首富钟睒睒的"搬运工"定力，撑住了500亿，也撑窄了护城河

  最近，新华网等官方媒体报道了农夫山泉2025年的业绩情况，成绩还算是比较亮眼的，公司全年营收525.53亿元，相较去年增长了22.5%，首次突破500亿营收大关。而公司净利润也同比上涨30.9%至154.5亿元，双双创下历史新高。

  市场颇为关注的是农夫山泉业务收入结构的变化。其饮料板块的收入已经达到了215.96亿元，并且同比还实现了29%的增长。这一业务已超过了包装饮用水，成为了公司的第一大业务板块。

  从这里就可以看得出来，尽管市场正在发生着变化，但是农夫山泉依旧还是那个相当厉害的存在。比如说在618大促销的时候，农夫山泉在相关品类当中还是属于比较显眼的品牌。而且在便利店里，东方树叶这类的产品也是好卖得很。在茶饮这个赛道上面，东方树叶所代表的"无糖"理念，仍然是牢牢地吸引着一波年轻消费者的。

  但是呢，当众人都在对钟睒睒商业成就纷纷予以称赞的时候，实际上农夫山泉也正处在品牌形象定位、终端市场如何稳住，以及公司内部治理等多方面的考验当中。

  来源：农夫山泉2025年报

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  茶饮料狂飙，品牌滞后？

  确实，农夫山泉包装水的增速明显在放缓，但这家公司对于消费趋势的变化还是看得相当清楚的，它一直在其他产品上积极突围。

  去年的业绩表当中，公司茶饮料板块全年的收入为215.96亿元，在总营收中所占的比重上升到了41.1%。这里面最具看点的是东方树叶，这个产品当下仍然牢牢占据着无糖茶赛道约七成的市场份额。与此同时，公司包装饮用水的收入虽然有所反弹，但在总营收中所占的比重已经降至了38.6%。

  这么来看，农夫山泉之前的布局没有什么问题。它将茶饮当作新的增长引擎，这确实是可以对冲传统业务所带来的波动风险。

  茶饮料这一个板块，增长的确相当的迅猛，但是农夫山泉包装水所面临的难处也得加以重视。在2024年的时候，它的包装水收入就出现了同比下降21.3%的情况。到了2025年，这个数字虽有了反弹，不过距离历史的高位仍还有不小的差距。

  更为关键的是，农夫山泉这些年来向市场所传递的核心叙事是"大自然的搬运工"。它曾经出现的高速增长，还有资本市场对它的青睐，背后的很多逻辑都是和这个叙事有关。

  当下，农夫山泉茶饮料板块已经正式超越包装水，它实际上已经从一家水企转变成为了"水+茶饮"的公司。但是它的品牌广告却还停留在天然、纯净以及山水画面的调性之中，这也就是说农夫山泉的品牌叙事，到现在都还没有跟上它业务结构所发生的变化。

  来源：农夫山泉官网

  
02■

  钟睒睒、绿瓶水的自相矛盾

  为了维护农夫山泉的价格体系，钟睒睒曾经比较热衷线下策略，较为反感那种低价的竞争，长期坚持"守住水源、不搞内卷"的执念。并且他曾经在朋友圈当中直接对四大电商平台进行批评，称电商平台是经济方面的"绞肉机"，这一言论当时也是引发了相当多的争议。

  在特定的时期里，这样的战略定力确实是能够帮助农夫山泉去构建起护城河。可是随着饮料市场这边的价格战全面地展开，现在再回过头来重新审视的话，情况好像已经变得不太一样了。

  今麦郎、怡宝这类品牌，当下普遍都有1元左右的水以及电解质水，促销那可是相当厉害。农夫山泉的绿瓶水从上市之初的2元，降到了现在部分渠道的1元左右，这就表明钟睒睒不参与价格内卷的策略，现在慢慢地变成了需要去正面应对的现实压力。

  还有2024年11月份的时候，钟睒睒在一回采访当中曾有过公开表述，他说不希望大家去饮用绿瓶水，还声称农夫山泉的绿瓶水是在一气之下生产出来的，口渴的时候临时买一瓶、两瓶都没有问题，但长期饮用绿瓶纯净水肯定是不行的。

  他这么一番话被报道后，马上就在舆论场当中闹得沸沸扬扬起来。并且还有科普领域的博主直接向监管部门进行举报，理由是：钟睒睒作为公司实际控制人，他自己站出来宣称绿瓶纯净水产品不适合长久饮用，会对公众的健康造成影响。该博主认为这就是一种不负责任的言论，甚至要求监管部门去介入调查。

  自己家的企业所生产并且对外售卖的瓶装水，老板却劝说消费者不要长期饮用，声称"会出现问题"，这明显是相互矛盾的，这样做肯定会损耗消费者的信任。

  
03■

  靠什么稳住消费者心智？

  当下，元气森林、三得利、康师傅、统一，还有像伊利这类跨界的玩家都在大力地投入到无糖茶的领域当中。这就使得农夫山泉旗下东方树叶原本所具有的领先地位，正在遭受很明显的挤压。

  甚至在终端市场当中，有一些渠道还推出了"加1元得两瓶"的促销活动。可以看得到，无糖茶这一个赛道已经从原本的蓝海转变成为了红海。

  说回到农夫山泉的情况，2025年它所取得的成绩还算很不错，但是它的终端服务链条和品牌溢价之间的那种张力，现在是真的很难再继续隐藏了。当下竞争对手借助高频次的直播不断去接触年轻消费者，一些新兴的品牌也借助社媒迅速地抢占着用户的心智，农夫山泉在"年轻化"这一个维度上，确实是需要再加把劲了。

  一个品牌想要稳住消费者的心智，靠的是什么？无非就这三样东西：产品品质的稳定、渠道覆盖的密度，以及品牌叙事的与时俱进。

  但农夫山泉全都做到了吗？显然还差那么些意思。就如上文提到的那样，公司的核心品牌叙事仍未同步跟上业务架构的变化。它仍然需要继续做的，就是把每一瓶水的品质把控好，把每一次与消费者的接触做到位，在讲好"茶饮新故事"的同时，也得让消费者继续相信"搬运工"的初心。

  
04■

  钟睒睒再掌舵

  农夫山泉亟需破多关考验

  不只是在市场上面临的价格战和品类内卷，农夫山泉现在还需要面临内部治理和国际化布局等方面的新挑战。

  今年3月份，钟睒睒之子钟墅子已被任命为公司总经理助理，并被提名为公司第九届董事会非执行董事候选人，外界将此解读为"这是他接班进程的重要一步"。但说到这位二代接班人，他从8岁就赴美读书，长期在国外学习，对中国本土市场的理解以及和消费者沟通的方式，和上一代创始人有着明显的不同。接班之后能不能够保持住农夫山泉的品牌调性和渠道掌控力，这也是市场颇为关注的问题。

  此外，农夫山泉在去年年初的时候，曾通过美国子公司NF North America，以6700万美元在新罕布什尔州纳舒厄市购入一栋商业建筑。可由于这个建筑紧邻该地区的水源系统，立马引发了舆论风波，甚至有当地的环保组织和居民公开地表达了反对意见。

  这笔交易，实际上也映射了农夫山泉走向国际化时将面临的独特难题，它既可能要应对商业层面的合规审查，也需要面对不同文化语境下公众情绪的复杂反应。

  今年五月份的股东大会当中，72岁的钟睒睒再度当选农夫山泉的董事长。与此同时，公司还将监事会取消掉了。这些举措使得创始人的掌控力得到强化，但是也意味着有许多需要赶快去解决的问题正在等着钟睒睒这位创始人。

  当下，从茶饮料板块的积极主动进取，以及公司包装水业务的止跌回暖等这些情况，能够看见农夫山泉求变的决心。可是，这家正处在产品结构和品牌叙事深度调整时期的企业，接下来得思索如何把"搬运工"的初心和东方树叶的锐气融合到一起，还得去想如何在接班和国际化这两道大题面前交出一份合格的答卷。

  只要做到了这些，这家老牌饮料巨头必定会迎来自身新一轮的突破局面。