5000元一双的脏脏鞋，真的过时了

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  一只会“生金蛋的鹅”，或将在圣诞前夕再次易主。

  近日，据媒体报道，私募股权投资机构红杉中国（HongShan Capital）已向私募基金Permira（璞米）和Carlyle（凯雷）发出要约，拟以25亿欧元收购意大利奢侈运动鞋品牌Golden Goose（黄金鹅），计划在圣诞节前完成相关协议的签署。

  Golden Goose背后明星资本云集。目前，璞米和凯雷合计持有公司约88%的股份，阿里巴巴创始人马云和现任董事会主席蔡崇信的家族理财办公室Blue Pool Capital（蓝池资本）持有剩余的12%股权。

  业内普遍猜测，红杉中国或将帮助Golden Goose扩大直营规模、开拓亚洲市场，并推动公司上市。

  但需要注意的是，亚洲尤其中国市场的奢侈品消费仍处于缓慢恢复期，如MiuMiu、LV等黑马与老牌时装屋的营收趋向放缓甚至有所下滑，在此根基不稳的Golden Goose难保获得显著增长。

  另一边，作为潮奢代表，Golden Goose与其他潮流品牌面临相似困境，即定位“不上不下”，同时十分依赖更迭迅速的潮流风尚，在相对低迷且崇尚静奢的全球消费环境下，本身也有更大的被消费者抛弃的风险。

  据悉，红杉资本已邀请Gucci（古驰）前首席执行官Marco Bizzarri出任Golden Goose未来董事长。Marco Bizzarri在Gucci上未竟的改革梦，或许有机会试验在该品牌上。

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  金鹅与金主

  2000年12月，设计师Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo在威尼斯附近的工业城镇马尔盖拉的一个改建车库中创立了Golden Goose。这或许也奠定了品牌偏向工业、复古、酷炫的产品基调。

  Golden Goose目前在售的部分产品 | 截图来源于公司官网

  2007年，两位创始人在旅行途中被加州的滑板场景所吸引。他们注意到，有的滑板鞋因长时间练习会大面积磨损，而滑板者通常会用胶水、胶带等将板鞋固定在一起。

  对此深感兴趣的两人在一双二手鞋上复制了这些磨损痕迹，由此诞生了Golden Goose最具标志性的“小脏鞋”Super-Star。此后，这种复古做旧风格也成为Golden Goose鞋子的显著特征。

  上一个十年，在Taylor Swift、Chris Hemsworth等国际明星带动下，Golden Goose复古磨损风的脏脏鞋在时尚界引起轰动，品牌一步步跻身潮流奢牌行列。2010年，Golden Goose累计销售额即达到3000万欧元。

  但真正使Golden Goose变成名副其实的黄金鹅，还要靠后来背后资方的轮番运作。

  2013年，意大利私募基金Style Capital Group以4500 万欧元收购Golden Goose75%的股份，成为品牌全球扩张的关键推力。2015年，Ergon Capital牵头的投资者群以1亿欧元接手了Golden Goose75%的股份；第二年，品牌就为其创造了超1000万欧元的年收入。

  2017年，凯雷横插一杠收购Golden Goose全部股权，交易估值约4亿欧元，品牌价值进一步垒高。在凯雷手下，Golden Goose加速全球扩张步伐，2019年，公司EBITDA（息税折旧摊销前利润）增至8300万欧元。

  2020年，凯雷将Golden Goose的多数股权出售给璞米，据传交易价格约12.8亿欧元。在璞米加强DTC（直接面向消费者）渠道建设等操作下，2024年，Golden Goose净销售收入同比增长13%至6.55亿欧元，调整后EBITDA同比增长14%至2.27亿欧元。

  今年1月，马云和蔡崇信旗下的蓝池资本也看中Golden Goose，收购其12%的股权，璞米则保留多数股权。2025年前三季度，Golden Goose净营收同比增长13%至5.17亿欧元，调整后EBITDA同比增长7%至1.736亿欧元。

  回到现在，红杉中国日前拟以25亿欧元的价格收购Golden Goose。交易细节有待确定，但收购要约对其的企业估值（含债务）为年末预期核心利润的10倍。

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  下金蛋的机会不多了

  对Golden Goose来说，红衫中国的注资及入主，可以极大程度帮助品牌拓展新市场，尤其能补齐其在中国市场的传播度与知名度短板，并推动去年年中搁置的IPO项目顺利落地。

  据悉，红杉中国曾投资Ami Paris、亚玛芬体育等时尚品牌或运动集团，目前管理约550亿美元的资产，且在香港、上海、东京、伦敦和新加坡等设有办事处，或为Golden Goose提供资金及本土战略支持。

  对红杉中国来说，在当前的地缘政治与宏观经济环境下，Golden Goose仍能保持韧性增长难能可贵，是个不错的创收标的。

  但是，受全球市场尤其中国市场奢侈消费缓慢恢复影响，品牌的市场扩张或难有明显突破。《2024年中国奢侈品市场》报告指出，全年个人奢侈品销售额同比下降18%-20%。经济环境不确定性导致中产阶层财富缩水，房产等资产贬值使消费更为谨慎。

  以近年的奢侈行业黑马Miu Miu为例，2024年，Miu Miu几乎每个季度都实现成倍增长，最终全年零售额同比增长93.2%至12.28亿欧元。进入2025年，Miu Miu的增速开始回落，前三季度增速分别为60%、40%、41%，几乎是去年同期的一半。

  这对Golden Goose来说不能算一个好消息。毕竟，品牌一副鞋带就要650元，甚至高于Miu Miu；一双袜子就要900元，价格高于Coach；号称运动休闲鞋，平均一双却要在5000元左右，与施华洛世奇等品牌联名款甚至接近8000元一双。

  截图来源于淘宝

  据贝恩与Altagamma最新研究报告数据，2025年全球奢侈品市场进入关键调整期，呈现区域增长不均衡与消费者行为变迁的特征。其中，中国市场预计今年将收缩3%至5%（按固定汇率计算），消费转向本土入门级品牌及体验型品类。

  而前述报道指出，红衫中国收购Golden Goose后的核心战略之一便是加速品牌在亚洲的扩张，具体措施包括增设新店和加强市场营销。

  目前，Golden Goose在全球拥有超200家单品牌门店和分销网络，但大部分位于欧洲等地区。若战略铺开，品牌直营门店经营成本与营销成本将大幅增加，进一步压缩利润空间，给Golden Goose的发展带来阻力。

  另一方面，从Golden Goose的潮奢属性来看，这一类型的主要受众是年轻消费者，对时尚潮流较为敏感，消费习惯不够稳定。一旦品牌无法持续推出爆款，可能很快被其他更有吸引力的新品牌取代，“过气”也许就在一瞬间。

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  Gucci化的黄金鹅猜想

  根据此前报道，红杉资本已邀请Gucci前首席执行官Marco Bizzarri接替Maureen Chiquet的职位，出任Golden Goose未来董事长。

  在Marco Bizzarri掌舵的八年，Gucci营收从不到40亿欧元增长至超100亿欧元；2009-2014年，其在执掌Bottega Veneta时，品牌营收也几乎翻了三倍。自2023年9月离开Gucci后，Marco Bizzarri的身份转变为自由顾问，目前也是Golden Goose的独立董事。

  在上半年举行的Vogue Business全球峰会上，Marco Bizzarri一口气指出奢侈品行业的诸多问题，比如保守的创意总监任命、忽视销售人员价值等缺陷。

  Bizzarri 认为，当前品牌在创意岗位上的用人决策普遍保守。“这些选择完全是零风险的，” 他说，“大多数创意总监上任后，都会把原团队整体搬到新品牌。这其实是一种偷懒，是待在舒适区的表现。但时尚恰恰需要提供的是全然不同的东西。”

  在Golden Goose的上架新品中，其备受瞩目的True-Star薄底鞋即有彪马爆款Speedcat的影子，曾经的潮流捕手蕴藏跟风落后危机。创新不能固步自封、不能躲在舒适区，是Bizzarri 带给Golden Goose的第一个警示。

  截图来源于公司官网

  此外，Bizzarri强调销售人员的价值。他表示，“时尚是有周期的，可能五年，也可能七年。而当这个周期不站在你这边的时候，最重要的资源就是你的人。他们才是能为你拼命卖出一只包（/鞋）的人——因为他们真正了解客户。”

  他认为，在周期下行时，品牌真正的支点不是广告预算，而是那些日复一日站在销售前线、拥有一手客户关系的人。在Bizzarri治下，Golden Goose的门店一线员工角色或将在到舞台中央扮演更为重要的角色。

  Bizzarri的变革计划，有望被纳入 Golden Goose 下一阶段的品牌改造中。据媒体报道，该计划的核心举措包括削减虚高定价、赋能门店团队、改革营销方式，以及扶持具有颠覆力的创意新星等。

  同时，Bizzarri也指出，“大家都在谈论顶级奢侈品牌之间的竞争，但真正的威胁，其实是自下而上来的。”

  例如“几乎完美运用奢侈品所有规则”的Zara：其产品只在门店上架三周就彻底下架，并从不打折；合作的都是最顶级的明星团队；持续推出极具话题性的联名企划；定价却极具吸引力。

  具体至鞋类领域，户外品牌中火热的ON昂跑等，也在以类似做法收割中产，与奢侈运动鞋们争夺目标客群。在非奢侈品领域的跨界竞争者猛烈进攻下，Golden Goose们回到golden time的难度似乎更大了。

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