新东方文旅“打窝”背包十年

  作者 | 吴艳蕊

  编辑 | Sette

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  新东方近期看上了一家青年旅社。

  天眼查资料显示，成都背包行星酒店管理有限公司（以下称“背包十年”）近期进行了工商变更。

  新东方（珠海）文旅投资有限公司持股30.5%，成为公司第二大股东。

  此次融资规模达数千万元，双方将围绕文旅产品展开深度合作，共同探索面向年轻消费群体的新场景与新体验。

  作为青旅行业的头部品牌，背包十年创始人小鹏（张金鹏）为中国最早期的职业背包客。品牌名称也源自创始人的旅行文学作品《背包十年》。

  书籍出版于2010年，起印1.5万册，50天内加印5次。

  加上小鹏博文的输出，背包十年拥有了一批忠实读者。

  用现在的话说，小鹏在开青旅之前，先把“背包十年”的IP做了起来，而且客群很精准。

  等2014年丽江的第一家门店开张，慕名而去的游客很多。

  但开青旅，光有客流还不够，产品还得接得住。

  丽江首店的每个床位，配了一盏阅读灯和两个USB插口。别小看这点配置，在2014年的丽江青旅市场，多数床位连插座都要抢。

  后续的店铺，还陆续安排了独立窗帘和储物柜等，床品也用的是星级酒店同款。

  如果说传统青旅卖的是“一张便宜的床”，那背包十年卖的是一个“社交场”。

  相关数据统计，背包十年的公区面积占比25%到30%，超过传统经济型酒店的10%和传统青旅的15%。

  大厅、吧台、阅读区、观影区、厨房、天台一应俱全，每天组织徒步、狼人杀、火锅局、电影夜。

  很多住客不只是来住一晚，而是“回来看一看”。有人在这里认识了伴侣，有人从住客变成了员工，再变成了店长。

  恰恰是这些空间和活动撑起了背包十年的溢价。

  背包十年单晚床位价格在121元到245元之间，比传统青旅高出约三成左右。有些年轻人愿意为“有人气”的公区氛围买单。

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  然而作为头部连锁品牌，背包十年目前只开业十几家，且全是直营。

  开店慢，除了品牌规划外，还与青旅的特性有关。

  好的青旅，吸引力在于“人”和“场”的氛围。而连锁化要求的是可复制的流程和标准。这两者之间存在天然的张力。

  青旅竞争正在从“床位便宜”延伸到“住在这里能发生什么”。

  租金、选址、卫生、安全、服务和预订流程只是标准化的底线，地方感才能提高上限。

  而青旅的地方感高度依赖店长对当地的熟悉程度。还要“会玩”，能组织活动、带动气氛、让客人像朋友一样相处。

  好的店长难找，千禧年代涌现的背包客同样难寻。

  更关键的变化在客群端。有些青旅逐渐有了长租客，他们有的是备考党，有的是实习过渡。往往早出晚归，青旅只是一个睡觉的地方。

  Z世代的年轻人，有些更注重隐私和边界感。加些钱，就有许多经济型酒店选择。

  价格相当甚至更便宜的替代品随处可见，洗浴中心、网吧、24小时餐厅和太空舱等。

  在综合因素的影响下，传统YHA认证青旅出现批量退出的情况。

  2017年前后，YHA认证青旅接近300家，到2025年只剩109家。

  YHA体系本质上是一个“认证加盟+全球会员网络”的松散联盟，它不能解决单店盈利问题，更没有提供足够的运营支持来应对租金上涨和客源流失。

  这也从另一个角度说明了青旅连锁化的难度。

  青旅连锁难做，不是我国独有的问题。

  全球前六大青旅品牌合计仅占约5%的市场份额。即便在欧洲这个全球最大的青旅市场（占39%份额），品牌集中度也远低于酒店行业。

  Selina于2015年诞生于拉美，凭借“青旅+联合办公+社群”模式在全球22个国家开出102家门店、30000张床位，2022年上市时市值一度超过12亿欧元。

  2024年7月，因无法偿还5000万美元贷款利息，正式申请破产，品牌价值跌去超过99%，被新加坡Collective Hospitality收购后改为Socialtel品牌运营。

  既然青旅这么难做，新东方为什么还要投？

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  要看懂这笔投资，得先看新东方文旅现在缺什么。

  2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，集团的文旅项目正式落地。

  官宣“面向中老年人”的文旅事业，并推出“东坡溯源之旅”等中老年线路产品。

  但银发市场并没有想象中好做。

  成立仅半年，品牌业务范围悄然从“面向中老年人”调整为“为中老年、青少年及亲子等全年龄段群体服务”。

  专门提到的青少年和亲子，并不是临时起意。

  新东方从教育领域发家，原有学生和家长群体天然接近研学相关的消费场景。

  早在2005年，新东方就开始做国际游学、营地教育、国内研学等。

  2025财年第三季度（2025年2月1日至4月30日），K12和大学生游学研学贡献了超50%的文旅收入。

  除了“一老一小”， 新东方文旅的其他旅游产品，主打高端精品。

  比如极地游直接由俞敏洪带队，名师同行。价格在10万元至22万元之间，远超市面上的6万到10万的产品。

  这些产品的溢价高度依赖创始人的号召力，但俞敏洪的时间和精力是有限的，注定无法规模化复制。

  财务层面，新东方文旅也不算乐观。

  2025财年，公司文旅业务营收约12亿元，亏损约1亿元。

  原本预计实现盈利的2026财年，直接没有单独提及文旅业务的营收。

  把这几条线放在一起看，新东方文旅的处境就很清楚了。

  优势暂时只有研学和亲子，银发市场还没完全跑通，高端产品又难规模化。

  背包十年的客群恰好能补上它在年轻用户这一块的缺口。

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  看着双方合作挺合适，但能不能跑通还要打个问号。毕竟新东方过往的投资记录摆在那儿，眼光和投后能力都让人捏把汗。

  俞敏洪在2023年亚布力论坛上公开表示：“新东方曾因自己决策失误丢掉很多钱。”

  他亲口承认错过了瑞幸咖啡：当时只需要1000万美金就可以拿到很大比例的股权，但被新东方投研团队和董事会以“跟教育没啥关系”为由否决了。

  那和文旅有关的投资，新东方的投资布局不可谓不广。

  2023年9月，新东方联手神骐资本领投皇包车旅行2亿元，这是新东方在文旅方向的首笔投资，双方在客流导流和供应链上达成战略合作。

  2024年2月，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司出资3.7亿元，成为张家口崇礼太舞企业管理有限公司的股东，持股35%，俞敏洪出任董事。

  同年12月，新东方通过旗下沃凯德公司全资收购太美国际旅行社，获取旅行社运营资质。

  2025年3月，新东方以约2亿元战略入股精品酒店松赞集团，持股约12.4%，俞敏洪亲自出任董事。

  近期的新东方文旅更是开始了“广撒网”。

  除了前面提到的背包十年，旅游列车、数字文旅、中老年数字体验，都投了一遍。

  天眼查资料中，2026年6月成为北京咣当咣当科技文化发展有限责任公司的新进股东。公司旗下拥有全国首辆跨境舒适型旅游列车咣当昆明号。

  同年8月，入股深圳忆启时光科技有限公司。忆启时光主要面向成年人及中老年用户，围绕认知训练、益智互动、健康管理和个人参考，提供清晰、友好、易于使用的数字化体验。

  9月，成为上海赛因斯文化科技集团有限公司的新股东。为一家数字文旅创意综合服务商，上海迪士尼“飞跃地平线”、北京环球影城“小黄人”乐园、上海乐高乐园的动感骑乘，皆出自其手。

  但问题是，这些投资之间目前看不到可量化的协同效应。

  皇包车旅行虽与新东方有战略合作，但俞敏洪也表示“未来要么独立上市，要么并入新东方文旅合并上市”，尚未形成明显的业务联动。

  产业链投资理论上1+1>2，但目前看不到1+1>2的证据。

  俞敏洪的运营能力很强。从新东方到东方甄选，他都能把新业务从零做起来。但运营能力和投资能力是两回事。新东方能把业务做好，不代表它能把投出去的钱变成好业务。

  打窝也好，广撒网也好，新东方在文旅领域的投资不缺动作，缺的是一条真正被钓上来的鱼。

  图片来源于新片场及网络截图