台的调整主要集中在供应和渠道端，从长远来看，此次白酒行业调整期将持续多久、市场需求何时迎来反弹，仍是待解的疑问。

  但好的消息是，作为行业龙头，茅台手里依然还有牌可以打。以10多年前的上一轮白酒行业调整期为例，茅台先后通过提价、放开经销商准入门槛、放宽打款要求等手段抵御了行业的周期性影响，实现回暖。

  需要特别强调的是，茅台作为白酒行业中流动性最强的标杆产品，其市场表现始终与价格形成深度绑定——一旦价格进入具备竞争力的区间，市场动销便会呈现显著提升。

  部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除