修始祖鸟的旧衣服，巴塔哥尼亚偷偷撬了它的后门

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  相比“一鸟二树三条路”上身后直接晋升体制内人士/预备役，穿上巴塔哥尼亚（Patagonia）的中产们反而有加入“丐帮”的嫌疑，但许多人仍然乐此不疲。

  近日，不少关于巴塔哥尼亚外套修补的帖子在社交媒体平台引发热议。无他，实在是品牌的缝补手法过于直白，鲜明突兀的补丁一下让人回到忆苦期。

  截图来源于小红书

  不过，在一片嬉笑中，巴塔衣服主人往往不会动气，反而会主动加入关于“混搭”“丐里丐气”“奶奶与巴塔的缝补手艺孰美”的调侃大军。

  这份好脾气不仅来源于自身修养，也在于巴塔在售后环节的保姆级服务。据悉，除了拉链维修、羽绒服无痕补洞等服务需要补价，巴塔的大部分衣物，例如冲锋衣、T恤、裤子等，都可以得到官方近乎免费的终身维修保障。

  并且，除了自家品牌，部分巴塔门店还可在面料对应的情况下，为其他品牌的正品衣物进行缝补，例如破损的始祖鸟。当然，外部品牌的维修需要收取相应费用，一般是再加价80元，但仍普遍低于其他大牌的官方维修价格水平。

  截图来源于小红书

  在自家几乎免费维修、外部维修也价格实惠、消费者对环保理念日益认同，以及始祖鸟逐渐趋于大众化的背景下，原本同为“硅谷格子衬衫”同盟，却逐渐沦为始祖鸟替身的巴塔，似乎要重新夺回属于自己的一切。

  但扬眉吐气的节奏暂缓，巴塔要面对的问题其实不在少数。

  在中国市场上，其吸引人的终身免费维修策略，例如拓路者、伯希和等户外品牌也同样提供此类服务，品牌优势减一；中国市场的巴塔产品一般很少打折扣，相比美区、日区等频繁的季节、节日促销价格偏高，优势减二。

  除R2、C1、Retro-X等核心系列外，巴塔不少产品质量颇受争议，在价高质低的基础上，消费者很容易滑向优衣库等平替品牌或仿制白牌，优势减三；假货泛滥与中国区代理的治理问题，也让潜在的巴塔爱好者有所却步，优势减四。

  尽管因头部品牌的疲软趋势与舆论争议有了可乘之机，但要想真正在中国市场站稳脚跟，巴塔还要再琢磨一阵。

  01

  环保极客or营销大师

  20世纪60年代，在北美户外运动兴起之际，巴塔诞生了。

  根据官网，品牌成立的初衷是制造工具帮助攀岩者更好地攀爬。随时间推移，巴塔逐渐发展成为一个全方位的户外品牌，为户外爱好者提供服装、背包、鞋子等多种产品。

  截图来源于Patagonia官网

  据源Sight了解，巴塔的拳头产品，例如Capilene系列T恤，售价主要在40-70美元；Retro-X抓绒夹克，售价主要在100-260美元；R2 TechFace抓绒衣，售价主要在200-250美元。除招牌抓绒衣价格略低于始祖鸟，其他产品定价基本只有始祖鸟一半。

  由于官网及授权经销商常推出季节性促销活动，国外巴塔的实际售价经常可低至原价的30%-50%，在价格上有很大优势。因此，也有不少人将其视为始祖鸟的替代品。

  但“鸟家平替”标签之外，巴塔为人熟知还在于其鲜明的环保属性。

  自1985年以来，巴塔就将所有销售额的1%捐赠给基层非营利组织；2011年，在黑色星期五购物节当天，巴塔在纽约时报上刊登标题为“Don’t Buy This Jacket”的全版广告，呼吁民众不要盲目消费制造垃圾。

  2013年，巴塔启动了Worn Wear计划，提出为顾客提供终身质保、免费维修服务，并开设二手服饰交易平台，以积分回收旧装备等方式，鼓励消费者延长衣物寿命；2016年，巴塔还将黑色星期五的销售额全部捐给基层环保组织，总额高达1000万美元。

  截图来源于巴塔故事Story

  2022年9月，创始人Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德）再次宣布，将巴塔98%的无投票权股份转让给非营利组织Holdfast Collective，并将所有利润用于应对气候变化和保护自然环境。

  与大多数渴望吸引消费者购买的品牌不同，巴塔似乎更愿意让消费者买得更少，理由当然是为了环保。2025年，在中国618大促期间，巴塔就挂出“NO SALE”的标语，劝消费者“少买点，多想想”。

  然而这种孤注一掷的营销，带来的却是成倍的销售增长。在2011那则黑五广告发布后，该款外套销量上涨了26%；2025的那个618标语，又让品牌的搜索量飙升5倍。

  根据巴塔发布的《Work in Progress Report 2025》，截至2025年4月1日的2025财年，巴塔的销售额达到14.7亿美元。期内，巴塔在全球拥有超过160家门店，其中包括106家自营门店。此外，巴塔还拥有超过5700家批发合作伙伴门店。

  因此，也有不少消费者对其企业价值观产生质疑，让巴塔在享有“环保卫士”等美誉的同时，也背上“玩环保噱头”“户外营销大师”等争议。

  02

  中国区水土不服

  但除了看似违背商业逻辑却获得增长带来的争议，巴塔在全球尤其中国市场仍面临不少问题。

  首先是引发热议的免费修补手段。其实在国内市场上，也有不少品牌提供类似服务，例如拓路者、伯希和等品牌，对于在产品生命周期内、正常使用过程中造成的损坏，均可以提供终身免费维修服务。

  其次是中区与国外产品的价差问题。根据前述售价情况，巴塔在国外时常有大额折扣，价格可低至原价五折，而中国市场上的巴塔服饰少有促销情况，基本维持原价。

  截图来源于Patagonia官网

  据界面新闻报道，巴塔中国区代理商曾维刚曾表示，2025年的平均数据来看，Patagonia在中国大陆市场的定价相较于美国大约溢价22.3%。

  另据德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，超过60%的中国受访消费者表示愿意为绿色消费支付溢价，大部分消费者（占总样本56%）愿意承受的溢价上限在10%以内。

  内外高价差让许多户外爱好者倾向于在日本或美国当地购买巴塔产品，或者将目光看向迪卡侬、优衣库等更具性价比的品牌。

  官网显示，号称“摇粒绒始祖”的巴塔，其标志性的Synchilla Fleece系列外套价格在100-160美元左右，约处于人民币690-1100元价格带；而迪卡侬、优衣库最热销的摇粒绒外套，一件仅需70元或200元。

  由此，中国代理商手下的巴塔，营收和利润不免受到影响。

  图片来源于巴塔户外

  但让中国代理商更为头疼的还有巴塔假货泛滥的问题。

  去年以来，巴塔在中国大陆的官方授权经销商上海巴塔户外用品有限公司，多次在旗下的多个账号发布呼吁抵制仿冒产品的声明。

  据代理商披露，2025年以来，各平台累计反馈的售假巴塔的店铺达2062家，目前市面上有一千多家假货店铺已关闭，仍有近一半的仿冒商家在正常运营。

  而将目光扩散至全球，将问题聚焦至巴塔产品本身，在除却少数核心产品线外，巴塔不少产品的品控仍让消费者感到货不对价。

  例如纯棉T恤洗后领口变形沦为次抛货、抓绒衣表面格外容易刮蹭起球等普遍出现的问题，即便是巴塔爱好者也不得不承认并吐槽连连。

  在拥有最无私而宽广的胸怀与视野，企图拯救地球的同时，巴塔或许也该低头看看眼前最基础而实际的小问题。

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