作者：道传

  联合出品：锐见深解读

  在中国酒业版图里，黄酒一直是一个特殊的存在。黄酒有数千年历史沉淀，有江南文化加持，有绍兴黄酒国家地理标志背书，也曾被寄予“中国第四大酒种”的厚望。但遗憾的是，在白酒高歌猛进、啤酒高端化转型、葡萄酒艰难自救的产业变局中，黄酒行业始终未能完成真正意义上的全国化破圈。

  分析2025年的财报，把黄酒行业的现实赤裸裸摆在资本市场面前。会稽山绍兴酒股份有限公司高歌猛进，营收同比增长11.68%，净利润增长24.7%；浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司则交出近五年来首份营收负增长成绩单；上海金枫酒业股份有限公司继续深陷亏损泥潭，扣非净利润连续第六年为负。

  表面看，这是三家公司经营能力的分化；但锐见深解读观察财报发现，它们共同面临着一个更深层的困境：黄酒市场的天花板正在逼近。

  会稽山的增长，并不意味着行业扩容；古越龙山的失速，也不只是经营失误；金枫酒业的掉队，更折射出整个黄酒品类的结构性危机。

  说到底，这不是谁“凉了”、谁“黄了”的问题，而是整个黄酒行业正陷入一场存量市场里的残酷博弈。在这个越来越拥挤、越来越难讲新故事的赛道里，没有真正的赢家。

一、“一增两降”：黄酒三强的财报写满焦虑

  如果只看数据，2025年的黄酒行业呈现出鲜明分化。会稽山实现营业收入18.22亿元，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比增长24.7%；扣非净利润2.35亿元，同比增长32.06%。

  这是近年来会稽山最亮眼的一张成绩单。而古越龙山则显得黯然失色。2025年，公司实现营业收入18.31亿元，同比下降5.45%；归母净利润2.22亿元，同比增长8.14%，但扣非净利润同比下降15.73%至1.67亿元。

  更关键的是，这份营收数据仅比会稽山高出900万元。这意味着，曾经稳坐黄酒龙头的古越龙山，市场领先优势几乎被抹平。

  至于金枫酒业，情况更不乐观。2025年，公司实现营收5.28亿元，同比下降8.67%；归母净利润仅204万元，同比下降64.6%；扣非净利润亏损24万元。

  作为上海黄酒代表企业，金枫酒业已经连续六年扣非亏损。看似是企业个体经营表现差异，实则共同暴露了黄酒行业的根本问题——总盘子没有变大。

  黄酒并不像白酒那样拥有广泛的全国消费基础，也不像啤酒具备高频消费属性。它的消费场景长期局限在区域市场、传统宴席和中老年群体。

  消费人群老化，年轻用户拓展困难，区域化属性强，全国化渗透弱。

  于是，在市场增量有限的情况下，一家企业增长，往往意味着另一家企业被蚕食。

  会稽山的崛起，很大程度上正是建立在对古越龙山和金枫酒业市场份额的切割之上。这不是行业繁荣，而是存量争夺。

二、会稽山的高增长，看上去很美

  从资本市场表现看，会稽山无疑是2025年黄酒板块最耀眼的明星。股价上涨、直播带货破圈、年轻化营销频繁出圈，让它成为黄酒行业“新锐改革派”的代表。

  但拆开财报，这份高增长背后其实并不轻松。2025年，公司销售费用达到4.73亿元，较2023年增长约230%。与此同时，公司经营活动产生的现金流净额仅2.38亿元，同比下降27.7%。

  这组数据意味着什么？意味着会稽山正在用更高的营销投入换增长。它的核心打法，是用互联网快消逻辑改造传统黄酒。

  一方面推出高端“兰亭系列”，抢占礼赠市场；另一方面押注“一日一醺”等气泡黄酒，试图打开年轻消费市场。

  2025年618期间，其直播GMV突破5000万元，同比增长400%。这样的数字确实足够亮眼。

  但问题在于，这种增长是品牌势能自然释放，还是流量投放硬砸出来的？从消费品行业经验来看，靠直播带货拉动销量，本质上是一种高费用增长模式。

  短期有效，但边际成本极高。更现实的问题是，黄酒的年轻化产品到底是不是“真需求”？气泡黄酒、联名黄酒、潮饮黄酒，本质上解决的是“尝鲜问题”，而不是“复购问题”。

  消费者愿意买一次，不代表会持续买。近期会稽山直播间在线人数已从早期的万人级跌至两位数，正说明流量热度难以长期维系。

  如果后续营销投入收缩，增长还能否持续，是一个巨大问号。换句话说，会稽山的高增长更像一场高成本突围。它赢得了眼下，却未必锁定了未来。

三、古越龙山失速，不是不会转型，而是不敢冒险

  相比会稽山的激进，会稽山的老对手古越龙山则显得过于谨慎。

  事实上，古越龙山并非没有看到行业变化。早在2019年，公司就推出“国酿1959”等高端产品，也尝试咖啡黄酒、联名黄酒等年轻化创新。

  但这些动作几乎都停留在“小范围试水”。没有持续投入，也没有形成爆款。这恰恰暴露了古越龙山的战略困境：既害怕不转型掉队，又担心转型失败伤及基本盘。

  于是，企业陷入一种典型的大公司路径依赖：知道方向要变，却始终不敢All in。结果就是，战略方向看似正确，执行效果却极其有限。

  2025年，公司浙江地区销售收入同比下降10.75%。这尤其值得警惕。浙江是古越龙山的基本盘，是品牌最强势区域。连核心市场都出现明显下滑，说明消费黏性正在松动。

  今年古越龙山选择成立西南分公司，推行区域承包制，下放招商、定价、推广、人事权。这是一个积极信号。说明公司终于意识到，全国化不能再靠总部“大锅饭式管理”。

  但风险同样明显。区域授权如果缺乏考核机制，很容易形成地方割据；新品如果不能跑出样板市场，则会进一步分散资源。对古越龙山而言，当下最现实的路径，不是全国撒网，而是集中资源打穿一个区域样板。否则，改革很可能再次沦为财报里的口号。

四、金枫酒业“料酒化”，正在失去黄酒品牌价值

  如果说会稽山的问题是增长质量，古越龙山的问题是战略犹疑，那么金枫酒业的问题则更直接：品牌正在失去方向。

  2025年，公司上海市场营收同比下降10.36%。这是其最大本营。上海市场失守，意味着品牌护城河正在塌陷。

  面对困局，金枫酒业选择押注料酒赛道。从短期经营逻辑看，这是一条看似务实的道路。料酒需求稳定，厨房消费频次高，渠道铺设相对成熟。但从品牌长期价值看，这却是一个危险信号。

  黄酒如果最终只能退守厨房，成为料酒原料，那它在消费者认知中将进一步边缘化。这意味着：黄酒从“餐桌饮品”退化为“厨房调味品”。

  这不仅难以支撑高毛利，也会进一步削弱品牌升级空间。金枫酒业的问题，不在于转型太慢，而在于已经开始“向下兼容”。一旦消费者将其等同于料酒品牌，再想重返高端饮用市场，几乎不可能。这是一条看似求生、实则消耗品牌资产的路径。

五、黄酒真正的问题，不在企业，而在品类认知重构

  黄酒三强的分化，说到底是行业天花板的体现。中国黄酒的问题，并不只是营销不足，也不只是渠道不强。

  核心症结在于：它始终没有完成现代消费场景重塑。白酒绑定商务宴请，啤酒绑定年轻社交，葡萄酒绑定轻奢生活，黄酒却仍停留在“冬天烫一壶”的传统叙事里。

  这让它天然错失年轻消费市场。黄酒企业这些年做年轻化，本质上都在试图回答一个问题：年轻人为什么要喝黄酒？

  但到目前为止，没有一家给出足够有说服力的答案。会稽山靠气泡化，古越龙山靠联名，金枫酒业靠料酒化。但这些更多是形式创新，而非消费价值重构。真正的破局，不是把黄酒换个包装，而是重新定义饮用场景。

  比如，能否切入低度微醺社交？能否成为东方佐餐酒？能否建立与国潮文化结合的新消费符号？如果这些问题回答不了，再多营销投入也只是流量泡沫。

六、黄酒没有输给竞争对手，而是输给时代惯性

  古越龙山“凉”了吗？还没有。

  金枫酒业“黄”了吗？也还未到最后时刻。

  真正值得警惕的，是整个黄酒行业正在被时代边缘化。会稽山的增长证明，黄酒并非没有市场机会；古越龙山的失速提醒，守成已难；金枫酒业的挣扎则说明，被动求变只会越来越被动。

  黄酒行业的竞争，已经不只是企业之间的较量，而是整个品类与消费时代之间的赛跑。谁能率先完成消费场景重塑，谁就能成为黄酒新时代的定义者。

  否则，无论是古越龙山、会稽山，还是金枫酒业，都只能在有限的存量市场里反复拉扯。这场竞争里，没有真正的赢家。除非有人先跳出黄酒自己的“圈子”。

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