贾云峰：吐鲁番黑羊大巡游策划的底层逻辑与引爆系统

  文化润疆，是新时代党的治疆方略的重要组成部分。其核心在于“润”字——以文化人、以文润心。在这一时代背景下，吐鲁番立足自身深厚的文化底蕴和独特的旅游资源，将“文化润疆”转化为一场场丰富多彩的文化实践。

  吐鲁番，是新疆春天最先抵达的地方。2026杏花季期间，从万亩杏花到民俗展演，从非遗集市到美食品鉴，一系列精彩纷呈的活动轮番登场，让吐鲁番成为新疆文旅市场最亮眼的风景线。

  在众多活动中，“黑羊大巡游”成为了这个春天最令人惊喜的“爆款”，也成为了“文化润疆”在基层落地的一次创新探索。

  策划的底层逻辑

  这是全国首次、规模最大的黑羊巡游。身披艾德莱斯绸、颈挂铃铛的头羊们，以昂扬的姿态引领羊群，向沿途市民游客致以春日问候。

  由1314只“住海底牧场、饮天山雪水、吃绿洲百草”的黑羊组成特色方阵，从吐鲁番市高昌区旅游文化广场出发，浩浩荡荡向全国最大的葡萄主题夜市——葡萄夜市行进，点燃了沿途市民游客的热情。游客对黑羊那“圆嘟嘟的屁股”印象深刻，形容它“走起来跟大熊猫一样憨态可掬”。

  作为吐鲁番杏花季的重磅文化活动之一，黑羊大巡游精准地踩中了今年两会的热词——“情绪经济”与“小而美”。2026年开年，“情绪经济”正式写入多地政府工作报告，游客为“情绪价值”支付高溢价的意愿越来越强烈，这也意味着文旅已经全面进入“买情绪”的时代。而“小而美”则是在宏大叙事中，找到一种更具人文温度、更可持续的发展范式。

  黑羊大巡游是在具体游客和产品需求上而做的创新，也是吐鲁番市政府与高昌区政府对“小而美”的生动落地。“小”不是规模小，而是切口小、聚焦准，直接对准吐鲁番最具代表性的黑羊符号；“美”不是外表美，而是体验美、细节美，用一场全民参与的互动，让游客成为故事的参与者和传播者。 

  活动的引爆系统

  一、核心定位的精准

  吐鲁番黑羊大巡游活动的核心是表达“人与自然和谐发展的生态文明”。这一主题，既体现了国家生态文明建设的文明高度，也彰显了吐鲁番市民的友好程度。

  吐鲁番黑羊，是经过数百年选育而成的独特品种。它的存在本身，就是当地人民深刻理解自然、与之和谐共生的智慧体现。

  巡游的黑羊来自当地牧民，巡游中也由牧羊人管理，他们是活动的直接参与者，也是受益者。从牧场到巡游，黑羊不仅是活动的“主角”，更是一段人与自然关系的见证。

  二、引爆巡游的设计

  巡游的第一层设计，是羊的数量。

  吐鲁番精选了1314只黑羊，用数字传达“吐鲁番爱您一生一世”的诚意。这一层设计看似简单，实际是精准踩中了“情绪经济”的核心：游客要的不是复杂的说教，而是被善待、被珍视的幸福感。1314只黑羊，就是吐鲁番想要传达的“宠客”。

  巡游的第二层设计，是巡游方阵。

  1314只黑羊分成了“你、好、吐、鲁、番”五个方队，每个羊方队前面，都有一队NPC举着带字的牌子，五个方队依次走过，拼出一句“你好吐鲁番”，是吐鲁番向世界发出的亲切问候。

  巡游的第三层设计，是NPC互动。

  巡游方队中的NPC在巡游途中，不停地与沿途市民游客互动，挥手、击掌、合影、摸黑羊等等。巴依老爷抱着心爱的小羊，与沿途群众互动，“摸一摸我的小羊一定会发财”，市民游客纷纷伸出手要沾沾财气。

  NPC们带来的沉浸体验，让黑羊巡游变成了一场流动的派对，也让“你好吐鲁番”这句问候不再是静止的标语，而是有温度的交流。

  三、黑羊一家的传播

  巡游之外，吐鲁番还设计了“黑羊一家”的传播体系。这是一个四口之家：爸爸、妈妈、哥哥、妹妹，名字分别是吐吐、鲁鲁、番番、好好。四个名字连起来，就是“吐鲁番好”。这既是黑羊家庭的名字，也是一句响亮的自我推介。

  一家四口，也是旅游客群的四个圈层，用“家庭”的概念打破圈层壁垒。无论你是谁，总能在“黑羊一家”中找到共鸣。这种传播策略，让“人与自然和谐共生”的主题能够触达更广泛的人群，实现精准的情感连接。

  四、共同富裕的路径

  一场巡游，不能只是“热闹一场”。吐鲁番的深层考量，是通过这场活动的传播，让黑羊产业得到发展，最终指向吐鲁番各族人民的共同富裕。

  巡游的尾声是一场黑羊拍卖活动，精心挑选的黑羊经过现场竞拍，被消费者带回家。通过巡游的预热、现场的聚焦、媒体的传播，黑羊的优良品质、独特风味、文化内涵被一次次讲述、一次次放大。

  消费者记住了“住海底牧场、饮天山雪水、吃绿洲百草”的黑羊，经销商看到了商机，产业链上下游的企业感受到了市场热度。吐鲁番黑羊的品牌知名度大幅提升，本地企业订单明显增多，打开了更多外地市场，实现了“文旅流量”向“产业销量”的转化。 

  价值的深层回响

  杏花引来了游客，巡游留住了目光，牧场孕育了黑羊，活动成就了产业。在这条链条上，情绪价值成为推动文旅产业升级的关键引擎。

  让守护生态的人，从生态中获益；让热爱土地的人，因土地而富足。黑羊大巡游的背后，是吐鲁番市政府与高昌区政府用一场“小而美”的活动，讲述了一个关于生态文明和共同富裕的中国故事。

  当黑羊成为致富“领头羊”，吐鲁番各族群众的共同富裕之路，便越走越宽。这既是国家生态文明建设的生动实践，也是吐鲁番给出的“小而美”答卷。 

   （文：联合国旅游组织专家贾云峰）

  本文内容转载自：火洲零距离