阿迪达斯还不能高兴得太早

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  原本喜气盈门的阿迪达斯，突逢多事之秋。

  近日，有消费者在社媒平台爆料称，其在阿迪达斯购买的羽绒服实为雪中飞代工产品；经对比，该款阿迪羽绒服绒子含量80%、蓬松度600+，而雪中飞相似款羽绒服绒子含量达90%、蓬松度680+，价格还低60元。此事引起大众对阿迪等大牌溢价产品的广泛议论。

  然而一波未平一波又起。据都市现场报道，日前有消费者在南昌万象城购买了阿迪的“零系列”千元跑鞋，但未走出商场，鞋子就出现脱胶问题；要求退货后，顾客还反遭店长嘲讽。这也让大众对阿迪的产品质量和售后服务产生质疑。

  截图来源于都市现场

  针对相关代工生产以及产品质量与售后服务争议，源Sight向阿迪达斯方面取得联系，截至发稿对方尚未回应。

  风口浪尖之上，阿迪刚发布最新财季初步数据。今年第三季度，阿迪全球营收同比增长12%至66.3亿欧元，创下有史以来单季度最高营收纪录；营业利润同比增超20%至7.36亿欧元，营业利润率从上年同期的9.3%提升至11.1%。

  依托运动潮流化转型、渠道与产品定价灵活下沉，以及高度本土化运营等策略，阿迪在全球经济面临挑战的背景下逆行业趋势赢得业绩反弹。

  但是，“功勋CEO”古尔登的改革如今似乎面临新挑战。

  一方面，加速下沉占领市场等前期改革举措略显“粗放”，在压成本保利润操作下，衍生出前述的代工生产、产品质量争议及影响品牌形象的售后服务等一系列问题；另一方面，不稳定的关税政策和多变的潮流趋势，也让阿迪改革优势的可持续性存疑，让品牌的后续增长充满不确定性。

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  改革1.0，下沉立大功

  从2023年临危受命以来，古尔登在阿迪的渠道、产品、品牌营销等方面做出不少调整。除了以本土化战略为核心外，灵活下沉、转向潮流作为改革的两翼同步进行。

  在渠道上，阿迪提出携手合作伙伴在“未来市场”积极开设新店。其一边在一二线城市关闭效益不佳的店铺，一边在三四线及以下城市加大布局，借助经销商网络，加速进入下沉市场。

  阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受媒体采访时曾表示，“往后的几年我们会陆续跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消费者也有不同的需求，在这些门店我们提供给消费者的产品，可能从质价比，面料的需求、设计等都有专供款。这也是本土化的转型之一。”

  在产品上，一度爆火的潮流Samba开路，让阿迪触底翻身。其定价维持在1000元以下，促销折扣下，部分款式可达300-600元一双，平替版本VL COURT系列更是进一步将价格拉低至200-500元区间，赢得消费者热捧。

  截图来源于阿迪达斯官网商城

  不过，据伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman的分析，Samba等薄底复古潮流热度最快将在2025年见顶。阿迪达斯急需寻找下一个增长引擎。结合行业跑步趋势，阿迪或押注竞速跑鞋ADIZERO EVO SL。

  相比于同系列里的近4000元一双的顶配款ADIZERO ADIOS PRO EVO，有着菲董（Pharrell Williams）同款天价联名的平替外观，也有全掌Lightstrike Pro泡棉中底的ADIZERO EVO SL，市价却来到700-900元左右，同系列跑鞋折扣下价格可下探至300-500元，低于HOKA、昂跑等千元起步的跑鞋新贵，将潮流与相对平价“两板斧”刻进DNA。

  2024年，阿迪达斯全球营收上年同期增长12%至236.8亿欧元，今年三季度仍保持两位数增长；全年营业利润同比激增399%至13.37亿欧元，今年三季度同比增超20%；大中华区2024全年营收同比增长10%至34.6亿欧元，今年二季度收入同样保持双位数增长。

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  改革2.0，高质增长成难题

  但需要注意的是，在渠道及产品价格向下、营收利润向上之间，存在成本控制的关键一环，许多品牌出现的种种问题也由此衍生。

  例如代工生产方面。

  阿迪的国内代工按品类呈现集群化分布。帮阿迪代工运动鞋的裕元工业、万邦鞋业、荣诚集团、宝成工业、清禄集团等，生产基地主要集中在广东、福建等地；代工服饰的申洲国际、波司登、雪中飞、广越、瑞东等企业主要集中在江苏、浙江一带，广东、福建也有少部分企业代工品牌瑜伽服、棉服的产品。

  这些地方产业链完整，企业生产成熟，然而最终出品仍取决于品牌方质检标准。

  10月中旬，裕元工业与母公司宝成企业分别披露9月营收情况，二者同比、环比双双下滑，三个月平均值也同步走弱，品牌下单未见回暖。大客户阿迪表示，美国关税将使下半年成本增加2亿欧元，势必透过压价或延迟下单向上游传导。

  在以成本为导向的前提下，相关出品标准或将出现松动，品牌产品质量问题出现的几率也将大大增加。

  又例如人员成本方面。

  今年1月底，据外媒报道，阿迪计划在德国总部黑措根奥拉赫裁撤最多500名员工，约占当地5800名员工的近9%。阿迪随后向媒体证实了裁员消息的真实性，但具体数字未最终确认。

  尽管阿迪表示，这并非为节省成本，而是为了“减少复杂性，确保未来的可持续成功”，但员工规模裁减实质已给企业减轻支出负担。

  门店员工薪酬方面，阿迪相较其他品牌的投入也呈现收控态势。源Sight综合多家招聘平台信息了解到，阿迪在广州的门店销售年薪最高约7万元，低于同地区耐克员工的约10万元；长沙阿迪有的门店销售月薪水平，也比安踏同地区员工低2000-3000元。

  截图来源于小红书

  在调售价又要扩营收、控成本又要保利润的需求下，品牌产品与服务的质量标准难免受到破坏，更容易因此爆发出一连串产品及服务问题，影响品牌形象及声誉。

  另一方面，美国对等关税政策仍在摇摆，这对全球消费企业都具有极大的不确定性，阿迪的相对平价低价的策略恐难以长期维系。如今，耐克已率先对部分产品进行涨价，阿迪后续或有进一步调价举措。

  同时，多变的潮流趋势让长期增长也充满不确定。ADIZERO EVO SL接棒Samba的美梦还在酝酿，下一个流行追问已蓄势待发。在下猛药“复活”收获高增后，阿迪或许是时候考虑步入更精细化更具长期主义的新阶段。

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  专业户外待补

  尽管潮流化转身果断而迅速，但阿迪达斯的新品也在专业运动的边缘一再试探，例如ADIZERO 0系列跑鞋矩阵，只是未有在大热的专业户外运动领域深入。

  老伙计耐克的出手为阿迪“投石问路”。

  根据莫多尔情报公司数据，在2024年的全球越野跑鞋市场中，亚太地区增长率最高，预计到2030年的复合年增长率将达到7.84%。其中，中国是发展最为迅速的市场。

  2024年，耐克集团正式加码户外运动板块，宣布原耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜将担任耐克大中华区董事长兼CEO，同时兼任子品牌ACG全球CEO，推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。

  7月，耐克ACG以首席独家冠名赞助商等身份赞助了全国规模最大的越野赛事之一崇礼168超级越野赛，向大众推出竞速Nike Kiger 10、日常训练Nike Pegasus Trail、适用山野赛道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩阵。

  一个月后，耐克发布号称“历经13轮测试、累计超过3万英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其拥有ZoomX中底、经调整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底，预计于2026年春季发售。

  今年下半年以来，耐克ACG在产品研发与品牌宣传的投入不断加大，争夺中国户外市场、赢回增长的决心格外强烈，这也将让阿迪燃起危机感。

  尽管已在大中华区取得连续约十个季度的业绩增长，但阿迪仍未恢复到此前的状态，并与竞争对手存在一定的差距。据欧睿数据显示，阿迪2021年在国内市场占有率还有15%，到2024年已跌至8.7%，低于同期耐克的16.2%、安踏的10.5%与李宁的9.4%。

  在前三名接连入局专业户外领域，巩固领域统治的时候，一头扎进时尚运动的阿迪，若再不及时补课，恐怕还有退步的危机。

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