肯德基们杀到家门口，塔斯汀三个月关了快400家店

  文源 | 源Sight

  作者 | 王言

  中国汉堡塔斯汀在2024年开出了2450家新门店，2025年尚未收官，这个数字已经来到2323家，快追上去年全年的水平。目前，其门店总数为10549家，超过星巴克与麦当劳在中国的门店数。

  来源：极海品牌监测

  门店总体规模扩张的同时，塔斯汀在资本层面的动作亦悄然推进。

  今年6月，塔斯汀发生一项股权变动——公司全部股权被香港的Tasting(HK)Holdings Limited公司接手，原股东福建兆乘塔餐饮管理合伙企业、魏友纯、福州高新区聚堡塔餐饮管理合伙企业、福建齐凌塔餐饮管理合伙企业等集体退出。

  这项的股权变动普遍被外界看做塔斯汀正在筹备上市的举措。早在2021年末，塔斯汀就曾表示，公司计划在5年内上市。如果按照这个时间表，它们的确需要提前做准备了。

  过去几年，在消费需求不断分层的情况下，主打性价比的塔斯汀占尽天时地利人和，门店规模与品牌声量双双飙升。但同时，随着市场愈发饱和，其高速增长背后的竞争压力与运营挑战也开始显现。

  一个很明显的例子就是，在开出更多门店的同时，塔斯汀也有不少门店关停，变幅极大。极海品牌监测数据显示，近90天，塔斯汀新开1049家门店，但同期其新关门店的数量也达到399家。

  如何保持门店经营的稳定，让加盟商们持续赚到钱，是塔斯汀需要长期面对的问题。

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  互攻城池

  2012年，塔斯汀由福建人魏友纯创立。最初，塔斯汀只是一家卖西餐的小店，后来才开始转型卖披萨和汉堡。

  从2018年开始，塔斯汀开始主打中式特色，主卖“现烤手擀堡胚”这类差异化产品，并凭借性价比的优势逐步出圈。同时，在加盟模式的推动下，其门店规模不断扩张。

  极海品牌监测数据显示，2022-2024年，塔斯汀新开门店数量分别为585家、3420家和2450家。

  来源：极海品牌监测

  虽然一直被视为从下沉市场起家的品牌，但在追求更高客流和利润的情况下，塔斯汀把门店开到一二线城市，也是必然。

  根据官方资料，目前塔斯汀的重点加盟区域包括北京、山东、上海、江苏、湖北和内蒙6个省市，其他热门区域则为广东、广西、黑龙江、海南、河北等。

  以此看，一线市场目前均被塔斯汀视为重点拓店区域。

  来源：塔斯汀加盟小程序

  极海品牌监测数据显示，除了一线和五线城市的门店占比较低之外，塔斯汀在新一线、二线、三线和四线城市的门店占比已经趋于同一水平，分别为20.73%、21.39%、23.69%和18.79%。

  可以预见的是，随着价格因素在消费者决策过程中的重要性越来越强，塔斯汀在一线城市门店的数量，可能会越来越高。

  来源：极海品牌监测

  有趣的是，在塔斯汀进入一二线市场的同时，老牌快餐品牌们开始逐步下沉。

  2025年上半年，麦当劳中国门店总数达到7227家，期内净新增门店407家，即平均一天至少新开2家门店。

  麦当劳中国首席执行官张家茵此前曾表示，麦当劳中国餐厅将以每年1000家的速度扩张，并加速持续下沉到三四线城市。到2028年，麦当劳在内地的1万家餐厅将有一半位于低线城市。

  肯德基的下沉速度也不慢。今年二季度，肯德基新增295家门店，门店总数增至12238家。其母公司百胜中国在财报中指出，计划今年净新增约1600至1800家门店，今年肯德基和必胜客净新增门店中加盟店的占比将分别达到40%至50%和20%至30%。

  此外，百胜中国还表示，未来将聚焦两类特许店，一是低线城市，加盟商管理更高效；二是战略渠道如高铁站、旅游区等。

  另外，肯德基还下调了开店成本，开店支出由约150万元下降至约140万元。在产品方面，肯德基则陆续推出手擀类汉堡，以分流塔斯汀的“中式融合”客群。

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  性价比优势受挑战

  过去几年来，虽然快餐行业品牌林立，但塔斯汀凭借中式汉堡、20元以下的低客单价等差异化定位，与麦当劳、肯德基形成错位竞争。

  但如今，这一优势壁垒正被逐步瓦解。一方面，麦当劳、肯德基加速向低线市场渗透，直接冲击塔斯汀的核心布局区域；另一方面，快餐行业陷入频繁促销的价格战，塔斯汀的价格竞争力也进一步被削弱。

  此外，叠加原材料、人工和租金等成本，塔斯汀想要维持盈利能力，挑战颇多。也是因此，如今网络平台上关于塔斯汀“分量变少”“价格变贵”的质疑声越来越多。

  而在加盟模式之下，塔斯汀也和很多品牌一样遭遇管理、品控等难题。

  2022年“3·15”期间，央视曾曝光了南昌塔斯汀一家门店的食品安全问题。据报道，该塔斯汀门店存在食材短斤少两、使用过期食材、员工修改食材有效期、后厨卫生环境差等问题。

  此后，塔斯汀还曾发布一封两千多字的内部信，表示在一线门店的管理上是存在明显失职，要面对问题，不逃避、不遮掩，立即拿出行动解决问题，制定措施杜绝再犯，做好门店整改和流程管控，并倡议所有的塔斯汀人一起参与进来，最终实现全员监督。

  不过，目前塔斯汀依然存在不少食品安全问题。以黑猫投诉平台为例，目前与塔斯汀相关的投诉超过7000条，大多数与产品安质量，如食材不熟、吃出异物、食材变质有关。

  来源：黑猫投诉

  反观竞争对手，大多都在持续加码供应链和品控管理。以麦当劳中国为例，今年7月，其与首农集团、宾堡、顺新晖、圣农、泰森、百麦、太阳谷、三元食品、麦肯、凯爱瑞和九联11家供应商共同发布了“麦链”倡议，称各方将聚焦深化合作共赢、建设数智未来、专注可持续发展三大承诺，打造中国“麦链”供应网络。

  塔斯汀若无法提升供应链管控能力，不仅会丧失成本优势，还可能因品控问题进一步流失用户。

  在巨头的品牌背书与低价策略双重冲击下，塔斯汀的价格定位有可能会从“亲民”变为 “中间地带”，陷入“比上不足、比下无利”的尴尬。

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  自我加密

  虽然加盟商开一家塔斯汀门店的开销不及肯德基和麦当劳，但依然是一笔不小的支出。

  塔斯汀官网显示，包括目前加盟一家门店的投资费用为45.23万元，其中包括加盟费、保证金、品牌使用费、装修费和设计费等。

  来源：塔斯汀官网

  据此前媒体的报道，塔斯汀一家门店单品毛利平均在65%-70%，结合线上套餐活动，毛利预估在50%-55%，外卖的毛利则在45%-50%之间。

  按照常规商业逻辑，若门店能稳定维持这一毛利水平，且客流、客单价达到预期，加盟商本有望在较短时间内实现回本。但从当前市场现状来看，其回本周期很可能被拉长。

  一般来说，一家门店的经营水平，除了与成本支出、客流量、加盟商管理水平有关之外，还与其所在地的门店密度有关。

  如今，塔斯汀在单位区域的门店数量，正在肉眼可见的增加。海品牌监测数据显示，目前在一线城市，500米的范围内，有两家塔斯汀门店的概率为21.95%，新一线、二线和三线城市分别为14.59%、12.93%和13.71%；1000米的范围内，这一数据分别上升至57.96%、53.33%、46.26%和45.95%。

  来源：极海品牌监测

  这种自我加密的结果，则可能使单位距离中的多家门店，出现互相分流的情况。加盟商的盈利能力受到影响后，则可能选择闭店止损。

  根据极海品牌监测数据，塔斯汀近90天新开1049家，近90天新关399家。

  另一方面，如今中国的连锁餐饮生态一直存在跨品类竞争。塔斯汀的竞争对手，其实不只有麦当劳和肯德基们，还包括老乡鸡等中式快餐品牌。这些早已规模化的品牌在供应链、管理模式方面的投入更早，也有着相对成熟的品控模式以及降低成本的能力。

  对塔斯汀而言，此前依托下沉市场红利、差异化产品快速扩张的好日子或许已告一段落。当下，如何在行业价格战中守住利润空间、在巨头围剿与同类竞争中重建差异化壁垒、平衡加盟品控与供应链效率，是其必须解决的问题。

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