始祖鸟“玩火自焚”带崩安踏，国产运动品牌四巨头谁能笑到最后
红星ESG研究院 
一场以艺术之名的烟花秀，炸坏了始祖鸟和背后公司安踏维持多年的市场形象。
始祖鸟一边在国内声明中模糊事件焦点，另一边在境外社交媒体上恳切认错，被消费者直指其ESG治理“双标”，引发二次舆论。
细数安踏的公开报告，长期主义和环保理念已是高频词汇。近年来，公司乘着户外经济的东风，将收购而来的多个中高端户外品牌名声打了出去，包括始祖鸟、可隆、迪桑特等都创造了成功营销经验。然而，户外运动的精神在于尊重自然，一场烟花秀下来，安踏经营多年的理念面临崩塌。正如网友所言，不敬畏自然，必遭反噬。
目前，国内体育消费正经历新的快速增长期。北京体育大学体育休闲与旅游学院和美团研究院联合发布的《2024户外运动线上消费发展报告》显示，2024年，我国户外运动线上消费人次约2亿人次，消费总额超3000亿元，陆地和山地运动深受消费者喜爱，消费人次占比高达48.78%。
与此同时，国产运动品牌已形成安踏、李宁、特步、316度四巨头争先的格局，截至今年上半年，四巨头的ESG治理差异化明显。
01 营销比拼 安踏治理滋生腐败，营销方面“花”得最多 9月15日，安踏发布消息称，2025年，安踏集团聚焦高风险领域推进反腐专项治理，通过内部审计、监察、稽核等多重举措严厉打击贪腐行为。 截至2025年8月，因严重舞弊触犯集团红线被辞退的员工74人；涉嫌违法犯罪移交司法机关处理的内外部人员46人（内部21人，外部25人），其中包含总裁级1人、总监级14人、经理级4人；追诉离职人员3人（因在职期间职务犯罪）；违反诚信廉洁责任条款的舞弊供应商及合作伙伴45家，查处案件涉及违法犯罪金额约3000万元。 安踏称，集团持续深化廉洁机制，从组织架构、管理体系、员工教育等方面系统强化内控防线，持续加强巡视巡察制度建设，完善监督机制。严格执行采购、工程、营销等高敏感、高风险岗位的定期轮岗制度。 安踏揪出大量腐败背后，是大量营销费用投入市场，灰色成本让治理风险有了可乘之机。 2025上半年，安踏、李宁、特步、316度的销售及分销（经销）开支分别为132.72亿元、42.93亿元、14.84亿元、10.37亿元。仅仅是半年时间，安踏就有上百亿流入高敏感地带。 回顾过往数据，2023年-2024年，安踏的销售及分销开支分别为216.73亿元、256.47亿元。其中，安踏近两年的广告宣传开支占收入的比例虽然相较于更早之前有所下降，但整体仍然高企，影响公司收入。以2024年为例，安踏的FILA分部经营溢利率相比于2023年下降2.3个百分点至25.3%，广告宣传开支增加是一大影响因素。 安踏历年广告宣传开支占比 图据安踏2024年年报 事实上，营销费用在不断增长的过程中，企业除了需要注意治理的反腐败和合规风险，也更要留意市场行为的ESG管理。就如安踏的子品牌始祖鸟这次的喜马拉雅山烟火事件，投入了大量营销费用，却带来了社会责任危机。当环保成为运动企业品牌展现的重要一部分，运动品牌更要在各类营销活动中，除了程序合规和市场效果，公众的环保期待和环境的切实保护才是重中之重。 不过，近年来安踏有意管控营销成本，减小治理风险。在2024年ESG报告中，安踏已将反腐纳入ESG学习及可持续发展培训中，重拳出击。 另外，361度、李宁也在2024年ESG报告中提到反腐相关内容。 02 规模排名 “一超多强”的绿色实践，李宁做得“最差” 从规模来看，国产运动品牌四巨头呈现出“一超多强”的发展态势。 2025年中报显示，安踏实现营收385.44亿元，同比增长14.26%；净利润70.31亿元，同比下滑8.9%。其营收规模及净利润规模远超其他三家之和。 在除安踏之外的三家公司中，上半年营收均实现同比增长，但从净利润数据来看，李宁也出现同比下滑。上半年，李宁实现净利润17.37亿元，同比下滑11%。 对比四巨头的可持续发展目标，持续研发制造环保材料，生产低碳产品，几乎是共同的愿景。至于低碳技术创新，四家公司有着不同的形式和内容。 今年上半年，安踏、李宁、特步、316度的研发费用分别为9.91亿元、3.45亿元、1.9亿元、1.6亿元；分别占收入的比例为2.57%、2.3%、2.8%、2.8%。 其中，李宁上半年的研发开支占比最低。虽然相较于2024年上半年，其研发开支占比（2.2%）有所增长，但在同行中相对落后。 研发投入是衡量企业未来竞争力的重要指标，包括安踏的循环再造系列和火箭6代、李宁的飞电5跑鞋、特步的冠军跑鞋等产品，通过科技创新实现绿色减碳的同时，也是企业发展的营收增长点，实现环境可持续发展和企业营收增长双协同。 03 四巨头战略各有侧重 2025年上半年，特步实现净利润9.14亿元，同比增长21.47%，是国产运动品牌四巨头中增速最快的企业。 可以看到的是，国内的体育消费亦在追求流量。从国潮到户外，李宁在“单品牌聚焦、押注奥运专业”的战略指导下，曾吃下国潮时尚的红利；安踏则在“多品牌矩阵与全球化”的理念下收购多家高端品牌，正享受户外经济的高速发展。但国潮红利逐步散去后，李宁进入战略调整期。而安踏也因始祖鸟“炸山”风波市值蒸发上百亿港元，其能在户外经济的发展下走得多远还未可知。 相比于安踏和李宁，特步和361度规模小、赛道更聚焦。 其中，特步持续发力跑步垂类赛道，上半年，以高端跑鞋品牌索康尼为代表的专业运动分部收入为7.85亿元，实现同比32.5%增长，占集团总收入的11.5%。 361度以“专业化、年轻化、国际化”为方向，上半年儿童业务与电商业务快速增长。其中，361度儿童业务营收为12.61亿元，同比增长11.4%，占公司总营收的22.1%。 事实上，战略塑造影响着公司的ESG路径。安踏的多品牌、全球化战略要求其建立强大的集团化管控体系；李宁的单品牌、专业化则决定着其侧重研发创新；特步在跑步领域聚焦，使其重点关注跑步人群及赛事动态，从而向减碳靠近；316度的年轻化、高性价比策略，一定程度上避免了与其他品牌的优势竞争，获得生存空间。 小结： 运动品牌真正的可持续发展源自对ESG的真正践行，而非停留在口头承诺。如果让ESG发展只是停留在报告中，与实际运行形成两套标准，必然失去初心，也会失去为之买单的消费者。
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