烧了1500亿的外卖大战，该停了

  斑马消费 任建新

  “竞争的本质不是硬碰硬，而是以最小成本，让企业在局部形成绝对优势。”“竞争战略之父”迈克尔・波特的这一经典论断，恰是美团外卖守城战的最佳注脚。

  贯穿整个2025年的外卖大战，三家平台累计烧钱超过1500亿元，没有绝对的赢家。唯有美团用精准的投入策略抵御全方位竞争冲击，最终以远低于对手的损耗，稳稳守住了超60%的外卖GTV份额。

  3月26日，美团2025年度业绩出炉，尽管亏损早已提前预告，但这份特殊年份的成绩单，仍受到市场的广泛关注。

  专业的投资者看财报，不会只盯“盈亏”，更关心“钱花在哪”。事实上，美团2025年的亏损，绝非经营拉胯，而是它主动算的“长期账”。

  跳出短期盈利的迷雾，从营收结构、战略布局、财务基本面三个维度拆解就会发现，这家巨头在打仗的同时，还在悄悄攒劲。

  当监管定调外卖大战落幕，行业竞争回归理性，美团凭借扎实的底盘，会快速迎来盈利修复与长期增长的拐点。

  花小钱，打大仗

  2025年的本地生活赛道，被一场空前的外卖补贴大战裹挟。在利润率仅3%的外卖行业，三家平台累计烧掉超1500亿元，行业陷入低价内卷的恶性循环。

  作为被挑战的一方，美团不想战，但又不得不战。

  商战是一门综合艺术，资源消耗不可避免，但更考验的是各方的战略智慧以及企业的韧劲。身处战场中心的美团，最终以最小的资源代价，守住了业务基本盘。

  2025年，美团实现总营收3649亿元，同比增长8%，在行业竞争加剧、宏观环境波动的背景下，进一步巩固了本地生活行业龙头地位。

  这一难得的增长，源于核心业务的稳固支撑。全年，公司核心本地商业实现收入2608 亿元，同比增长4.2%。尽管受外卖大战影响出现69亿元经营亏损，但相较竞争对手动辄数百亿的烧钱规模，美团无疑是胜利的一方。

  市场份额是最好的证明。2025年美团外卖GTV份额稳定在60%以上，且在中高客单价正餐市场保持绝对优势。摩根大通调研数据显示，从订单量看，美团仍以50%的占比继续领跑。

  这份战绩的背后，是美团十多年积累的运营能力。正如美团核心本地商业CEO王莆中在接受媒体采访时所言：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

  在外卖补贴的博弈中，券型设计、发放频次、用户匹配的精准施策，让美团在抵御竞争冲击的同时，最大限度控制了亏损。

  随着战势的减弱，美团业绩改善的信号已然显现。2025年Q4，公司核心本地商业经营亏损100亿元，较三季度环比大幅收窄，亏损率从21.0%降至15.5%，毛利率回升与营销费用的动态优化，印证了核心业务的盈利修复能力。

  这场残酷的外卖大战中，美团不仅守住了市场份额，更在战斗中验证了业务的韧性与运营抗压能力。

  大后方，深沟高垒

  身处一个充分竞争的市场，商战是常态，只有建成一个稳固的大后方，才能左右战局的走向。

  去年，美团一边在外卖大战中全力防守，同时腾出手来进行长期的战略投入。将资源集中投向研发创新与海外布局，构建起新的壁垒，让新业务成为拉动营收增长的关键引擎。

  研发的加码，是美团对未来的布局。全年，公司研发投入达260亿元，同比增长23.5%，远超营收增速，研发费用率提升至7.1%。重点投向AI大模型、即时零售供应链优化等前沿领域。

  美团融合自研多模态LongCat系列大语言模型与开源模型优势，推出智能生活助手“小美” 和“小团”，将AI技术全面融入本地生活消费场景，实现从“搜索”到“提需求”的交互升级。既提升了用户体验，也通过AI商家经营助手惠及超340万商户，有效降低了商户运营成本。

  研发投入的成果，也体现在即时零售的供应链能力上。美团通过“品牌官旗闪电仓”“美团闪电仓”与自营前置仓模式，推动“30 分钟万物到家”从餐饮外卖拓展至日用百货、3C 数码、酒水、医药保健等多个品类，成为运动、酒水等领域头部品牌全渠道发展的战略伙伴。

  其中，“歪马送酒”实现强劲增长，小象超市深耕生鲜品类，截至2025年底已进入全国39 个城市，成为食杂零售赛道的重要玩家。

  海外业务的突破，是美团战略投入的另一大亮点。旗下国际化品牌Keeta采取“精准卡位、稳步推进”的策略，加速全球布局。继中国香港地区后，已完成中东海湾地区主要国家覆盖，并成功落地巴西市场。

  在香港，Keeta已于Q4实现单位经济效益转正；在沙特阿拉伯，凭借高品质服务实现全年订单高速增长；卡塔尔、科威特、阿联酋等新市场均展现出强劲增长势头。

  尽管海外业务的投入推高了新业务板块的短期亏损，但这一布局有效分散了单一市场的竞争风险，也为公司打开了长期增长的新空间。

  美团CEO王兴在管理层沟通会上的表态，明确了战略投入的方向：“对国际化的信心是坚定的，决心是清晰的，但并不盲目扩张，不是各个业务都分别探索。”这种审慎而坚定的投入策略，让美团在短期竞争与长期发展之间找到平衡。

  2025年，公司新业务板块实现收入1040亿元，同比大增19%，收入占比提升至28.5%，已成为美团的第二增长曲线。

  拐点将至，收获可期

  财务层面的稳健表现，是美团多线投入、穿越行业周期的底气。

  截至2025年末，公司持有现金及现金等价物1068亿元，短期理财投资601亿元，合计超1600亿元，账面资金充裕，无流动性压力，为后续业务发展提供了充足的资金支撑。

  尽管因为战略性投入，导致了2025年的亏损，但公司业务盈利能力的基本面没变。

  亏损边际的持续改善，让美团的盈利预期愈发清晰。不仅核心本地商业Q4亏损环比大幅收窄，新业务板块的亏损率也正逐步优化，食杂零售业务的运营效率持续提升，海外业务从投入期逐步向盈利期过渡。

  就在美团年度业绩披露前一日，公司股价大涨近14%。这是因为，当天国家市场监管总局网站转发《经济日报》文章，定调“外卖大战该结束了”，释放出将强力介入外卖大战的信号。

  《经济日报》的文章中明确，外卖行业的非理性内卷必须熄火，健康的竞争应回归技术创新、效率提升与服务优化。这意味着，外卖行业的价格体系将逐步回归合理区间，各平台的补贴投入也将逐步减少。

  对于美团而言，其在用户体验、配送效率、商家资源、供应链能力等方面的长期积累，将在公平的竞争环境中充分释放，公司核心业务毛利率也有望快速回升，整体盈利水平将迎来修复。

  2025年，美团用最小的代价守住了本地生活的半壁江山，在行业内卷中完成了基本盘的巩固、新业务的培育和战略能力的沉淀。

  短期亏损只是行业周期的阶段性印记，而扎实的基本面、稳健的财务和清晰的增长路径，才是企业的根基。

  对于美团而言，这场外卖守城战的结束，或许正是新一轮增长的开始。