杭州恒隆这是给杭州大厦当食堂来了

  文源 | 源Sight

  作者 | 安然

  本以为是从容登场的重奢劲敌，没想到是匆忙开业的豪华饭堂，杭州大厦或可暂时松一口气。

  4月底，杭州恒隆广场正式开启试营业。这个曾经过336轮竞价、拿地价格达107亿元的商业项目，开业前就备受瞩目。但期待越高，感受到的落差也许越大。

  品牌方面，杭州恒隆传说中的爱马仕、香奈儿、LV、Gucci等重奢全线缺位，仅部分品牌的美妆线入驻，且大部分仍在围挡，反而是泡泡玛特、Jellycat等年轻潮玩品牌存在感更强。

  主体设施及服务方面，其狭长地形与较低层高让部分消费者略感压抑；挥之不去的装修建材气味与难以抽出擦手纸的洗手间，都让为争夺五一消费人流赶时间开业的杭州恒隆，看起来有些不知所措。

  值得一提的是，其餐饮板块意外完备，从LG2（地下二层）到L4皆有布局，既有专设的“百井食集”，也有独立一层的餐饮空间；此外，头部户外运动品牌集中度也超过重奢品牌。

  恒隆地产董事长陈文博此前在业绩会上表示，以往奢侈品被视为业绩的“火车头”，但现在大众化餐饮和运动品牌表现出更强的增长动力，成为新的增长引擎。这个判断或直接推动了恒隆对引进租户的调整。

  去重奢化、业态多元化的杭州恒隆似乎要做更接地气的南京德基，而非和杭州大厦“硬碰硬”。

  但从引进品牌的丰富度和引领度来看，目前的杭州恒隆离南京德基还差几个万象城的距离。

  01

  不和杭大“硬碰硬”

  别人家的“门神”，是LV、香奈儿、Prada等镇守门面；杭州恒隆的“门神”，是来自江南布衣的买手店B1OCK、法国时装品牌Maison Margiela，尽管看起来能打个个性分，却仍有充场嫌疑。

  如同商场洗手间，杭州恒隆开业前富丽典雅的谍照，让不少消费者以为可以和南京德基的网红厕所掰手腕；开业后，数量十分有限的厕位、摸不着头脑的厕门和摸不着的抽纸，都让“德基变基德”，译为华丽的消失。

  杭州恒隆、杭州大厦1F平面图丨截图来源于恒隆会、线上杭大小程序

  那么杭州恒隆有的是什么？

  其实杭州恒隆的品牌取向颇为鲜明。

  一是侧重餐饮。根据官方信息及媒体报道，杭州恒隆将引进近250家品牌入驻，首批开业的餐饮租户超70家，近80%为城市级以上首店。

  从LG2到L4，杭州恒隆每层都有不同类型的餐饮门店，包括也南也北、甬府食集、司艶·岭南风物、田無羅、江南荟馆、新京熹、pLeace、Professor Lee、TRUFFE BOULANGERIE by B&C等，刷新杭州单体项目餐饮首店引入纪录。

  其LG1的百井食集虽然面积不大，但也塞下近10家餐饮品牌。据都市快报等媒体报道，许多开业当天赶来恒隆的消费者，“为的就是这一口吃的”。

  截图来源于小红书

  丰富的餐饮选择弥补了附近其他商业体因硬件短板配套业态不齐的遗憾，吸引大量客流，让杭州恒隆看到差异化增长的可能。

  二是聚焦户外运动。根据开业情况，目前杭州恒隆入驻的户外运动及生活方式品牌几乎囊括时下热门头部品牌，例如萨洛蒙、迪桑特、可隆、威尔胜、凯乐石、HOKA、On、KEEN、Mont-bell、“小布”Brompton等。

  户外赛道的火热早已毋庸赘述。从品牌规划的“LVMH打包”变成实际的“安踏打包”，想要在营收层面恢复元气的恒隆地产，或许也要仰仗户外运动实现客流带动与增长冲刺。

  此外，关于时尚方面值得关注的是，在国际顶奢品牌缺位的情况下，国产高端时尚品牌的补位表现十分突出。

  例如，鄂尔多斯率领的1436、ERDOS、鄂尔多斯1980齐齐亮相；江南布衣运营的B1OCK、LESS赫然在列，以及裘真、Edition、NEIWAI等的品牌占位不在少数。而以裘真为首的国产时尚品牌，也在商场内创造消费者连日排队的景象。

  对杭州恒隆来说，能够吸引大量客流或许才是第一位，重奢商场光环早已不再重要。

  02

  务实的转变

  “逼格第二、客流第一”、与杭州大厦“错峰出行”的路线，某种程度体现港资恒隆的务实作风。

  从品牌角度来看，国际奢侈品牌走势疲软，而国产品牌崛起方兴未艾。

  根据国际房地产咨询公司第一太平戴维斯（Savills）发布的报告，2025年全球奢侈品门店新增数量有所放缓，降至2020年疫情高峰期以来的最低水平。各大品牌更注重门店质量而非规模。

  目前大部分国际奢侈品牌处于谨慎扩张乃至规模收缩的阶段。截至今年3月底，开云集团核心品牌Gucci已关闭上海环贸iapm旗舰店、芮欧百货店、新世界大丸店等多家门店；2026年，Gucci和Bottega Veneta计划净关100家。

  从招商前景与招商难度来看，选择国际奢牌都是一大挑战。而在全球时尚行业普遍承压和下滑的背景下，部分国产品牌凭借相对性价比和更贴合本土需求的创新设计，逆势收获增长。

  截图来源于小红书

  例如，裘真在2023-2024年全年销售额翻了一倍多，2025年跻身天猫千元女包品类TOP3；江南布衣年初市值较2022年低谷翻近5倍，突破100亿港元，创历史新高；山下有松、之禾、宝兰等引起大量国内外投资者注意。

  朝更有增长潜力的品牌标的靠近，是业绩摇摆中的恒隆难以拒绝的事情。

  业态侧重方面，相关数据显示，2025年，杭州万象城以135亿元的全年销售额，第二次超车杭州大厦，成为杭州商业地产顶流；同年，南京德基以262.4亿元的销售额连续两年超越北京SKP，占据全国商场TOP1宝座。

  以行业角度来看，专注重奢的高端商业体在近两年遭遇滑铁卢，更多元化、年轻态的商业体则逆势登顶。基于此，押注更多元业态对杭州恒隆来说也是顺其自然的事情。

  抛开虚名，顾客体验被恒隆摆到更重要的位置。

  恒隆地产行政总裁卢韦柏此前对媒体表示，现在的消费者进商场，不是为了买东西而买东西，他们要的是打卡、是感受、是那种能发朋友圈的瞬间。恒隆正在向那些做得不错的体验式零售案例学习，想办法把商场变成一个更能留住人的地方。

  务实的杭州恒隆，可能将一步步变得更潮流、有趣、接地气。

  03

  亟待更多先锋代表品牌

  此前，恒隆地产高级董事彭兆辉对外表示，“我们首先要考虑的第一步，是把商场开好、做好，为杭州消费者带来好的体验，先把消费者吸引过来，把烟火气和人气做出来，这是基础。等人气到位了，后续品牌、消费、租金一定会跟着起来的。”

  虽然运营方向具有一定正确性，但商场目前拥有的各赛道顶尖品牌标的仍不够，吸引力相对较弱。

  例如，布局户外运动但无大热的“鸟、象、鼠”；“中女”品牌代表不少但漏网山下有松；备受年轻人推崇的“古法黄金四姐妹”无一在场……与其他积极争夺时下行业先锋品牌的商业体相比，杭州恒隆在招商敏感度与效率等方面略显落后。

  除了四楼的空中花园，顾客可打卡体验的艺术空间、展会活动等仍较为缺乏；号称全国首家精品电影生活方式品牌的Cinema Circle尚未营业有待检验。

  去年7月，百大集团宣布，拟将杭州百货大楼南、北楼物业出租予恒隆全资附属子公司。在今年1月底举行的业绩说明会上，恒隆地产表示，杭州恒隆将与百大一起扩大40%的零售面积，将主要临街面延长三倍至200米以上。

  恒隆地产董事张琳娜在接受媒体采访时表示，恒隆地产会充分尊重市场环境和品牌的拓展需求；杭州恒隆要做的是做好自身的经营，尤其是等到杭州百大BC座正常投入运营后，整个项目的界面将更加完善，也将给品牌更大的信心。

  从实际运营情况来看，目前品牌与项目都在互相观望中，杭州恒隆受到的考验或许更大一些。

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