西贝遇到了公关“杀猪盘”

  文源 | 源Sight

  作者 | 王言

  刚刚才从舆论风波走出来的西贝，又被华与华坑了。

  11月25日，华与华营销咨询有限公司董事长华杉在其个人微博上表示，“西贝是中国餐饮业的天花板，无论对顾客还是对员工，都是诚心诚意做到极致。被诱入黑白颠倒的网络罗刹国，被人算计。西贝坚持自己的华夏子弟精神，不苟且偷生，凭仁义立世。”

  截图来源于微博

  这条微博虽未说明“网络罗刹国”指的是谁，但很多网友认为，华杉的这番话指向此前与西贝发生冲突的罗永浩。

  11月26日凌晨，罗永浩转发华杉微博回应称，“谁诱的？谁算计了？你想干什么？你要是说不清虽楚，我就公布录音了”。

  而就在2个月前，罗永浩才在微博发文称：华与华的老板已经跟我道了歉。

  无论如何，华与华不应该在罗永浩已经愿意停止讨论西贝，主动“息事宁人”的情况下，再次把自己的客户西贝再次卷入舆论纷争当中。

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  西贝开始发券、涨工资

  其实在此前的舆论风波停息后，西贝已经通过降价、发券、安抚员工等策略，重塑品牌声誉，逐步走出阴霾。

  今年10月初，西贝对40多道菜品进行全国范围内的降价，降价幅度接近20%。据媒体报道，此前罗永浩晒出的西贝账单中，一份草原嫩烤羊排售价119元，葱香烤鱼89元，黄米凉糕为29元，调价后，这三款菜品的价格分别为99元、79元、26元，降价幅度均超过10%。

  另外，一个星期前，西贝宣布，因相关负面舆论影响，部分遭遇网暴的一线员工，公司将设立委屈奖补贴，并邀请心理咨询师对部分门店员工进行辅导跟踪，从9月起，西贝给一线员工平均每人每月涨薪500元。

  更早之前，西贝在全公司宣布不准减排班、不准裁人，创始人贾国龙称，将为每位一线员工发放500元的特别奖金。

  持续的发券也在帮助西贝重新吸引客流。

  9月末，西贝门店推出“西贝请您吃饭”活动，凡是在店消费的顾客，可以领取无门槛的100元代金券。10月9日开始，西贝再次推出送券活动，10月9日至10月31日，到店消费实付每满50元的消费者，将获赠一张50元代金券，实付100元送2张，以此类推。

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  开始慢慢回血

  发钱的效果是显而易见的。

  据界面新闻报道，9月的舆论风波发生后，西贝客流明显下滑，此后，受西贝持续积极调改菜品、门店产品价格调整、顾客优惠活动等系列措施影响，客流自9月下旬开始逐步恢复。

  根据官方数据，截至10月，西贝的整体客流相较去年同期上涨5%左右，参与优免活动的顾客中70%是老顾客，30%是新顾客。

  不过，降价虽然带来了客流，但另一方面的影响则是客单价的下滑。西贝方面对媒体表示，受降价影响，其折前客单价出现下降，全国平均人均客单价约为75元。

  而持续许久的舆论风波，似乎也延缓了西贝的扩张势头。

  此前有媒体报道，自10月以来，西贝已累计关闭近10家门店。不过，西贝发布声明称，开店、闭店属于餐饮行业正常的经营行为，其每年都会基于经营情况对门店数量进行动态调整。西贝还表示，在部分门店调整的同时，12月31日前，西贝还将陆续开业8家新店。

  不过，西贝的门店增长的确有些停滞。极海品牌监测的数据显示，从9月到10月，西贝并无新增门店。

  来源：极海品牌监测

  但整体看，今年来西贝的门店规模还处在扩张的状态。极海品牌监测数据显示，从一月初至9月30日，西贝门店净新增22家至400家，近90天新开10家店。

  来源：极海品牌监测

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  华与华不应该再说话了

  作为中国营销咨询界的代表性机构，以及西贝的服务方，华与华在此前罗永浩引发的舆论风波中，对西贝并未起到声誉修复的作用，反而造成“火上浇油”的反作用。

  在此前，华杉曾在微博表示，华与华为西贝服务了10年，拿了6000多万的咨询费。算下来一年600多万。

  纵观中国消费品行业的历史，其实有很多知名品牌都是华与华的客户，比如蜜雪冰城、东鹏饮料、西贝、厨邦酱油等。从早期的“康必得治感冒，中西药结合疗效好”，到近年的 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。这些堪称“洗脑”的广告都出自华与华之手。

  但这种营销策略也同样充满争议。华与华的核心营销方法论是“超级符号”，但长期下来这套模式愈发僵化，满是“老登”不愿突破舒适区的守旧感。比如其为企业定制的广告语，大多靠简单旋律或话术的不断重复加深记忆。这种不追求审美与创意升级，只依赖重复灌输的方式，在当下追求个性审美的年轻人看来，既过时又让人不适。

  同时，华与华的设计遵循“大、亮、多”原则，营销也多是“大logo+广告语+广告歌”的三件套，作品风格偏土味且高度同质化。这种无视主流审美且固执己见的态度，更显思维陈旧。而不懂和年轻人平等交流的方式，自然也会不断引发反感。

  甚至有消费者认为，华与华凭着一己之力，让中国广告行业的审美倒退二十年。

  而罗永浩和华杉之间冲突的最新的情况是，今天中午，罗永浩在其个人微博发文表示，西贝正在整改，这次跟西贝无关，这次是自己和华杉之间的事。他表示，今天下午六点之前，如果华杉没有在微博公开道歉，未来中国的市场公关行业应该不会有人再记得华与华了，只记得罗与华。

  截图来源于微博

  罗永浩还称，自己已经买了华与华的全集，“整天被忽悠的中国土老板们，其实赚钱很不容易，也该有人给他们上一点营销防诈课了”。

  虽然可能在华杉的眼中，其发言更多是站在个人的立场，但一旦相关事态被公众化，就难免殃及其服务的客户。

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