世界级茶品牌，真要被霸王茶姬给做成了

  来源丨深蓝财经

  撰文丨吴瑞馨

  “不爱睡觉的国家，终于迎来了最懂他们的奶茶。”今年以来，在韩国社交媒体上彻底刷屏的，除了三星、海力士，另一个就是来自中国的霸王茶姬。

  今年年初，在被韩国偶像张元英带火后，霸王茶姬突然在韩国社交媒体上走红，韩国人来中国旅游必去霸王茶姬打卡，甚至还催生出霸王茶姬“人肉代购”。

  今年4月30日，霸王茶姬正式登陆韩国市场，连开三家门店，韩国消费者大排长队，首店开业线上点单系统在开放5分钟内因订单激增而崩溃，简直不要太火爆。如今一个月过去了，热度依旧没有下来，早上9点半就开始排起长队，爆款的伯牙绝弦甚至还限购。

  但其实，霸王茶姬在韩国的爆火，只是其海外市场爆发的一隅，加上此前进入的新马泰印菲越和美国，目前霸王茶姬已经在8个海外市场站稳脚跟。

  据霸王茶姬刚发布的2026年Q1财报显示，其海外市场GMV正持续高增长，已经成为霸王茶姬的重要增长引擎。

  在国人没有关注的聚光灯之外，霸王茶姬，正在逐渐实现当初上市时的野心，成为一家世界级茶消费品牌。

  股价更能直接表明资本市场的态度。财报数据发出后，直接刺激了二级市场，5月30日，霸王茶姬美股开盘就大涨超15%，盘中股价还持续走高，截至收盘，霸王茶姬股价报12.760美元/股，涨幅高达25.59%，创新下其上市以来最大单日涨幅。

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东南亚市场大爆发，第二增长曲线浮现

  和其他新茶饮品牌选择港股不同，选择美股上市的霸王茶姬，一开始就亮出了自己的野心：走向世界舞台。

  如今美股上市一年，霸王茶姬已经悄悄实现了里程碑式的成绩：

  2026年Q1，霸王茶姬全球门店数量达到7531家。海外GMV 4.26亿，同比增长139%。自2025Q2起连续多个季度同比增长超75%。海外门店达374家。

  古有海上丝绸之路，今有奶茶下南洋。霸王茶姬海外市场突破的重点，在于东南亚市场。受地理和历史影响，亚太地区最早接触到中国茶，对中国茶有着较高的接受度，也有着较长饮用中国茶历史。早在2023年央视节目《全球“街”力》中，记者在日韩、新加坡、马来西亚、缅甸、泰国、印度、斯里兰卡等地采访当地民众对中国茶的印象时，发现当地小伙伴都对中国茶如数家珍。

  霸王茶姬高层在财报会上透露，截至一季度末，霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南、美国的门店数量分别为36家、221家、32家、41家、13家、9家，持续高速扩张。

  出海市场其实并不容易，不仅原料需要从中国进口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，还要面临国际化市场竞争，当地宗教、文化和政策等多重合规挑战。以同样在美上市，全球布局的瑞幸咖啡为例，截至今年3月，其海外门店一共才160家。

  那为啥霸王茶姬能在海外市场取得重大突破？

  这是因为，霸王茶姬主动进行本土化，对当地宗教、文化和政策的深度妥协。

  东南亚国家众多，其大多数都有着不同的宗教信仰和文化习俗。尤其是霸王茶姬海外门店最多的马来西亚和印度尼西亚市场，当地人有不少穆斯林，尤其是印尼，是全球穆斯林人口最多的国家，有超2.3亿穆斯林消费者。

  对此，霸王茶姬在印尼又当地上市公司Erajaya（ERAA.JK）合作，与其子公司PT Era Boga Nusantara成立了合资公司，由霸王茶姬控股，拿到清真认证，成功打入本地市场，也给马来西亚的穆斯林客户消费带来便利。

  此外，在去年5月，霸王茶姬已经与马来西亚酒店业巨头联大集团（Magma）合作，直接规划未来新增上百家门店；在泰国，引入本地三大巨头背景的总统饮料公司的投资，借助当地巨头的渠道和资源，解决了海外扩张中的本地化运营和合规问题。

  此外，在产品上根据当地消费者的口味习惯，将20%左右的菜单做出的本土化调整。比如马来西亚更倾向的健康、低糖的消费习惯，霸王茶姬就提供更多种类的水果茶，如推出的柚韵观香。针对新加坡对花香型饮品的偏好，推出了山茶乌龙、兰花碧螺春等区域限定产品。

  在韩国，这个全球人均咖啡消费率最高的市场之一，被调侃为“进化掉睡眠的国家”，针对其对咖啡因的高摄入需求，霸王茶姬扩大萃茶系列，即以类似意式浓缩咖啡技术冲泡茶饮，提从茶叶中提取出浓郁的风味，以及咖啡因和茶多酚。

  未来，霸王茶姬还将继续在亚太市场发力，霸王茶姬亚太区CMO Eugene Le表示，霸王茶姬的长期目标是在整个亚太地区拥有1000家门店。

平均每周推出一款新品

国内市场提振，创新驱动

  事实上，霸王茶姬的火爆不止是海外，基本盘的国内市场也依旧火爆。

  尤其是霸王茶姬最新推出意式茶冰淇淋，“geelato茶拉朵”，将爆款的奶茶做成冰淇淋，首批落地北上深成武汉五座城市9家门店，5月29日，又接连落地昆明、苏州、长沙三城，即便是工作日都是大排长龙。

  不仅吸引众多网友打卡拍照，马思纯、李圣经等明星也纷纷来打卡。尤其是韩国女演员李圣经，此前就曾对粉丝提到“来中国很想喝霸王茶姬”，前不久刚落地成都，第一时间就打卡了新推出的geelato 。

  重回火爆的背后，是霸王茶姬今年以来，在基本盘原叶鲜奶茶稳固的基础上加大了产品创新力度，加快新品推出力度。

  如茶拿铁领域推出了归云南的普洱系列、抹茶系列，茶特调的大红袍系列、走走系列，还切入意式冰淇淋赛道，创新推出茶冰淇淋Geelato。从茶拿铁、果茶，到茶特调、茶冰淇淋，霸王茶姬正在不断拓宽品类边界，构建出更丰富、和更抗风险的产品体系。

  财报显示，今年一季度内，霸王茶姬共计上新12款新品，平均每周推出1款新品。如果把时间线拉长到现在，据不完全统计，霸王茶姬推出的新品就多达22款（不含季节性返场产品），远超2025年全年推新总数。

  新品上市一般会拉动大盘GMV周环比增长。比如财报电话会中高管就说了，大红袍茶特调系列将大红袍的岩骨花香与芒果、草莓等果香融合，一上市销售表现就十分亮眼，首周GMV、杯量贡献占比、首周复购率、直接拉新人次等各项指标均高于历史新品均值。以云南熟普拼配焦糖风味的新品“云焦卡美罗”，口感鲜明有记忆点，展现出成为长线畅销单品的潜力。

  这也意味着，霸王茶姬正通过频繁推新和更丰富的产品矩阵，系统性降低对单一大单品的依赖，通过全时段全场景覆盖抬升单店坪效天花板。

世界级茶品牌，初具雏形

  当如今我们再谈到霸王茶姬的时候，谈的已经不是产品，而是一个国际品牌。而想要成为一个长红的国际品牌，势必要经历一些“坎坷”。

  去年外卖价格战中，霸王茶姬基本上没有放低姿态，拒绝参与价格内卷。与此同时，同行“平替”接连涌现，就连做咖啡的瑞幸，都入局轻乳茶。

  同行推新的速度明显快于霸王茶姬。以至于社交媒体上都开始质疑霸王茶姬“创新力枯竭”，甚至称其业绩“衰退”“崩塌”。

  但在内卷加剧的背后，霸王茶姬管理层看到的是，国内奶茶行业还有空间，但已经过了粗放增长的时代，市场增长逻辑势必将从“跑马圈地”的规模驱动，转向品牌价值驱动。

  坚守产品品质、客户体验，就是坚守品牌价值。

  霸王茶姬经历的背后，就是这样一场增长逻辑转型的蜕变。转型和调整的过程，免不了阵痛，不过一旦步入正轨，高价值品牌就会成为护城河，接下来就会进入盈利稳步增长的高速路。

  霸王茶姬最新财报数据也证明，坚守品牌价值，高粘性和复购率的活跃会员，正成为持续推动业绩的动力。截至一季度，霸王茶姬会员数突破2.48亿，成品牌重要资产。霸王茶姬管理层在财报会上透露，品牌活跃会员复购率保持在42.3%，超过76%订单由购买两次以上的会员贡献。

  创始人张俊杰曾表示，“霸王茶姬来自茶马古道，走向了世界，我们坚信中国一定有机会诞生一家世界级的茶品牌。”

  而霸王茶姬在站在“中国茶”走向全世界的基础上，也将目光瞄准了全球茶文化。霸王茶姬在国际茶日，推出四款世界茶特调产品，茶底不再只局限于中国茶，新增了巴西的马黛茶，以及当前国际上很火的发酵茶康普茶。

  在中国茶的基因上，主动吸取世界茶文化。如今看来，霸王茶姬，这个世界级茶品牌，已经初具雏形了。